Интернет-реклама

Искусство рекламного текста

Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффек­тивных рекламных текстов для публикации в Интернете, кратко перечис­лю цели, на достижение которых эти тексты в первую очередь направ­лены. С помощью рекламного текста владелец web-сайта стремится:

□ Привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;

I Удержать внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться с материалами полностью, исключить его уход с сайта;

□ Стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта дейст­
вию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации на сер­
вере и т. д.

Первое и, пожалуй, главное требование, предъявляемое к любому мате­риалу, публикуемому на коммерческом сайте, — его грамотность. Боль­шое количество орфографических и синтаксических ошибок, безуслов­но, привлечет потребителей к вашему сайту, но несколько с другой целью, нежели это необходимо интернет-маркетологу. Увы, многочис­ленные программы проверки орфографии, в том числе функция spell checking текстового редактора Microsoft Word, не способны гаранти­ровать полную грамотность текстового материала. Поэтому, если вы не уверены на сто процентов в грамматической правильности подготов­ленного текста, лучше проконсультироваться со специалистами зара­нее, чтобы не испортить имидж своей организации размещением такой статьи в Интернете.

Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся во Всемир­ной сети практически на каждом шагу, — публикация на первой стра­нице сайта статьи из категории «О компании». Посетителю, впервые обратившемуся к любому коммерческому ресурсу, как правило, реши­тельно наплевать, в каком году компания основана и каких успехов добилась. Его в первую очередь интересует, какую полезную информа­цию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Мате­риал, предлагаемый посетителю сразу после загрузки ресурса, имеет первостепенное значение. Именно он определяет дальнейшее поведе­ние человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой причине на первой странице абсолютно любого проекта следует пуб­ликовать данные о сайте, а не о создавшей его компании.

О принципах построения любого материала, побуждающего читателя к какому-либо действию, в данном случае - к изучению опубликован­ной на web-странице информации, еще в начале прошлого века писал знаменитый американский психолог и публицист Дейл Карнеги. Я по­зволю себе лишь кратко повторить некоторые его выкладки примени­тельно к современным реалиям и проиллюстрировать их простыми примерами.

Прежде всего, рекламный текст должен быть подготовлен с точки зре­ния интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой статье будет использовано личных местоимений «мы», «нас», «наша» и чем больше «вы», «вас», «ваше», тем лучше результат. Каждый чело­век в душе — индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредствен­ная апелляция к его персоне находит соответствующий резонанс в его самолюбии и создает положительный эмоциональный эффект. Об ав­торах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице: намеренное «отстранение» от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение «объективности» излагаемой информации. Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое — когда ее достоинства подчеркиваются «независимым автором», предлагаю­щим читателю как бы «взгляд со стороны».

Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рек­ламного текста, размещенного на стартовой странице web-сайта одного коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недви­жимостью (его название изменено), а обычным шрифтом приведены комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при знакомстве с этими строками.

Компания «Superestateservice Inc.» была основана в 1995 году и на се­годняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, об­наружив ссылку на него в поисковой машине по запросу «недорогие однокомнатные квартиры», поскольку интересуюсь ценами на жилпло­щадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собира­юсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была основана эта фирма? Главной целью нашей компании стало создание в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли-продажи земельных участков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво! Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша орга -

Низация. Только вот плевать я на них хотел, уж извините за откровен­ность. Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квали­фикацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жи­лищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках кон­кретной информации, а вы лезете ко мне со своими агентами. Утоми­ли, право. Многолетний опыт безупречной работы показывает, что наша компания отличается не только высокой стабильностью и надеж­ностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замеча­тельно! А я - воплощение добродетели, терпимости и святости. Один недостаток: вру часто. Если у вас возникли какие-либо проблемы с недви­жимостью, обращайтесь к нам, и мы поможем вам разрешить любые вопросы Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я по­просту напрасно трачу время. Мы будем рады видеть вас в числе наших клиентов] И я буду безумно рад видеть вас. Где-нибудь в другом месте и в другое время. Пойду, поищу информацию на другом сайте...

Как видите, у пользователя подобная «хвалебная песнь самому себе» вызывает резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежела­тельный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь пред­ставить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача — окружить его вниманием, искренне заинтересоваться его проблемами и предпочтениями, подчерк­нуть значимость его визита для вашей организации, предложить имен­но то, что он ищет, что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он загля­нул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следу­ющий раз он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт своим знакомым.

Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше требованиями:

Здравствуйте! Компания «Superestateservice Inc.» от всей души благо­дарит Вас за то, что Вы нашли время посетить наш web-сайт. Мы ис­кренне рады Вашему визиту. Что ж, хотя бы поздоровались — уже что-то. Если они так ценят мое время, было бы по меньшей мере нетактично не дочитать эту ерунду до конца. В течение пяти лет непрерывной работы на рынке недвижимости агентством «Superestateservice» был накоплен большой объем деловой и аналитической информации, которой сегодня мы хотели бы поделиться с Вами. Вот тебе раз! Пять лет они собственным трудом добывали ценную информацию, а теперь раздают ее всем желающим. Любопытно... В этом разделе (гиперссылка) Вы мо-жете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодатель-ных актов, действующих в жилищной сфере Российской Федерации; здесь (гиперссылка) представлены рекомендации по правильному оформлению документов при заключении сделок с недвижимостью, а также адреса, телефоны и график работы государственных учреждений, ответствен­ных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города; на этой странице (гиперссылка) Вашему вниманию предлагаются мате­риалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, а также подборка статей, в которых рассказывается, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир и комнат. А сайтик-то интересный... Занесу-ка я ссылочку в Избранное, вдруг понадобится? Кстати, Вася, кажется, собирался квартиру своей тещи продавать, надо бы посоветовать ему заглянуть на эту страничку, в раздел про мошенников. Береженого, как говорится, Бог бережет... Всем желающим купить, продать, сдать в аренду или снять квартиру, комнату или офис, а также вниманию тех, кто просто интересуется действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы рады предложить нашу базу данных (гиперссылка) судебными функция­ми поиска и навигации. Ага! А вот как раз то, что мне нужно. Даже искать не пришлось. Более подробную информацию о компании «Superestate-service» Вы сможете получить в разделе «О нас» (гиперссылка). Если Вы не смогли обнаружить на этом сайте необходимые Вам данные, пиши­те нам по адресу (адрес электронной почты) и задавайте любые вопро­сы, присылайте Ваши предложения и пожелания. Высококвалифициро­ванные специалисты агентства «Superestateservice» ответят на Ваше письмо в кратчайшие сроки и помогут Вам найти решение любой воз­никшей проблемы. Заходите к нам почаще - мы будем всегда рады ви­деть Вас! С уважением и наилучшими пожеланиями, руководство ком­пании «Superestateservice».

Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает чита­телю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоин­ствах и достижениях фирмы - желающие познакомиться с данной ком­панией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать об истории организации от третьего лица, с точки зрения «стороннего наблюдателя», благодаря чему документ не выглядит откровенным кичем и саморекламой. Фактически посетителю предложена полная и исчерпывающая информация о том, что именно он может найти, если продолжит изучение данного сайта. Более того, в тексте ненавязчиво подчеркнуты следующие моменты:

I Каждый посетитель необыкновенно ценен для этой компании, его визит на данный сайт - праздник для всех представителей фирмы (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность компании помочь ему с решением любых проблем);

А Фирма работает на рынке пять лет, иными словами, она, видимо, ста­бильная и надежная; I Фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет та­кое желание. При этом подчеркивается, что сервис удобный и качест­венный, то есть организация заботится о своих пользователях; I Фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью;

□ Специалисты компании обладают высокой квалификацией;

О Даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю в данный момент, он может спросить совета у представителей фир­мы — это значительно укрепляет ее положительный имидж.

Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зре­ния интересов потенциального клиента, чем стимулировали его жела­ние если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее сайт, запомнить название и адрес.

Интернет накладывает особые требования к представлению не только рекламных, но и информационных статей. Материал должен быть по возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что на изучение одной web-страницы посетитель в среднем тратит пример­но 3—5 минут. Огромный массив текста со множеством «лирических отступлений» никто изучать не будет: оптимальный стиль интернетов­ских публикаций - краткий, «новостной» формат, пригодный для чте­ния «по диагонали». Неплохим подходом здесь является шрифтовое выделение ключевых моментов текста.

Однако и предложенный выше текст не лишен целого ряда недостат­ков. Самый значительный из них заключается в том, что подобный ме­ханизм подачи информации уже избит, как заверения телевизионных «домохозяек» о том, что «новый» стиральный порошок стократ лучше «обычного». В Интернете тысячи фирм готовы лопнуть от счастья при виде каждого посетителя их сайта и сотни тысяч публикуют на первой странице своих ресурсов подробный отчет о его логической архитектуре. Как же быть?

Необходимо внести в публикацию элемент неожиданности, новизны, привлечь внимание читателя к рекламному тексту. Для этого исполь­зуется несколько методов, распространенных в традиционной рекла­ме, но почему-то редко применяемых во Всемирной сети. Перечислю лишь некоторые из них.

□ «Маскировка» текста под журналистский материал.

Читатель привык относиться к публикуемым в газетах и журналах статьям именно как к полезной информации, а не как к рекламе. Иными словами, авторские статьи обладают большим «кредитом доверия» у аудитории. Представление рекламной информации фир­мы в стиле информационного материала подсознательно настраи­вает пользователя на интересное и познавательное чтение, застав­ляет его изучать предложенный текст дальше.

Приведу простой пример. Одна организация, специализирующаяся на предоставлении клиентам различных интернет-услуг, в том чис­ле web-хостинга, попросила меня переоформить размещенные на их сервере текстовые материалы. Статья, опубликованная в разделе «Хостинг», начиналась следующими словами: «Наша фирма счаст­лива предложить вам размещение ваших сайтов на нашем сервере по самым низким ценам. Мы предлагаем нашим клиентам следую­щие сервисные услуги...» Неудивительно, что посещаемость этой странички была близка к нулевой отметке. Чтобы стимулировать интерес посетителей к данному разделу, я постарался придать тек­сту вид авторской, информационной публикации. Начало выглядело так: «В реализации любого интернет-проекта, от разработки серьез­ного корпоративного сайта до создания простой домашней странич­ки, ключевую роль играет web-хостинг, иными словами, выбор сер­вера, на котором вы планируете разместить свой ресурс. Именно от ассортимента сервисных функций, предоставляемых вам админис­трацией того или иного узла, зависит спектр возможностей, реали­зовать которые вы сможете на своем сайте. С этой точки зрения хос­тинг, предлагаемый компанией [название], отвечает самым высоким требованиям...» А Персонификация информации.

Психологически потенциальному клиенту значительно легче общать­ся с живым человеком, нежели методично вычитывать некую обез­личенную информацию. Этот фактор можно использовать, оформив каждый отрывок текста в виде рассказа от лица менеджера или даже руководителя фирмы, «представившегося» посетителю в самом нача - ле публикации. Фотографию «рассказчика» можно поместить тут же. Таким образом, у пользователя создается ощущение индивидуаль­ного внимания к его персоне, впечатление «диалога». Для предприя­тий, торгующих «мужским» ассортиментом товаров (автозапчасти, стройматериалы и т. д.), неплохим решением будет, если в качестве такого персонажа выступит симпатичная «секретарша», привлекаю­щая читателя не только изложением достоинств предлагаемых то­варов. Однако здесь следует учитывать, что природные «достоин­ства» самой «секретарши» могут «перетянуть» внимание читателя на себя и отвлечь его от изучения рекламного текста. Не стоит пере­гибать палку и превращать корпоративный ресурс в дешевый пор­носайт.

Q Построение текста по схеме «вопрос-ответ».

В этом случае ключевые тезисы, описывающие предоставляемые по­сетителям сайта услуги, выделяются шрифтом и преподносятся в виде риторических вопросов, на которые ниже дается краткий «от­вет». Данный подход хорош тем, что читатель, бегло просматривая текст, мгновенно выхватывает взглядом все тематические заголов­ки разделов, вычленяя среди них интересующие его вопросы. Недо­статок этого метода также очевиден: уж слишком он похож на тра­диционную рекламу. Пример:

Ищете место для публикации вашего web-сайта?

Вопрос выбора сервера для размещения собственного проекта рано или поздно возникает как перед разработчиками корпоративных ре­сурсов Интернета, так и перед создателями частных домашних стра ­ничек. Владельцы web-сайтов, опубликованных на нашем узле, могут воспользоваться множеством полезных функций, которые сделают ваш ресурс поистине интерактивным. Подробнее... >»

Предоставление материала в виде новостного сообщения (формат «информационного портала»)

Каждый тематический раздел сайта анонсируется на главной стра­нице в виде короткого «новостного» блока, интригующего читателя и стимулирующего его ознакомиться с содержимым рубрики по­дробнее. Представим себе, что на сайте некой организации, специа­лизирующейся на выпуске строительных материалов, в разделе «Технологии» подробно описываются методы производства и до­стоинства сэндвич-панелей в сравнении с другими стройматериа­лами. Вот как можно анонсировать эту рубрику на первой странице сайта:

Вы когда-либо задумывались о том, почему американцы строят загород­ные коттеджи из сэндвич-панелей, в отличие от наших соотечественни-ков, привыкших использовать для этих целей лес и кирпич? Оказывается, дело совсем не в том, что подобные конструкции обладают значительно большей прочностью и долговечностью, и даже не в том, что жители США пытаются таким образом сберечь природу своего континента. Об истинной причине подобного пристрастия к многослойным конст­рукционным материалам догадываются немногие... Подробнее >» Другие материалы этой рубрики:

Торговый комплекс или конструктор? Сборка сложных архитектурных сооружений из сэндвич-панелей - это просто.

Что нам стоит дом построить? Взгляд на современную архитектуру с точки зрения строительных предприятий.

Безусловно, способы привлечения внимания читателей к информации предложенными здесь методами отнюдь не исчерпываются. Этот спи­сок можно продолжить. Изобретайте собственные оригинальные подхо­ды, компилируйте уже существующие. В поиске новых, неожиданных решений не следует опасаться сделать что-то не так: основная пробле­ма страусов заключается в том, что люди научились строить бетонные полы. Только от вашей творческой фантазии и новизны подхода будет зависеть успех начинания.