КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ
Реклама
Реклама — часть массовой культуры. Что интересует «массового» человека?
1. Самосохранение.
2. Любовь и размножение.
3. Тщеславие.
Реклама — комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельным институтам общества.
Чтобы реклама выполняла свои функции (в нашем случае это реклама на упаковке или местах продаж, то есть визуальная реклама), она должна быть привлекательной — иметь интересное художественное оформление. Реклама продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможности с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни.
Больше платят за омолаживаюжие средства (кремы), которые сулят красоту и привлекательность — социальные ценности, чем за чистоту (мыло). Красота важнее чистоты на шкале человеческих ценностей в обществе.
Реклама — сказочный мир, мир праздника, мир мечты и мифа: хорошая реклама — талантливо сотворенный миф.
Большую роль в рекламе играет мода. Следование моде удовлетворяет потребность личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус.
Сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей.
Что и в какой степени ценят в России?
Самое главное: здоровье — 89%, дети — 73%, семья — 70%, муж и жена — 55%, деньги — 55%, работа — 30%, демократия и свободы — 10%.
Установка — это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету, товару и т. д. Потребность (нужда) — явление объективное, а установка в значительной степени — субъективное, большую роль в данном случае играет фактор престижности.
Реклама по психологическому воздействию подразделяется на виды и соотносится с жизненным циклом товара следующим образом.
1. Извещающая ( информирующая) — фаза внедрения товара на рынок, заявка о появлении товара.
2. Убеждающая.
3. Внушающая — закрепление товара на рынке.
4. Напоминающая — относится к хорошо известным товарам на рынке.
Что касается упаковки, то если она предусмотрена для последующего дополнительного использования в быту, допустим, как баночка для хранения сыпучих продуктов, то она выполняет функцию четвертого вида рекламы — напоминает о товаре.
«Идеальная» продажа — формируется потребность купить мысленно, в мечтах стать обладателем данной вещи. Один из приемов, которые использует реклама, — это прием идентификации (ты — главный герой, например ковбой из страны Мальборо, ты выкурил сигарету — значит получил максимальное удовлетворение. Напоминаем, что реклама продает не товар, а его возможности: в данном случае стать таким же мужественным и свободным, как ковбой. Для рекламы выделяют две-три завлекающие черты товара, которые отличают этот товар от аналогичного (не всегда это правда), тем самым формируется уникальное торговое предложение — создается имидж товара, его мифологический облик.
С помощью каких приемов формируется позитивный имидж товара:
1. Абсолютизация — одна черта гипертрафируется (пылесос притягивает к потолку соседа или усмиряет ураган).
2. Идеализация — дополнительные ценности товара, ассоциации, обещающие престиж.
3. Свидетельства уважаемых людей (знаменитости), профессионалов, опытных людей (лидеры мнений — тетя Ася).
Ассоциации и их виды
Ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.
1. Ассоциация по смежности — главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями, например предмет и то, что рядом (платье на манекенщице).
2. Ассоциации по сходству — новый объект похож на какой-либо знакомый объект.
3. Ассоциации но контрасту — в памяти возникают прямо противоположные факты и явления (пустыня — прохладная вода).