Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
Формирование конкурентных преимуществ в широком смысле трансформируется в задачу адаптации системы управления к изменениям конкурентной среды, что позволяет быстро и точно определять направления повышения конкурентоспособности. Решение данной задачи осложняется тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов. Это обстоятельство определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению предприятием, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для его эффективного функционирования на постоянной основе.
Справедливости ради необходимо отметить, что и маркетинг, и управление уже давно выделили конкурентные преимущества в качестве предмета тщательного изучения. Более того, маркетинг на практике ставит и решает данные вопросы в процессе управления предприятием. Реальные положительные результаты достигаются там, где формирование конкурентных преимуществ доведено до уровня технологии управления.
Технологии формирования конкурентных преимуществ представляют Собой комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназНаченных для предпочтительного позиционирования предприятия в конкуренТной среде. Принципиальными особенностями данных технологий являются:
• систематический характер выполнения, обусловленный динамичностью конкурентной среды и необходимостью ее постоянного мониторинга;
• высокая ответственность при их разработке и выполнении, определяемая сильным воздействием разрабатываемых решений на важнейшие экономические показатели;
• ' инерционность проявления последствий подготавливаемых решений и
Как следствие - невозможность оперативного устранения нежелательных последствий;
• сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между раз личными иерархическими уровнями управления предприятием;
• интерактивность, объясняемая наличием большого количества неформализуемых процедур и необходимостью введения отдельных коррективов
в результате изменения конъюнктуры;
• необходимость мощной информационной поддержки в виде статистических данных, результатов панельных исследований и так называемых слабых сигналов;
• многокритериальность, связанная с многоаспектным характером как процессов управления, так и состояния конкурентной среды.
Результат реализации данных технологий - широкий класс сложных управленческих решений, ориентированных одновременно, по крайней мере, в трех пространствах: товарном, региональном и функциональном. Причем функциональный аспект с точки зрения технологичности подготовки является наиболее значимым. Так или иначе, технология должна присутствовать в любом управленческом процессе. В связи с этим разработку технологий формирования конкурентных преимуществ необходимо проводить для замкнутого управленческого цикла, включающего аналитические работы, стратегическую и тактическую деятельность предприятия.
Фундаментом для поиска конкурентных преимуществ является аналиТическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и активности конкурентов в частности. В связи с этим особый интерес представляет диагностика основных характеристик конкурентной среды, факторов, которые определяют ее активность. Данные аналитические процедуры позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создают условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
С практической точки зрения не менее важна технология изучения деятельности собственно конкурентов - основного элемента конкурентной среды предприятия. К сожалению, в настоящий момент на этот счет нет систематизированных предложений и рекомендаций. И поэтому анализ работы конкурентов часто проводится по аналогии с анализом производственно-хозяйственной деятельности собственного предприятия, что не дает ответа на ключевые вопросы анализа. Например, в чем состоят цели и намерения конкурентов, какова степень их доминирования на рынке, как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной и ценовой политике конкурентов, в чем состоят преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, чем отличается деятельность конкурентов в стимулировании реализации продукции и др. В то же время без ответов на подобные вопросы невозможно оценить степень агрессивности конкурента и реальные возможности опередить его в борьбе за увеличение рыночной доли.
Знания о конкурентах, их реальных и планируемых действиях являются Основой для стратегической ориентации предприятия в конкурентной среде. Технология формирования стратегии конкуренции, ориентированная на использование сильных сторон деятельности предприятия с учетом активности конкурентов и особенностей развития рынка, является важным инструментом формирования стратегических конкурентных преимуществ. Главная цель стратегии - определить принципы и правила достижения преимуществ над конкурентами в целевых сегментах рынка и элементах маркетинга.
Система управления должна быть способной на практике реализовать выработанную стратегию конкуренции, довести ее до реальных конкурентных преимуществ, т. е. обосновать, разработать и внедрить стратегические замыслы в повседневную практику. При этом важно правильно выбрать место, время и ключевые направления действий, которые обеспечат конкурентные преимущества. К таким ключевым направлениям (наиболее уязвимым в настоящее время в России), можно отнести рационализацию взаимоотношений с поставщиками, быструю разработку конкурентоспособной продукции и эффективное продвижение ее на рынке, повышение конкурентоспособности сети реализации продукции и сферы услуг, развитие организационных структур управления в условиях конкуренции и другие важные задачи. Это особенно важно при усложнении управления и повышения степени риска в принятии решений. Кроме того, с развитием теории и методики рассматриваемой проблемы решаются вопросы оснащения менеджеров-маркетологов и руководителей инструментарием для подготовки и принятия решений по взаимодействию с конкурентами, неизбежному в современных условиях развития. Создаются предпосылки улучшения качества подобных решений.
В более широком плане данный класс интеллектуальных технологий создает научную основу для повышения степени соответствия системы управления характеру рыночной конкуренции, позволяют предприятию работать в упреждающем режиме за счет большей предсказуемости результатов его деятельности. Цель и смысл данных технологий - обеспечение преимуществ над конкурентами, что создает условия для решения такой важной народнохозяйственной проблемы, как повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, предприятий и отраслей экономики.
***
Научной базой формирования конкурентных преимуществ являются методологические подходы, сформировавшиеся в рамках теории конкуренции. Первый, наиболее значимый вклад в изучение конкуренции внесла классическая политэкономия. Ее представители в ходе многолетних исследований постулировали принципы совершенной конкуренции, в рамках которой главным координирующим элементом рынка является ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике.
Представители неоклассической политэкономии, пытаясь полнее раскрыть экономические механизмы функционирования рынка, создали более адекватные реальной действительности модели монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Основываясь на созданном методологическом фундаменте, современная экономическая наука обогатила теорию исследованиями в области конкурентоспособности изделий, компаний, отраслей, государственного регулирования конкурентных отношений, завоевания новых географических рынков, глобальной конкуренции. Накопленные теоретические знания и практический опыт свидетельствуют об объективности отношений соперничества на рынке, которые существуют вне зависимости от целей и намерений субъектов рынка. В то же время формы и интенсивность взаимодействия могут быть различны и определяются политическими и социально-экономическими процессами, происходящими в обществе.
В современной России толчком к развитию конкурентных отношений стала экономическая реформа. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали возможны в результате появления новых рыночных факторов. Увеличение количества и разнообразия форм предприятий, действующих на российском рынке, либерализация цен, финансовая дестабилизация и инфляционные процессы, демонополизация экономики, либерализация внешнеэкономических отношений, приватизация и формирование негосударственного сектора экономики способствовали увеличению предложения товаров, что при сокращении платежеспособного спроса привело к оживлению конкуренции. В ходе реформ созданы предпосылки развития конкуренции и за счет изменения критериев работы на рынке. В целом производители начинают отказываться от пассивного следования за процессом создания рынка в пользу активных действий, ориентирующихся на требования и возможности потребителей. Изменение акцентов в поведении предприятий определяет неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за бюджет потребителей и поэтому расширяет объектную базу конкурентных отношений. Практика показала, что в развитии конкурентных отношений важную координирующую роль должно играть государство. В Российской Федерации разработаны программы демонополизации экономики, определены требования к конкурентному товарному рынку, создается нормативная база государственной помощи для выравнивания условий хозяйствования различных хозяйствующих субъектов. Однако степень реализации функций государства в этой области далека от идеальной. Это отчетливо прослеживается при анализе проблем развития конкуренции на российских отраслевых рынках. На большинстве из них она сдерживается экономическими, административными, организационными, структурными факторами, часты случаи недобросовестной конкуренции.
Вместе с тем в силу объективности тенденций усиления конкуренции все большее значение для коммерческого успеха предприятий имеет умение конкурировать и в конечном счете способность достигать конкурентных преимуществ. Применительно к отдельным предприятиям конкурентные преимущества могут быть обусловлены конъюнктурой рынка и государственной политикой развития конкуренции. Однако наибольший практический интерес представляют методы достижения превосходства самим предприятием в результате его активной деятельности на рынке.
Поскольку преимущества возникают в результате соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции, на их формирование серьезное влияние оказывает конкурентная среда: потенциальные и действующие конкуренты, потребители продукции и поставщики, производители товаров-заменителей, а также государственное регулирование. В этих условиях формирование конкурентных преимуществ трансформируется в задачу активной адаптации системы управления предприятием к изменениям конкурентной среды. При этом реальные положительные результаты достигаются там, где данная работа доведена до уровня технологий управления. Поиск конкурентных преимуществ, причин и условий их возникновения, разработка на сформированной аналитической базе стратегии конкуренции и ее реализация с учетом привязки к конкретным условиям рынка - основные объекты технологической проработки.
Рекомендуемая Литература
1. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями на 21.04.1995 // Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/Отв. ред. Ю. Б. Рубин. М: СОМИНТЭК, 1996. С. 276-303.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
3. Азоев ГЛ. С кем и как Вы конкурируете // С кем и как делать бизнес. М.:Гиперокс. 1995. С. 257-308.
4. БочинЛ. А. Антимонопольная политика в переходный период// Конкурент.1995. №12. С. 3-6.
5. БраверманА. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997. - 639 с.
6. ДиксонП. Управление маркетингом: Пер. сангл. М.: БИНОМ, 1998.-560с.
7. Есафова О. В. Закон о конкуренции Европейского Сообщества и его применение в отношении ограничительных соглашений (картелей) // Конкурент. 1996. № 3-4. С. 81-84.
8. Завьялов П. С., Азоев ГЛ., Швандар К. В. Международная конкурентоспособность (на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, товара). М.:ВНИИВС, 1997.-96 с. « н
9. Ковалъков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. М.: Машиностроение, 1994. - 560 с.
10. ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с
франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
11. Маркетинг: проникновение на рынки/О. В.Азоева. М.:ЦМИМ, 1997,—112с.
12. Моисеева Н. К., АнискинЮ. П. Современное предприятие: конкурентоспо
собность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993. Т. 1. -222 с.
13. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с пре-
дисл. В. Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. -896 с.
14. Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Кни
га финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв.
ред. Ю. Б. Рубин М.: СОМИНТЭК, 1996. -736 с.
15. ПоршневА. Г., АзоевГ. Л. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Финсгатинформ,
1999.-98 с.
16. Рябова Т. Ф., Филатов O.K. Проблемы конкуренции предприятий:
стратегия и тактика. М.: Пищепромиздат, 1999. -120 с.
17. Справочник директора предприятия/Под ред. М. Г.Лапусты. 3-е изд.,
дополн. и перераб. М.: ИНФРА-М, 1998. - 542 с.
18. Томпсон А., ФормбиДж. Экономика фирмы: Пер. с англ. М.: БИНОМ,
1998.-554 с.
19. Управление организацией: Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, З. П.
Румянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-
М, 1999.-669 с.
20. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.: Ин
тел-Синтез, 1995 - 55 с.
21. Шмален Г. Основы и проблемы управления предприятием: Пер. с нем./
Под ред. А. Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.
22. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А. П. Градова
СПб.: Специальная литература, 1995. -416с.
23. ЮдановА. Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996.-272 с.
24. D'Aveni R. A. Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic
Maneuvering / R. A. D'Aveni, with R. Gunther. N. Y., Oxford, Singapore,
Sydney: The Free Press, 1994.- 423 p.
25. Porter M. E. Competitive Advantage: Creating a Sustaining Superior
Performance. N. Y.: Free Press, 1985.-557 p.
26. Porter M. E. Competitive Advantage of Nations. N. Y.: Free Press, 1990.-855 p.
