Электронные каналы распределения
В новом тысячелетии роль технологий, основанных на Интернете, как ожидается, возрастет в гигантской степени. Некоторые обозреватели (Rosenbloom, 1999) предсказывают, что значительная доля этого роста будет происходить вследствие развития электронных каналов распределения. Такие каналы могут быть определены как:
использование Интернета для того, чтобы сделать товары и услуги доступными, так что целевой рынок, имея доступ к компьютерам или к другим, дающим те же возможности, технологиям, может делать покупки и заключать сделки по ним с помощью электронных средств.
(Rosenbloom, 1999)
К этому определению необходимо сделать несколько пояснений.
Во-первых, термин доступный, как он использован в определении, не предполагает физическую доступность товара через Интернет. Хотя верно, что некоторые товары и услуги, например печатные материалы и музыка, могут быть переведены в цифровую форму для «доставки» по Интернету, большинство товаров и услуг не могут быть транспортированы таким образом.
Во-вторых, термин другие, дающие те же возможности, технологии использован, чтобы оставить дверь открытой для других средств доступа в Интернет помимо ПК, которые могут появиться в будущем. Одна из таких технологий, которая уже доступна, — это web-TV, которое из вспомогательного фактора, каким оно является сейчас, может в будущем значительно разрастись.
И наконец, о завершении сделки через интерактивные электронные средства здесь говорится для того, чтобы передать идею «шага вперед» за границы использования Интернета просто в качестве своего рода электронного каталога товаров почтой. Если продавцы не обеспечат возможности онлайнового заказа товаров, которые они предлагают, и/или клиенты не смогут или не захотят пользоваться онлайновым заказом (что все еще часто наблюдается в интернет-торговле), то существенных перемен не произойдет. Все, что действительно изменилось по сравнению с традиционными каналами распределения, предлагающими товары по почте, это то, что продукты продавца демонстрируются на экране монитора, а не на бумажном носителе, и клиенты не листают страницы каталога, журнала или газеты, прежде чем набрать номер телефона и сделать заказ, а просматривают web - сайт продавца.
Электронные каналы распределения, подобные описанным выше, уже существуют у таких хорошо известных фирм, как Dell Computer Corporation (компьютерное оборудование), Amazon, сот (книги), CDnow (музыкальные компакт-дис - ки), Peapod (продовольственные товары), Auto-By-Tel (автомобили). Эти фирмы занимают ведущие позиции среди тех, кто широко использует электронные каналы распределения. Однако развитие до этой точки хотя и является значительным шагом, может оказаться только «верхушкой айсберга». К началу XXI в. основанные на Интернете электронные каналы распределения могут изменить сам «ландшафт» структуры распределения. Физическая реальность магазинов и торговых центров может быть вытеснена виртуальными торговыми пассажами и универмагами, а покупки в киберпространстве могут для миллионов потребителей заменить походы в магазин (Rosenbloom, 1999).
Преимущества и недостатки электронных каналов распределения
Станут или нет электронные каналы главенствующей силой среди каналов распределения, будет во многом зависеть от того, как преимущества и недостатки этого высокотехнологичного способа распределения проявятся на рынке в ближайшем будущем.
Преимущества электронных каналов распределения
Пятью базовыми преимуществами электронных маркетинговых каналов перед традиционными каналами, которые чаще всего подчеркиваются, являются:
1. Глобальный масштаб и охват.
2. Удобство и быстрота совершения сделки.
3. Производительность и гибкость обработки информации.
4. Управление базами данных и возможность установления новых отношений.
5. Более низкие затраты на осуществление продаж и распределения.
Любое из этих пяти преимуществ электронных каналов распределения над традиционными может быть внушительным. Например, даже маленькая фирма может продавать свои продукты по всему миру, имея в активе глобальный масштаб и охват Интернета, равно как и фирмы-гиганты с миллионами клиентов могут менять свои предложения так, чтобы удовлетворить потребности небольших рыночных ниш и микросегментов рынка благодаря обработке информации и возможностям, которые дает управление базами данных; все это позволяют электронные каналы распределения, основанные на Интернете. А потребители смогут в буквальном смысле прогуляться за покупками по всему миру, не покидая своих комфортабельных квартир и при этом существенно экономя, если предсказанная экономия в затратах на продажи и дистрибьюцию по электронным каналам воплотится в жизнь.