«Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
Как отмечалось ранее, низкая себестоимость продукции предоставляет дополнительные возможности по наращиванию объемов продаж за счет абсолютного или относительного понижения цен Коммерческий успех при понижении цен возможен только при эластичном спросе, когда небольшое (в процентном отношении) изменение цены приводит к большему (в процентном отношении) изменению объемов реализации.
Для констатации факта эластичности спроса необходим расчет КоэфФициента эластичности спроса по цене (Эц ):
Процентное изменение количества
Г\ Реализуемой продукции
Процентное изменение цены
Если компания реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц> 1), то сам факт эластичности спроса свидетельствует, что товар:
• предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
• занимает значительную часть в бюджете потребителей. Это определяет жесткие требования к его качеству и цене;
• имеет заменители из данной или смежных товарных групп. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Эц: с увеличением цены на товар происходит большее (в про
центном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции За Счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.
Увеличение выручки от продаж в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приводит к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии компании в условиях эластичного спроса на реализуемые ею товары.
Очевидно, что при всей привлекательности стратегии понижения цен От не может продолжаться бесконечно. Потребители быстро адаптируются i более низким ценам и в условиях эластичного спроса крайне отрицательно реагируют на стремление вернуть цену в исходное состояние, если попытке снижения цены оказалась неудачной. При планировании подобных акций еле дует ориентироваться на увеличение массы получаемой прибыли. Поскольку в данной ситуации главными источниками роста прибыли являются увеличение объема покупок в результате повышения интенсивности потребление предлагаемой продукции и привлечения новых покупателей, очевидно, что главным препятствием на этом пути является деятельность конкурентов, предлагающих аналогичные изделия.
