МАРКЕТИНГ

Экономика информации

Определение цены продукта, зависящее от восприятия его ценности, называется ценообразованием на основе воспринятой ценности (Smith and Nagle, 1995). В этом случае цена является отражением ценности, воспринятой потребителями. Опре­деленные проблемы могут возникнуть в том случае, когда в силу недостаточности или неточности информации потребители переоценят или недооценят ценность продукта. Этот феномен характерен, например, для рынка подержанных автомо­билей, на котором потребители склонны к занижению ценности автомобилей, поскольку подлинное состояние автомобиля им неизвестно. Близкая, хотя и кон­цептуально иная, позиция именуется «эффектом цены—качества». Т. Скитовски (Scitovsky, 1944) рассматривает возникновение этой столь известной ныне кон­цепции, в соответствии с которой при нехватке достоверной информации потре­бители склонны считать более качественными те товары, которые дороже. А. Ме - нон и П. Варадараджан (Мепоп and Varadarajan, 1992) считают, что в силу этого эффекта маркетологи больше ценят дорогостоящую информацию, покупатели же соглашаются платить за товар большую цену, считая ее гарантией качества (Rao and Bergen, 1992).

Эта асимметрия информации имеет важные следствия для маркетинга, и преж­де всего для брендинга. Название марки часто воспринимается потребителями как основной показатель качества продукта (McCarthy and Shapiro, 1983). Поскольку «потребители должны доплачивать за качественную марку» (Nagle, 1984), специ­алисты по сбыту, способные создавать и поддерживать имидж высококачествен­ной торговой марки, могут получить дополнительные прибыли.

Ценность, которой потребители наделяют данную торговую марку, являющу­юся для них своеобразным показателем или гарантом качества, индикатором со­циальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить время, необходимое для совершения покупок, является ценностью и для специа­листов по маркетингу. В 1990-е гг. названия торговых марок зачастую станови­лись реальной стоимостью, что порой приводило к слиянию компаний. Возник­новение этой стоимости является результатом взаимодействия инструментов маркетинговой политики и, очевидно, отражает размер расходов на такие статьи, как реклама.

В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой показатель, как итоговая ценность торговой марки, не находит отражения. Подоб­ным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фаб­рики, но отказывается признать реальность таких «эфемерных» понятий, как тор­говая марка. В маркетинге концепция «стоимости» торговой марки возникла именно чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его практического использования (Aaker, 1991,1997).

В экономической теории исследуется не только асимметричное распределение информации, но и проблема восприятия информации потребителями. Понимая, что «идеальной информации» в реальном мире не существует, мы можем исхо­дить из того, что ценовая чувствительность определяется не столько действитель­ным числом конкурирующих продуктов (или субститутов) на рынке, сколько чис­лом таких продуктов, наличие которых осознается потребителем. Поскольку когнитивные возможности человека ограниченны, мы зачастую принимаем те или иные решения отнюдь не систематически. Именно в этом состоит суть концепции «ограниченной рациональности» (см., например: Simon, 1976).

Специалисты по маркетингу также согласны с тем, что потребители зачастую не рассматривают всех альтернатив (или даже не осознают их наличия). Различия между «выбираемым», «рассматриваемым» и «полным» набором продуктов (Kot - ler and Turner, 1993) могут служить примером того, насколько реальное восприя­тие информации далеко от идеального.

Одним из следствий несовершенства информации некоторые экономисты счи­тают осознание потребителями меньшего числа альтернатив и общее снижение их чувствительности к ценам. Для специалистов по маркетингу это положение имеет особенно большое значение при рассмотрении ими вопроса о том, повышает или понижает ценовую чувствительность и, соответственно, благосостояние потреби­теля рекламная деятельность (Kanetkaretal., 1992).