Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка: выделяются основные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный (целевой) сегмент; затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента: в нем определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям предприятия и будет свободна от присутствия конкурентов. Таким образом осуществляется поиск рыночной ниши.
Особенности данного процесса можно проиллюстрировать на примере рынка средств связи. Одной из важнейших составляющих данного рынка является Радиосвязь (сегмент 1-го уровня). Темп роста российского рынка радиосвязи ежегодно составляет примерно 40%, что в три раза больше темпов роста рынка связи в целом. Основные характеристики данного сегмента:
• большая емкость;
• рост спроса на продукцию, спрос опережает предложение за счет появления новых технологий систем связи, удовлетворяющих запросам все более широкого круга пользователей с одновременным снижением стоимости предоставляемых услуг;
• массовый характер потребительского рынка;
• сформировался круг фирм, стабильно работающих на рынке;
• усиление конкуренции внутри каждого сегмента рынка;
• основные стратегические усилия направлены на более глубокое проникновение на рынок, особое внимание также уделяется постоянному совершенствованию товара и созданию радикально новых продуктов;
• ограниченное число производителей из-за необходимости использования высоких технологий производства;
• основные усилия маркетинга направлены на создание предпочтений к марке.
В сегмент радиосвязи входят Системы общего пользования (сегмент 2-го уровня), доступ к которым для частных лиц и организаций практически неограничен. Они включают сегменты (3-йуровень) :
1) СВ-связи (Си-Би - Citizen Band) - Общедоступных и недорогих радиостанций, работающих на централизованно выделенных частотах и не требующих лицензирования;
2) Транкинговой связи - Отдельных, как правило, небольших сетей радиосвязи общего пользования с возможностью выхода в телефонную сеть, работающих на специально выделенных частотах. Более дорогая по сравнению с СВ-связью (повременная оплата времени разговоров) и обязательно лицензируемая для фирм-операторов;
3) Сотовой связи - многоканальной дуплексной системы радиотелефонной связи с большой номерной емкостью и возможностью предоставления всех услуг обычной телефонной сети. Наиболее дорогая связь. Лицензирование деятельности фирм-операторов обязательно
При анализе емкости данных сегментов установлено, что СВ-связь занимает не самую значительную, но относительно свободную часть общего рынка систем радиосвязи общего пользования. Потребителей из этого сегмента рынка можно разделить на четыре категории (сегменты 4-го уровня):
1) Частные лица (80%), включающие
• граждан, нуждающихся (в силу различных причин) в средствах радиосвязи, но не имеющих финансовых возможностей приобрести сотовый телефон. К этой же группе можно отнести граждан, проживающих в регионах, где отсутствуют альтернативные системы связи,
• представителей наиболее платежеспособной части населения, которые способны приобрести или уже имеют дорогостоящие средства связи. Основными мотивами приобретения радиостанции СВ-диапазона могут быть как желание обладать возможно большим числом различных средств связи, так и желание сэкономить деньги в случаях, когда требования к качеству связи невысоки или абонент находится вне зоны действия других средств связи;
• потребителей-автомобилистов, которым радиосвязь как таковая не нужна и которые используют СВ-связь как возможность оперативного взаимодействия с муниципальными службами города в случае возникновения внештатной ситуации (пожар, авария и т. п) Данная категория существует в населенных пунктах, где действуют муниципальные организации, аналогичные службе «911», например, в Москве «Служба спасения»;
• радиолюбителей, для которых связь не является необходимостью. Скорее это возможность широкого общения по интересам.
2) Оптовые покупатели (5%), Состоящие из организаций и частных лиц, которые распределяют данную продукцию в регионах России.
3) Негосударственные коммерческие организации (10%) - фирмы, нуждающиеся в оперативной радиосвязи в условиях, когда сотовая связь нецелесообразна и нет возможности получить частоту для построения собственной транкинговой сети. Здесь представлены торговые фирмы, которые осуществляют связь с торговыми агентами, со складами; различные транспортные организации; производственные фирмы, которым нужна связь между отдельными производственными отделениями и офисом; охранные фирмы и т. п. К этой категории также относятся организации, которые территориально расположены в регионах со слабо раз витой инфраструктурой связи и отсутствием альтернативных средств радиосвязи. Для данной категории потребителей радиосвязь крайне необходима как техническое средство управления и обеспечения безопасности. В связи с этим такие организации изыскивают средства на приобретение оборудования независимо от платежеспособности, выбирая при этом наиболее доступное по цене.
4) Государственные организации, Использующие радиостанции СВ-диапазона и принадлежащие к ведомствам, которые не имеют собственны) сетей радиосвязи. Для этой категории потребителей радиосвязь гражданского диапазона представляет собой альтернативу профессиональной оперативно-технологической сети связи при приемлемой стоимости. I Основном это территориально разбросанные организации, имеющие большой парк автотранспорта.
Таким образом можно продолжать вложенное сегментирование, построенное по принципу матрешки (оно может продолжаться вплоть до такого сегмента, в котором останется только один потребитель). Критериями остановки процесса могут служить отсутствие конкурентов в выбранном сегменте, его достаточная емкость и возможности удовлетворения потребностей выделенной группы. Рыночная ниша является конечной целью вложенного сегментирования для предприятия, стремящегося выделить быстро растущий и вместе с тем относительно свободный сегмент рынка.
