Цена
Любая коммерческая сделка в рамках нашей современной экономики может быть осмыслена как денежный обмен: деньги — это цена, которую мы платим за что-то... Природой и объемом этого «что-то» определяется и необходимая для обмена денежная сумма.
(McCarthy and Shapiro, 1983)
Цена, с точки зрения экономиста, является следствием взаимодействия рыночных сил спроса и предложения в мире совершенной конкуренции. В результате цена устанавливается в точке равновесия, где спрос совпадает с предложением, предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна. Но, как замечает Пол Самуэльсон (Samuelson, 1961), данное положение справедливо только в условиях совершенной конкуренции и лишь для определенных видов однородной продукции, например для пшеницы. Другие факторы, например государственное вмешательство, оказывают влияние, опосредованно воздействуя на спрос и предложение. Факторы спроса и предложения определяют рыночные цены, а также играют важную роль при установлении скидок и наценок, являющихся обычными инструментами ценообразования в маркетинге. Скидки устанавливаются за проданное количество (оптовые скидки) и т. д. Роджер Хилер (Heeler, 1989) показывает, что наценки также относятся к сфере экономической теории. Помимо прочего, на наценки может влиять несовершенная информация со стороны потребителя. Томас Нэгл (Nagle, 1984)[7] полагает, что экономические модели являются абстракциями и поэтому не могут служить основанием для действий, связанных с ценообразованием, однако «решение стоящей перед маркетологом задачи назначения цены облегчается в случае, когда для ее решения используется экономическая теория». Он выделяет три основные области экономической теории, которые имеют особое значение при изучении проблем ценообразования: экономику информации, экономику пространственной конкуренции и экономику сегментного ценообразования.
