МАРКЕТИНГ

Encyclopedia of Marketing

Второе издание «Энциклопедии маркетинга» («Encyclopedia of Marketing») про­диктовано двумя обстоятельствами: успехом первого издания, вышедшего в изда­тельстве Routledge в 1995 г., и существенным дополнением статей, посвященных маркетинговой тематике, в «Международной энциклопедии бизнеса и менеджмен­та» («International Encyclopedia of Business and Management»). Данное справочное пособие, выходящее под редакцией профессора университета Стратклайда Майк­ла Бейкера, призвано отобразить растущую зрелость маркетинга как науки.

В последнее десятилетие необходимым условием успеха любых организаций, от коммерческих до некоммерческих (благотворительных обществ, больниц и университетов) было признано повышение эффективности маркетинга. Но, не­смотря на это, до сих пор отсутствует четкое понимание его сущности, методов и границ. В самом деле, многие предполагаемые последователи этой науки ошибоч­но отождествляют две далеко не главные функции маркетинга — рекламу и про­движение товара — с концепцией, связанной с созданием взаимовыгодных отно­шений обмена. И любое авторитетное и всеобъемлющее справочное руководство, подобное этому, должно служить разрушению заблуждений, так же как и давать столь необходимое руководство в области понимания сущности, методов и гра­ниц маркетинга.

По определению, «энциклопедия» предоставляет доступное изложение различ­ных аспектов предмета. Это зачастую тот первый источник, к которому обращаются люди, желающие разобраться в том или ином предмете, раскрыть сущностные взаи­мосвязи и, возможно, получить рекомендации по литературе для дальнейшего чте­ния. И данная энциклопедия освещает маркетинг во всех его формах и проявлени­ях, что позволяет читателям уяснить значение тех или иных понятий, установить взаимосвязи между родственными или сопряженными понятиями, определить ис­точники, в которых интересующий их материал представлен более подробно.

Отличительной чертой энциклопедии является то, что статьи, представленные в ней, должны быть более строги и авторитетны, чем содержание имеющихся мно­гочисленных учебников. Вместе с тем, хотя в энциклопедии и может отслеживать­ся возможное дальнейшее развитие идей, ее основной задачей остается все же обобщение имеющихся на сегодняшний день знаний о предмете с целью их более глубокого и четкого понимания.

С учетом всего этого в качестве целевой аудитории для данного издания мож­но определить главным образом бизнесменов и студентов. Именно они более всего нуждаются в системном, обстоятельном издании, написанном хорошим языком, где, помимо прочего, давались бы рекомендации по практическому при­менению и использованию представленной информации и ссылки на источники дополнительной информации.

Исходной посылкой для данного издания является то, что маркетинг — это вполне определенная область знаний и сведений, имеющих универсальное значе­ние, способных успешно разрешать многие прикладные проблемы, возникающие в рыночной среде. Маркетинг, подобно медицине или инженерии, представляет

собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких признанных и имеющих давнюю историю науках, как экономика, психология, социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов удовлетворения человеческих потребностей. И, подобно медицине и инженерии, маркетинг включает в себя не только некий остов научного знания, но и особую профессиональную деятельность, основанную на этом знании.

И в данной энциклопедии делается попытка охватить обе эти подсистемы мар­кетинга — теоретическую и прикладную — наиболее доходчивым и убедительным образом.

Книга начинается с доказательства того, что маркетинг относится к числу универсальных дисциплин. Во вводной статье определяется сущность марке­тинговой концепции и проводится различие между маркетингом как философи­ей бизнеса, влияющей на направление развития организации, и маркетингом как функцией бизнеса, делающей работу организации по выполнению своей миссии одновременно эффективной и действенной. Следующая статья посвящена исто­рии развития теории маркетинга. Установление исторической перспективы по­зволяет исследовать корни современного учения о маркетинге и его взаимосвязи с другими дисциплинами.

В статьях второй части речь пойдет о теоретических основах предмета. Здесь будут раскрыты истоки, сущность и функции маркетинга.

Третий раздел посвящен маркетинг-менеджменту. В нем авторы дают опреде­ления и представляют описание понятий и задач, связанных с управлением мар­кетинговой деятельностью. Статьи данного раздела затрагивают прежде всего пути и средства, с помощью которых теоретические основания были сформирова­ны и нацелены на решение практических задач.

В четвертом разделе идет речь о том, как маркетолог должен отбирать и соче­тать «ингредиенты» маркетинга для достижения максимального эффекта. Здесь же пойдет речь о политиках маркетинга, связанных с товаром, ценообразованием, продвижением и распределением.

В пятом разделе рассматривается практический маркетинг и применение его инструментов в различных специфических областях, в частности таких, как мар­кетинг промышленных товаров и маркетинг услуг.

И наконец, последний раздел включает рассмотрение ряда специальных воп­росов, которые приобрели особое значение к началу нового тысячелетия. В этот раздел включено восемь новых статей, посвященных таким разным темам, как оценка маркетинговой активности (признанная авторитетным Институтом науч­ного маркетинга {Marketing Science Institute) важнейшей исследовательской темой периода 1998-2000 гг.), товарный профиль страны, стратегические союзы и пост­модернизм (автор последней статьи, выдвинув предположение о том, что нам не­обходима альтернативная парадигма маркетинга, хотел, чтобы издание заверша­лось его работой, однако редактор оставил последнее слово за собой).

Во второе издание включались статьи авторов, являющихся признанными ав­торитетами в своей области. Для того чтобы материал был достаточно однород­ным, каждый из этих авторов должен был выполнить при написании статьи сле­дующие условия:

♦ четко определить границы и существо вопроса;

♦ объяснить роль и место данного вопроса в общей структуре учения марке­тинга;

♦ назвать и описать ключевые понятия и идеи, относящиеся к вопросу;

♦ представить обзор современного видения проблемы и очертить возможные направления будущего развития;

♦ составить список литературы для дальнейшего чтения.

Статьи, входившие в первое издание, были тщательно переработаны авторами. Некоторые из них подверглись серьезному пересмотру с учетом динамичных из­менений в соответствующих областях; другие, затрагивающие вполне устоявшие­ся, сложившиеся области знания, претерпели лишь незначительные изменения.

Все статьи, вошедшие в настоящее издание, соответствуют выдвинутым ранее изложенным требованиям. При этом они отвечают критерию необходимой для энциклопедии авторитетности, фундаментальности, строгости построения и ак­туальности. Мы надеемся, что настоящее издание будет вам полезно.