Маркетинг как обмен
Экономика акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, а маркетинг — на процессе обмена (Houston and Gassenheimer, 1987). Обмен может быть представлен как «определяющая концепция маркетинга» (Kotler and Turner, 1993), возникновение которой понимается исследователями по-разному (Delingonuland Cavusgil, 1997).
Модель «экономического человека», принятая в экономической теории, предполагает, что он обладает всей полнотой информации и рационально принимает решения, стремясь к достижению поставленных целей (Halbert, 1964). Этот взгляд на потребителя как на рациональное экономическое существо господствовал в маркетинге (Mittelstaedt, 1990) вплоть до появления в недавнем прошлом психологических и социологических концепций потребительского поведения.
При исследовании обмена в маркетинге обычно предполагается, что производитель стремится к максимизации прибыли (Anderson, 1982), а потребитель — к максимизации полезности (Houston and Gassenheimer, 1987). Таким образом, экономическая концепция максимизации прибыли или полезности пользуется широким признанием. Подобная максимизация достигается благодаря специализации и разделению труда, способствующих увеличению объемов выпуска продукции и снижению издержек. Именно специализация серьезно повлияла на маркетинговое
|
Таблица 1 Экономические категории и маркетинг
|
мышление (Bartels, 1988), примером этого может служить изучение маркетинговых каналов распределения, предполагающее наличие специализации распределительных функций (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).
Маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономическая наука, унаследовав многое от экономической науки. Специалисты по маркетингу и сегодня при формулировании собственных теорий и разработке положений опираются на экономическую теорию. Изучение маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональное поведение.
Однако заимствование и использование ряда концепций экономической науки в маркетинге не означает их простого копирования. В табл. 2 (Houston and Gassenheimer, 1987) представлен ряд характерных различий между двумя этими дисциплинами. Если обратиться к более детальному рассмотрению отдельных аспектов маркетинга, названные различия станут еще более наглядными. Центральным объектом маркетинговых исследований чаще всего является потребитель, поэтому рассмотрим вначале вопрос о влиянии экономической теории на изучение потребительского поведения.
