Маркетинг и психология
Маркетинговая психология стала популярной областью проведения исследований и преподавания в последние двадцать-тридцать лет. Существует множество работ, посвященных теме поведения потребителей и маркетинг-менеджменту, а также попыток превратить существующие знания о потребительском выборе в практическое руководство по маркетингу. Входящие в данную книгу статьи «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»; «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ» развивают перечисленные вопросы, раскрывают природу поведения потребителей и соответствующие тактические и стратегические управленческие решения.
Элементарное маркетинговое поведение
Существует множество путей рассмотрения маркетинга через призму психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая психология, описанная в работах 3. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психосексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознательные желания.
Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления. Физиологическая психология также играет определенную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления. К ним относятся: параметрические размеры и телосложение, спортивные достижения, различные формы физических отклонений и половые различия. Важность этих переменных очевидна, так как они в значительной степени являются основой маркетинговой политики, в особенности рекламных кампаний, и являются предметом исследования потребителей (см.: РЕКЛАМА).
Все перечисленные теоретические направления составляют надстройку маркетинговой психологии. Но ни одно из них не предоставляет психологической основы маркетинга, так как попытки объединения психологии и маркетинга концентрируются прежде всего на поведении потребителей, а не менеджеров по маркетингу. Чтобы пролить свет на принятие решений менеджерами, нам необходимо фундаментальное объяснение поведения потребителей и менеджеров с помощью одних и тех же терминов, связывая его в единую систему, а не разделяя на не связанные между собой подсистемы (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ).
Пытаясь определить психологический фундамент маркетинга, мы сталкиваемся с тем, что Г. Хомане (Homans, 1974) называет «элементарным социальным поведением». Он предусматривает, что мы должны концентрироваться не на характеристиках организаций или даже групп, а на поведении задействованных общественных единиц и факторах, прямо на них влияющих. Целью такой расстановки приоритетов является попытка акцентировать внимание на том, как потребители и менеджеры на самом деле ведут себя и где находятся, в отличие от схематичных или идеализированных рекомендаций, будто бы пригодных для решения любой проблемы в процессе приобретения и потребления.
Существует также другая причина, по которой стремление к поиску психологических основ маркетинга проявляется как попытка объяснения основ поведения. Мы уже попытались доказать, что наука и интерпретация маркетинга должны максимально исходить из непосредственного описания осуществляемых действий. Это значит, что, по крайней мере на фундаментальном уровне, между описанием и объяснением должно находиться как можно меньше теоретических терминов. Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации.
