Маркетинг и социология
Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки — в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант (Hunt, 1983): «Маркетинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:
♦ присутствия (по крайней мере) двух сторон;
♦ каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
♦ каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
♦ каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
♦ каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.
(Kotler, 1984)
К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в большой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория обмена— это не одна, а несколько теорий. Часто выделяется индивидуальный и коллективистский подход к изучению обмена. Кроме того, были выделены различные виды обмена, такие как рыночный (например обмен, происходящий в условиях рынка), обоюдный обмен (который можно рассматривать как обмен подарками между членами сообщества, обладающими взаимными обязательствами) и перераспределительный обмен (например обмен, основанный на представлениях о том, что необходимо делиться, скажем сдача крови (Polanyi, 1944)).
Маркетологи прилагают большие усилия для изучения и понимания процессов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и точек зрения из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и маркетинга, был У. Олдерсон (Alderson), оказавший большое влияние на формирование маркетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного поведения» (organized behavior system), идея которого заключается в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений). Таким образом, У. Олдерсон выявил полезность социологии. Он утверждал: «Изначальное внимание к социологии — это только начало, поскольку люди, занимающиеся маркетингом, должны идти гораздо дальше, изучая функции и структуры систем организованного поведения».
Социология
Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, но включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми. С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение.
Индивид в социальном контексте — это человек, взаимодействующий со своим социальным окружением. Социологический подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель — воровать, а предприниматель — «нарушать правила», вмешиваться в ход «общественной игры» и при этом преуспевать.
