Интернет-реклама

Слагаем слоган

Слоган, или рекламный девиз, — один из ключевых элементов любой рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантли­вым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти человека через несколько минут после прочтения. Запомина­ется именно слоган.

Основное предназначение слогана — ассоциировать представляемый продукт с торговой маркой и названием производителя или с какой-либо чрезвычайно распространенной, «крылатой» фразой. В первом случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад - то обязательно «фанта», если автомобиль - то «Тойота». Во втором случае достигается несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно без­обидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей должен возникать образ вполне конкретного товара. С чем, например у вас ассоциируются слова «крылышки» и «критический»? А простое русское имя Ася? То-то же.

Существует два принципиально разных подхода к использованию слогана.

Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, оригинальный, быстро запоминающийся рекламный девиз, который используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, web-сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой предприятия, рекламисты добиваются быстрого «узнавания» продук­та или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:

Он образен, То есть неизбежно вызывает в сознании потребителя некий образ, «картинку», воспоминание, иными словами — ту или иную устойчивую ассоциацию;

Он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтро­вывает весь «мусор», сохраняя лишь то, что мозг посчитал необхо­димым «оставить». Если девиз выглядит неожиданным, смешным, забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то дру­гом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефра­зированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не «работают». Хотите доказательств? Пожалуйста. Ответьте на такой вопрос: какой торговой марке при­надлежит слоган «Мы изменим мир к лучшему»? «Siemens»? «So­ny»? Вряд ли рекламный отдел корпорации «Philips» предполагал, что «вспоминание» их бренда вызовет у потребителей столько уси­лий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением компании «LG Electronics» я считаю слоган «Digitaly yours», даже не­смотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной ауди­тории, у которой штамп «Sincerely yours» буквально «вертится на языке».

Второй подход строится на прямо противоположном механизме «рас­крутки» слогана. Копирайтер придумывает совершенно не связанный с торговой маркой или товаром девиз, который звучит при цитировании по возможности навязчиво и глупо. Чем более идиотским будет слоган, тем лучше. Далее этот продукт метаболизма копирайтера массированно

«вываливается» на потребителя подобно артподготовке перед танко­вым наступлением: он демонстрируется аудитории как можно чаще с использованием всех доступных рекламных носителей. Безусловно, он быстро вызовет раздражение у аудитории, чего и добивается рекламист. Возможно варьирование слогана с сохранением его «идейной основы»: например, неделю потребителю предлагается одна идиотская фраза, затем — другая, схожая и созвучная с первой, но еще более идиотская. Спустя некоторое время, когда раздражение и злость потребителя до­стигают своего апогея, возникает обратная реакция: люди начнут пере­сказывать слоган друг другу в курилках, посмеиваясь над создавшей его фирмой, сочинять на этот счет анекдоты, пародировать его в диало­гах, неизбежно закрепляя тем самым бренд «владельца» данного деви­за в памяти людей. Ярким примером такого подхода может служить небезызвестная рекламная фраза «хаба-хаба» в сочетании с произнося­щим ее придурковатым страусом, использованная в рекламе прохлади­тельного напитка «Айрн Брю». Обязательным условием здесь является то, что рядом с навязчивым девизом должен обязательно фигурировать бренд или логотип рекламируемой фирмы, иначе такой слоган срабо­тает «в воздух».

Если отнести все сказанное выше к баннерной рекламе, можно сделать вполне справедливый вывод: в условиях Интернета применимы оба подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим количеством баннерных показов, может использовать первый вариант. Обладая большим «рекламным пакетом», можно применить второй подход, причем повторные показы (в обычных условиях — неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем боль­шему количеству пользователей встанет поперек горла придуманный копирайтером слоган, тем лучше.

Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике мы побеседовали. Дело за малым - придумать эффективный слоган. Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. Первый и наиболее распространенный из них заключается в следую­щем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу - пословицу, по­говорку, идиому, заведомо известную широкому кругу потребителей, затем - тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара: название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и «сво­рачивает» эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне рекламистов так и называется - «сверткой». Важным фактором при подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удач­ные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получив - шегося афоризма, либо на контрасте между двумя «половинками» рек­ламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема «свертки»:

Пластик мастера боится. Все о литье пластмасс (слоган для web-сайта компании «Пластик Мастер»).

Какой же русский не любит быстрой еды? (слоган для корпоративного сайта сети закусочных Fast Food).

Телетайм — друг молодежи (слоган для молодежного портала «Теле­тайм»).

Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, - со­здание принципиально нового афоризма, не связанного с известными «крылатыми фразами», в котором обыгрывается название или профиль рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет степень его «свежести», новизны и остроумия. Наглядным примером этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз:

Если у тебя нет проблем, заведи себе девушку (слоган для рекламного баннера виртуальной службы знакомств).

Мы торгуем воздухом... но у нас он чистый и прохладный (слоган для электронного магазина по продаже кондиционеров).

Не верьте рекламе! Мы знаем, как она делается (слоган для баннера рекламного агентства).

Мы делаем время (электронный магазин по продаже часов).

И совсем уж нахальный слоган для web-сайта, предлагающего копиро­вальную технику: Размножайтесь вместе с нами!

Третий подход можно условно обозначить широко известным и популяр­ным термином - пародия. Да, это действительно пародия на известные фразы из кинофильмов, песен и даже рекламных девизов конкури­рующих организаций. Суть данного подхода можно пояснить с помо­щью классического примера: один ресторан разместил на своих дверях вывеску, содержащую следующий рекламный девиз: «Мы готовим для вас с любовью!» Ресторан, расположенный в доме напротив, ответил следующим слоганом: «А мы — с маслом!»

Осторожное применение в рекламе пародии позволяет выгодно исполь­зовать просчеты конкурирующих организаций в представлении как их слоганов, так и визуального ряда. Однако баннерная реклама, увы, не представляется идеальным «полигоном» для применения девизов-па­родий: действительно популярных, «знакомых» потребителю баннеров,

Ирония над которыми будет легко узнаваема, - единицы. По этой при­чине во Всемирной сети пародируются обычно некие «сторонние» объекты, например газетная реклама (рис. 10.1).

Вырезав этот жупел. вы Получите скидку * Бамнеркой сштв "IX"

К-

Рис. 10.1. Баннер-пародия на газетную рекламную публикацию

Знакомая картинка, не правда ли? Оригинальность данной рекламной идеи состоит в том, что это изображение демонстрируется... на экране компьютера. Безусловно, сочетание включенного в баннер текста с ме­тодом его «доставки» потребителю вызывает улыбку зрителей, благо­даря чему рекламист добивается своей основной цели: изображение запоминается потенциальными клиентами, а вместе с ним запоминается и рекламируемая торговая марка.