МАРКЕТИНГ

Что же такое маркетинг?

В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al., 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста опреде­лений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения понятия, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему». Для оценки собранных определений использовался контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественная и качественная оценки.

Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, акаде­мических или отраслевых публикаций, выходивших в XX в. Подавляющее большин­ство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений:

1. Цель маркетинга.

2. Природа взаимоотношений.

3. Результаты.

4. Приложение.

5. Философия или, напротив, функция.

Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными авторами, и при­близить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу». По сути названный корреспондентный анализ пред­ставляет собой графический метод, позволяющий сравнивать на двухмерной мат­рице различные ряды или столбцы данных, имеющих схожие виды или значения. Результаты этого анализа представлены на рис. 3, при этом авторам соответству­ют ряды, а темам их определений — столбцы.

На основании количественного и качественного анализа можно сделать опре­деленные выводы.

1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального опреде­ления.

2. Серьезнее всего изменилась тема «природа взаимоотношений» между постав­щиком и потребителем; стремление к заключению отдельных сделок уступи­ло место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ос­лабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из психологии и социологии.

3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению и смягчению ис­ходной концепции, ее переносу в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли, и т. д.

4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признаю­щим границ, открытым. Однако Гибсон и его соавторы предупреждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности,

что может привести к разного рода недоразумениям. В будущем необходи­мо дать ясное и четкое определение маркетинга».

В заключение Хелен Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к которым

они пришли в ходе анализа:

1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.

2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо та­кое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию дан­ной дисциплины.

3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета долж­ны иметь большую строгость и четкость.

Michael J. Baker University of Strathclyde

Литература

Albert, Michel (1991) ‘Capitalisme contre Capitalisme’, Paris: Seuil, L’Histoire Immediate.

Alderson, W. (1957) ‘Marketing Behavior and Executive Action’, Homewood, IL: Irwin.

Baker, Michael J. (1976) ‘Evolution of the marketing concept’, in Michael J. Baker (ed.) ‘Marketing

Theory and Practice’, London: Macmillan.

Baker, Michael J. (1980) ‘Marketing maxims’, Advertising 66: Winter.

Baker, Michael J. (ed.) (1994) ‘The Marketing Book’, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.

Borden, Neil H. (1964) ‘The concept of the marketing mix’, Journal of Advertising Research/

Chamberlin, E. J. (1933) ‘The Theory of Monopolistic Competition’, Cambridge, MA: Harvard University Press.

Culliton, James W. (1948) ‘The Management of Marketing Costs’, Andover, MA The Andover Press Ltd.

Dean, Joel (1951) Managerial Economics, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Dixon, D. F. and Blois, K. J. (1983) ‘Some limitations of the 4 Ps as a paradigm for marketing’, Proceedings, Marketing Education Group Conference, Cranfield.

Drucker, Peter (1954) ‘The Practice of Management’, New York: Harper & Row.

Dussart, Christian (1994) , ‘Capitalism versus capitalism’ , in Michael J. Baker (ed.) Perspectives on Marketing Management, Vol. 4, Chichester: John Wiley & Sons.

Frisch, R. (1933) ‘Monopole-Polypole — la notion de la force dans l’economie’, Nationalokonomisk Tidskrift Denmark.

Fullerton, Ronald A. (1988) How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the myth of the production era, Journal of Marketing 52, January: 108-25.

Galbraith, J. K. (1958) ‘The Affluent Society’, Harmondsworth: Penguin.

Gibson, Helen; Tynan, Caroline and Pitt, Leyland (1993) ‘What is marketing?: a qualitative and quantitative analysis of marketing decisions’, Proceedings, Marketing Education Group Conference, Loughborough.

Gronroos, C. (1989) ‘Defining marketing: a market-oriented approach’, European Journal of Marketing 23:52-60.

Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Free Press/Lexington Books.

Gronroos, Christian (1994) ‘Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm’, Journal of Marketing Management 10.5: 1-13.

Gummesson, E. (1993) ‘Broadening and specifying relationship marketing’, invited paper, Monash Colloquium on Relationship Marketing, Monash University, Melbourne, Australia, 1-4 August, 1993.

Hakansson, H. (ed.) (1982) ‘International Marketing and Purchasing of Industrial Goods’, New York, NY: Wiley.

Johanson, J. and Mattson, L.-G. (1985) ‘Marketing investments and market investments in industrial networks’ International Journal of Research in Marketing 4.

Keith, R. J. (1960) ‘The marketing revolution’, Journal of Marketing 24:35-8.

Kent, R. A. (1986) ‘Faith in 4 Ps: an alternative’, Journal of Marketing Management 2.

Kjaer-Hansen, M. (1945) ‘Afsaetningsokonomi [Marketing]’, Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.

Kock, S. (1991) ‘A Strategic Process for Gaining External Resources through Long-lasting Relationships’, Helsingfors/Vara, Finland: Swedish School of Economics and Business Administration.

Kotler, Philip (1967) Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Levitt, T. (1960) ‘Marketing myopia’, Harvard Business Review? July-August.

McCarthy, E. Jerome (1960) ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, Homewood, 111: Irwin.

Marion, G. (1993) ‘The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?’, in Michael J. Baker (ed) Perspectives on Marketing Management, Vol. 3, Chichester: John Wiley & Sons.

Maslow, A. H. (1943), ‘A theory of human motivation'. Psychological Review, July: 370-96.

Mickwitz, Gosta (1959) ‘Marketing and Competition’, Helsingfors, Finland: Societas Scientarium Fennica.

Rasmussen, Arne (1955) ‘Pristeori eller parameterteori — studier ombring virksomheden saetning’, Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.

Robinson, Joan (1933) ‘The Economics of Imperfect Competition’, London: Macmillan.

Rostow, W. W. (1962) ‘The Process of Economic Growth’, 2nd edn, New York: W. W. Norton.

Smith, Adam (1776) ‘The Wealth of Nations’, Andrew Skinner (ed.) (1970), Harmondsworth: Pelican Books.

Stackelberg, H. von (1939) ‘Theorie der Vertreibspolitik and der Qualitiitsvariation’, Schmollers Jahrbuck 63/1.

Webster, Frederick E. Jr (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’. Journal of Marketing 56:1-17.