Приоритеты управления спросом
Как уже отмечалось, в силу невозможности хранения сервисных продуктов, а также единовременности их предоставления и потребления сервисные организации могут испытывать серьезные проблемы в своей работе при резких колебаниях рыночного спроса. Были определены и принципиальные подходы к преодолению этих проблем, важнейшим из которых является комплекс мер по управлению спросом.
Э. Сэссер13 предложил четыре ключевые стратегии управления спросом, следуя которым сервисные организации могут создавать и упрочивать свои конкурентные преимущества на целевых рынках, а именно за счет:
• дифференциации цен, что позволяет снижать спрос в периоды пиковых
нагрузок;
• стимулирования спроса в периоды низкой загруженности;
• оказания дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих своей очереди обслуживания;
• применения систем предварительных заказов и резервирования времени обслуживания.
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются:
• определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
• выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
• установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).
Проведение данных аналитических исследований базируется на различных видах статистической и оперативной информации, которой располагает сервисная организация, в частности:
• статистических данных об изменениях спроса в предшествующие периоды;
• прогнозах относительно колебаний уровня спроса в планируемом периоде;
• сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегментов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе;
• сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в качестве
обслуживания в часы пик и др.
Любой из элементов маркетинга может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является основным элементом, позволяющим уравновесить спрос и предложение. Так, например, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достигнуто за счет установления более высоких расценок на проживание в периоды туристической активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристические агентства, авиаперевозчики и целый ряд других сервисных организаций.
Откорректировать спрос на услуги возможно и путем изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществлять ряд покупок, например стиральных машин, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя.
Выравнивания спроса можно также достичь за счет коммуникационных усилий. Рекламные щиты могут в частности предупреждать покупателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решают также просьбы почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения ГИБДД по оперативному проведению регламентного технического осмотра в летний период.
Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной организации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Причины очередей коренятся обычно в задержках, возникающих на разных стадиях процесса обслуживания, контактный персонал сам порой находится в ожидании действий тех, кто работает «за кулисами». В конечном счете очереди возникают там, где технологические возможности сервисных организаций не позволяют обслужить всех имеющихся клиентов.
Конечно, лучший способ разрешить проблему ожидания - это устранить само ожидание, но ликвидация задержек в обслуживании может оказаться настолько дорогостоящей, что станет просто финансово неэффективной. В этом случае сервисной организации не остается ничего иного, как определить принципы, на основе которых установить очередность в обслуживании.
Не всегда система очередей строится по принципу «первым пришел - первым обслужен». Формирование очереди может основываться и на иных приоритетах, например:
• срочность работы Медсестры реанимационного отделения принимают решение, какого пациента можно попросить подождать без угрозы его здоровью, а кто подлежит немедленному обслуживанию;
• длительность обслуживания. Имеются сервисные организации, которые предоставляют «экспресс-линии» для клиентов, желающих получить наиболее быстрое обслуживание;
• более высокая плата за услуги. Клиенты часто согласны заплатить больше, но сэкономить время и получить больше удобств; поэтому существует раздельная регистрация в аэропортах при обслуживании пассажиров первого и экономического классов, помимо более комфортабельных условий в первом классе обслуживание производится быстрее и качественнее благодаря более высокому профессионализму обслуживающего персонала;
• важность клиента. Более ценные клиенты могут быть обслужены в первую очередь. Например, пассажир экономического класса, налетавший за год свыше определенного количества километров на одной и той же авиалинии, может регистрироваться в первом классе, где меньше очереди.
Оперативные подходы к управлению очередями часто акцентируются на логической стороне дела, не принимая во внимание человеческий фактор. Клиенты, которые стоят в ожидании обслуживания, не должны рассматриваться как неодушевленные предметы (тем не менее многие фирмы и не задумываются над этим). Психологические исследования показали, что людям часто кажется, что они ждут в очереди больше, чем это бывает на самом деле. Порой это «кажущееся» время превышает реальное в семь и более раз.
Д. Майстер14 сформулировал несколько принципов, почему это происходит:
• незанятое время тянется дольше, чем занятое;
• ожидание чего-либо томительнее, чем сам процесс;
• беспокойство делает ожидание более длительным;
• неизвестность при ожидании хуже, чем знание, чего ожидать;
• непонятность причин ожидания хуже, чем его объяснимость;
• несправедливые ожидания дольше, чем справедливые;
• ожидание в одиночку кажется дольше, чем вместе.
Упорядочение обслуживания может включать систему предвариТельных заказов и резервирования времени предоставления услуг. Теоретически это избавляет клиентов от необходимости стоять в очередях и позволяет фирме сбалансировать работу своих мощностей, гарантируя их предоставление в указанное время. Первоначальные сроки выполнения заказов могут сдвигаться на более ранние или поздние. И даже первоначально выбранное место выполнения заказа может быть изменено. Как правило, проблемы начинаются, когда клиенты не появляются или когда обслуживающие фирмы перегружены заказами надолго вперед.
Стратегии маркетинга, применяемые для разрешения этих практических проблем, включают обязательное требование предоплаты за всякое резервирование (не всегда возможное), аннулирование неоплаченных зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание из-за перегрузки фирмы.
Маркетологи, занятые в обслуживании, могут предложить немало средств и методов для облегчения управления спросом в бизнесе с ограниченными пропускными возможностями. Они могут влиять на различные элементы комплекса маркетинга, особенно на цены и продвижение сервисного продукта, для ориентации клиентов на смену времени посещения. Возможно использование методов сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к клиентам и решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожидать своей очереди и при каких условиях. Вместе с тем необходимо помнить, что изменения в системе ведения бизнеса с целью выделения наиболее доходного сегмента в период (повышенного) чрезмерного спроса может серьезно повлиять на доходы при сжатии спроса.
Временные рамки обслуживания - важнейший аспект в управлении сервисными продуктами, особенно в настоящее время, когда клиенты становятся наиболее чувствительны к фактору времени и к его «запасу». Сервисные организации, занимающиеся обслуживанием, особенно любят возлагать на клиентов бремя нежелательного ожидания до тех пор, пока последние не начинают обращаться с жалобами. Маркетологи в сфере обслуживания, умеющие действовать так, чтобы сохранить время клиентов (или по крайней мере сделать ожидание не столь тягостным), могут создавать большие преимущества в области конкурентоспособности своей организации, за которые иные клиенты иногда готовы платить дополнительно.
