МАРКЕТИНГ

Европейская перспектива

Одним из главных критиков школы маркетинг-менеджмента стал французский про­фессор Жиль Марион {Giles Marion). Позиция Мариона представлена в статье «Марке­тинг менеджмент: что изменилось с 1960-х?» («The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?», 1993). Здесь «дана попытка формализации идей, являю­щихся отличительной особенностью маркетинг-менеджмента как школы» {Marion, 1993). В статье на основе материала, изложенного в популярных американских и евро­пейских учебниках по маркетингу, Ж. Марион доказывает, что «маркетинг как наука должен представлять свои предписания в более скромной форме, должен более деталь­но описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого организационные последствия» {Marion, 1993). Он выражает следующее мнение: не­смотря на то что нормативная теория маркетинг-менеджмента вполне могла оказывать полезное влияние на развитие теории и практики менеджмента, «в ней не появилось ничего нового с 1960 г. или даже с еще более раннего периода» {Marion, 1993).

Марион критикует основные положения американской школы маркетинг-ме­неджмента сравнительно мягко. Эверт Гаммессон {Evert Gummesson), один из лиде­ров скандинавской школы, более резок. По мнению Гаммессона, «традиционные учебники не могут удовлетворительно отобразить реальность». Он приводит шесть доводов в пользу выдвинутого им тезиса {Gummesson, 1993)'.

1. Маркетинг представляется в учебниках на ограниченном материале, связан­ном главным образом с рынком фасованных товаров массового производства.

2. На товарах концентрируется меньшая часть маркетинговой активности, од­нако учебники фокусируют свое внимание именно на них, рынок же услуг рас­сматривается лишь как частный случай.

3. Учебный материал посвящен в основном маркетинговым действиям на рынках потребительских товаров, в то время как промышленный и деловой маркетинг рассматриваются лишь как частные случаи.

4. Учебный материал не систематизирован: новый материал нагромождается на старый, между ними не происходит интеграции.

5. Учебники обычно хороши с педагогической точки зрения — их форма вы­годно отличается от содержания.

6. Подчинение Европы Америке и ее маркетинговым «гуру» приводит к за­малчиванию собственно европейских достижений в этой сфере.

Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свой­ственную американцам «колонизаторскую» политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в тече­ние двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, кото­рые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораз­до большей степени — на американских исследователях, препятствовавших пуб­ликации трудов зарубежных специалистов.

Многие положения, выраженные Марионом и Гаммессоном, присутствуют и в тру­дах Кристиана Гронроса (Christian Gronroos), еще одного яркого представителя скан­динавской школы. Согласно Гронросу (Gronroos, 1994), большинство академических и учебных трудов рассматривало маркетинг как предмет, возникший в 60-е гг., осно­ванный на маркетинге-микс и четырех его составляющих: продукте, цене, размещении и продвижении (McCarthy, 1960). Следствием этого стало то, что «эмпирическому ис­следованию ключевых маркетинговых переменных, а также рассмотрению проблемы их восприятия и использования специалистами по маркетингу не уделялось достаточ­ного внимания. Рассматривались скорее схемы, чем процессы» {Kent, 1986).

Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Мак-Карти, имела очевидные педагогические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских то­варов массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой систе­мы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Дей­ствительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире.

Впрочем, концепция маркетинга-микс имеет и более серьезные недостатки, состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассмат­ривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится (см.: Dixon andBbis, 1983; Gronroos, 1989; 1990). Второй недостаток состоит в том, что, несмотря на признание самим Дж. Мак-Карти наличия взаимодействия между четырьмя составляющими, «модель не содержит в себе взаимодействующих эле­

ментов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного взаимодействия» (Gronroos, 1994).

Основной недостаток подхода четырех «Р» заключается в том, что в его рамках маркетинг определяется как чисто функциональная деятельность. Это может привести к конфликту с другими функциональными областями и оттолк­нуть человека от маркетинговой деятельности, поскольку она в этом случае является прерогативой отдела маркетинга.

К. Гронрос считает концепцию маркетинга-микс непосредственным следстви­ем развития микроэкономической теории несовершенной конкуренции, разрабо­танной Джоан Робинсон и Э. Дж. Чемберленом (Robinson и Chamberlin) в 30-е гг., но полагает, что отрыв модели от ее теоретических корней делает ее бесплодной. К. Гронрос не останавливается на этом и заявляет, что «введение концепции четы­рех “Р” маркетинга-микс с ее упрощенным рассмотрением реальности может рас­сматриваться как шаг назад, подобный возвращению на уровень столь же упро­щенной микроэкономической теории 30-х гг.». Это наблюдение нашло серьезное подтверждение в явной неспособности американских специалистов по маркетин­гу проследить за эволюцией «параметрической теории» копенгагенской школы. Основываясь на работах Р. Фриша (Frisch, 1933), Г. Стокльберга (Stackelberg, 1939), М. Кьера-Хансена (Kjaer-Hansen, 1945) и А. Расмуссена (Rasmussen, 1955), Госта Миквиц (Gosta Mickwitz) пишет:

Коль скоро основанные на эмпирических данных работы, посвященные описа­нию маркетинговых механизмов, свидетельствуют о том, что предприятие ис­пользует множество методов, существенно отличающихся друг от друга, тео­рия поведения предприятия на рынке окажется крайне нереалистичной, если она будет... ограничиваться лишь рассмотрением некоторых из них. Именно поэтому мы постоянно подчеркиваем тот факт, что фирма может использовать для увеличения объема продаж множество самых разных способов.

(Mickwitz, 1959)

К. Гронрос поясняет: «Факт взаимодействия различных маркетинговых пере­менных был ясно осознан и оценен в параметрической теории посредством раз­личной эластичности рыночных параметров на протяжении жизненного цикла изделия» (Gronroos, 1994).

В то время как концепция четырех «Р» стала общепризнанной «теорией», или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах, в Европе возникали новые модели и теории, среди которых можно выделить модель сетево­го взаимодействия в промышленном маркетинге и маркетинге услуг (60-е гг.) и концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее.

Модель сетевого взаимодействия, разработанная в Уппсальском университе­те (Швеция) в 60-е гг., впоследствии была принята во многих странах вслед за созданием IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group (Группа промышлен­ного маркетинга и снабжения).

Модель сетевого взаимодействия указывает на то, что обмен не является пре­рогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реали­зации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих систем. Неко­торые из них могут иметь больший вес и оказывать взаимодействию большее вни­мание, чем это делают профессиональные специалисты.

В 70-е гг. интерес к маркетингу услуг возник одновременно в США и в Европе. В то время как в США продолжала господствовать концепция четырех «Р», в Скандина­вии, и конкретно в Финляндии, «скандинавская школа услуг» стала рассматривать маркетинг услуг в качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления. К. Гронрос и Э. Гаммессон являются яркими представителями этой школы.

Для подхода в рамках сетевого взаимодействия к промышленному маркетингу и современному маркетингу услуг свойственно «отношение к маркетингу как к процессу взаимодействия в социальном контексте, основой которого является по­строение системы партнерских отношений» ( Gronroos, 1994). Гронрос считает, что этот подход подобен системному подходу в маркетинге, характерному для 50-х гг. (например, Alderson, 1957), и резко контрастирует с узкофункциональным подхо­дом четырех «Р», при котором продавцы активны, а покупатели пассивны. Как уже отмечалось ранее, вследствие такого взгляда все действия по обмену отдаются в руки профессиональных специалистов по маркетингу, что может привести к пси­хологическому отчуждению других членов организации от участия в этой деятель­ности. Сколь далека подобная позиция от утверждения П. Друкера (Drucker, 1954) о том, что единственной целью бизнеса является производство потребителей!

В ответ на эту потребность в 80-е гг. появился маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). К. Гронрос дает здесь свое определение: «Маркетинг при­зван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с дру­гими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сто­рон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств» (Gronroos, 1990). Подобным же образом М. Бейкер (и ряд других авторов) утвер­ждал, что маркетинг должен быть признан как функцией бизнеса, так и его фило­софией. Как функция, связанная с координацией и реализацией маркетингового плана, маркетинг, скорее всего, по-прежнему будет исходить из удобной идеи маркетинга-микс, хотя концепция четырех «Р» и является чрезвычайно упро­щенной версией исходной формулировки. Разумеется, важно помнить и о том, что продолжение использования такой организационной и плановой структуры никоим образом не противоречит модному ныне маркетингу партнерских отно­шений, потеснившему трансакционную модель.

Основываясь на работе Мишеля Альбера (Albert, 1991 [М. Альбер. Капитализм против капитализма. СПб, 1998]), Кристиан Дюссар (Dussart, 1994) указывает на отличие англосаксонской модели капитализма, основанной главным образом на краткосрочном взаимодействии и разовых сделках, от альпийско-германской мо­дели, которой придерживаются также в Скандинавии (и в Японии), где долго­срочные взаимоотношения рассматриваются как средство удовлетворения поку­пателя и извлечения прибыли продавцом.