Интернет-реклама

Поиск клиентов, заказчиков и партнеров

Электронную почту можно использовать не только как средство для повышения посещаемости вашего сайта. E-mail может стать незаме­нимым «посредником» в процессе поиска потенциальных клиентов, заказчиков или партнеров, если использовать этот инструмент грамотно и осторожно. Рассмотрим оптимальные способы применения электрон­ной почты для данных целей.

С точки зрения маркетинга, как правило, большинство потенциальных партнеров психологически гораздо ближе к обезьяне, чем вы могли бы предположить. Именно такое впечатление о своих собеседниках неми­нуемо складывается у начинающих менеджеров по рекламе и марке­тингу, отыскивающих клиентов традиционными методами, например путем последовательного обзвона телефонных баз. Среди рекламистов в ходу такой анекдот: снимает менеджер телефонную трубку, набирает номер и говорит: «Алло, добрый день! Вас беспокоят из фирмы... Куда пойти?» Ясно, что подобные анекдоты просто так не рождаются. Естест­венно, похожую реакцию менеджер может наблюдать и от получателя, которому было направлено содержащее рекламу электронное письмо: в лучшем случае оно будет просто проигнорировано, в худшем ему вер­нется не слишком вежливый ответ с просьбой больше не беспокоить адресата, и, с очень небольшой степенью вероятности, кто-то отклик­нется на отосланное коммерческое предложение должным образом, например запросит дополнительную информацию. Почему так проис­ходит? Ответ достаточно прост: из-за неправильного подхода к e-mail-маркетингу.

Прежде чем приступать к адресной рассылке коммерческих предложе­ний, убедитесь, что на вашем сайте подробно изложена вся информация, которая может заинтересовать потенциального клиента: данные о фир­ме, сведения о товарах или услугах, включая цены и способы доставки, координаты для обратной связи. Попытайтесь мысленно поставить себя на его место и представить, какие вопросы возникли бы у вас при изу­чении опубликованных на сайте материалов. Например, наличие спис­ка и фотографий предлагаемых товаров без указания расценок на них

В ста процентах случаев наводит на мысль о том, что эти цены весьма высоки, возможно, в несколько раз выше, чем у конкурирующих орга­низаций. А предложение связаться с владельцами сайта по электрон­ной почте для получения подробного прайс-листа по сути является предложением вступить в переписку, результат которой весьма сомни­телен. Вполне естественной реакцией посетителя подобной странички будет желание поискать другие предложения, содержащие более пол­ную и конкретную информацию. В переписку с владельцами данного ресурса он вступит лишь в том случае, если не сможет найти более вы­годных вариантов.

Необходимо также заранее составить список организаций, которые могут заинтересоваться вашей продукцией или услугами. Например, изделия фармацевтического завода могут приобрести не только апте­ки, но и частные клиники, компании, занимающиеся оптовой торгов­лей медикаментами, медицинские центры и амбулатории. Безусловно, во многих случаях бывает трудно перечислить все сферы бизнеса, в которых применимы предлагаемые вашей компанией товары. Прояви­те максимум фантазии, а затем постарайтесь сузить диапазон возмож­ных вариантов путем отсечения организаций, которым такие товары точно не нужны. Составив перечень потенциально заинтересованных в вашей продукции фирм, подготовьте список ключевых слов так, как это было показано в предыдущей главе.

Следующим шагом станет поиск конкретных предприятий в поиско­вых машинах и каталогах. Каждую обнаруженную web-страничку необ­ходимо посетить и внимательно изучить. Вполне возможно, на них вы найдете информацию, касающуюся вас напрямую, например сведения о том, что данный завод использует в своем производстве исключитель­но импортное сырье и с отечественными изготовителями аналогичных материалов сотрудничать не намерен.

Занесите в специально подготовленную вами таблицу адрес электрон­ной почты, адрес web-сайта, название фирмы и, если возможно, имя лица, отвечающего за прием деловой корреспонденции, а также крат­кую информацию о каждой организации, чтобы впоследствии не пу­тать ее с другими компаниями. После того как подобная база собрана, можно приступать к составлению самих сообщений. Включение в текст письма прямой рекламы или вынесение в качест­ве заголовка сакраментальной фразы «коммерческое предложение» в большинстве случаев — надгробный камень всем вашим маркетинго­вым начинаниям. Можно не сомневаться в том, что такое письмо сразу после получения адресат отправит в корзину. Чтобы этого не произошло, необходимо помнить несколько несложных правил составления коммерческих сообщений для сети Интернет. Вот они.

I В поле для указания получателя должен стоять только один адрес электронной почты. Письмо, копия которого автоматически направ­ляется сразу нескольким адресатам, очень уж смахивает на спам и потому, скорее всего, вызовет негативную реакцию еще до знаком­ства с его содержимым. Использование функции «скрытая копия» не поможет: при ответе на письмо с применением кнопки Reply to author, а также при вызове пункта меню Свойства сообщения почтовой программы все тайное мгновенно становится явным.

I Тема письма, отражаемая в поле Subject, должна быть достаточно нейтральной, но в то же время необходимо, чтобы она соответство­вала общему смыслу сообщения. Слова «Информация», «Вопрос» или, в крайнем случае, отсутствие темы значительно предпочтитель­нее таких формулировок, как «Реклама» или «Коммерческое пред­ложение».

D В первых строках письма должно стоять прямое обращение к данной организации или лицу, отвечающему за переписку, если его имя вам известно. Это еще раз подчеркнет вашу заинтересованность, компе­тентность, а также индивидуальность сообщения и исключит воз­можные подозрения в массовой рассылке рекламы.

I В тексте сообщения рекомендуется упомянуть, где именно вы вы­яснили адрес электронной почты получателя. Укажите URL сайта, конференции или интерактивной доски объявлений, на которой он опубликован. У любого человека письмо, пришедшее «из ниоткуда», вызывает подсознательное недоверие. Остатки такого недоверия бу­дут окончательно развеяны, если вы начнете послание словами: «Вни­мательно ознакомившись с материалами, размещенными на Вашем сервере, который расположен по адресу Www. server. ru, мне хотелось бы сообщить Вам информацию, которая, на мой взгляд, может ока­заться для Вас полезной...».

I Информация, изложенная в письме, должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей. Чем меньше объем вашего послания, тем больше шансов, что у получателя хватит терпения дочитать его до конца. Короткая фраза: «Всю дополнительную, а также более подробную информацию Вы можете получить на сайте...» гораздо привлекатель­нее, чем двадцатистраничное сочинение, посвященное вашей фир­ме, ее истории, продукции, ценам, услугам, сотрудникам, руководи­телям...

• После прочтения вашего письма у получателя должно возникнуть желание пройти по предложенной вами ссылке, текст обязательно должен заинтересовать его, иначе можно считать, что вы потратили время впустую. Поставьте себя на место адресата и постарайтесь по­нять, каким образом отреагировали бы на подобное письмо лично вы.

Практика показывает, что самую низкую эффективность имеют посла­ния, содержащие пространное и скучное изложение областей деятель­ности фирмы-отправителя. Как гласит старый анекдот, зануда - это человек, который на вопрос: «Как жизнь?» начинает рассказывать, как он живет. Наглядным примером подобного «малоэффективного» под­хода к составлению коммерческого предложения может служить при­веденный ниже отрывок из электронного письма:

Дорогие друзья! Наша компания уже в течение пяти лет успешно произво­дит и реализует на российском и международном рынке высококачествен­ные лакокрасочные покрытия для металлических, деревянных и синтети­ческих поверхностей. Мы производим более двадцати пяти наименований красок на полимерной основе, пользующихся высоким спросом среди...»

Поверьте, вашему потенциальному заказчику глубоко безразлично то, сколько времени и что именно производит и продает ваша фирма, а также то, каким спросом это пользуется. Ваше послание должно быть со­ставлено исходя из интересов получателя, а не отправителя. Исполь­зуйте как можно меньше личных местоимений первого лица, таких как «я», «мы», «наше», и как можно больше — второго лица: «вы», «ваша» «для вас». Вот пример письма, несравненно более эффективного по сте­пени психологического воздействия на читателя, нежели первое:

"Уважаемые господа! Вас беспокоят издатели информационного каталога "Весь русский Интернет", в котором планируется опубликовать данные обо всех крупных предприятиях Северо-Западного региона России, представ­ленных на сегодняшний день во Всемирной сети. К сожалению, в нашем ка­талоге не хватает информации о Вашей фирме. Мы были бы очень призна­тельны, если бы Вы нашли возможность посетить наш сайт, расположенный по адресу.... внесли в базу данных сведения о Вашей организации и ознакомились с условиями публикации. Заранее - огромное спасибо!:

Чувствуете разницу? Если в тексте вашего сообщения ненавязчиво указывается, какие именно выгоды получит адресат, совершив необхо­димые вам действия, например, посетив ваш сайт или изучив предлага­емый ассортимент продукции, вы сможете еще более повысить резуль­тативность послания.

Существует так называемый «мягкий» подход к e-mail-маркетингу, от­личающийся от описанного выше «жесткого» прежде всего тем, что отсылаемые вами письма вообще не содержат какой-либо рекламной информации. Вся реклама как таковая содержится на вашем web-сайте, коммерческое предложение или предложение о сотрудничестве разме­щается в разделе, который можно озаглавить, например, так: «Сайт ищет партнеров». Доступ к данному разделу должен открываться непосред­ственно с первой страницы ресурса, причем ссылку, ведущую к этому тексту, необходимо оформить достаточно крупно и расположить в до­кументе так, чтобы «пройти мимо» нее было совершенно невозможно. Вы направляете адресату письмо, в котором, например, просите его прислать вам дополнительную информацию о предлагаемых этой ком­панией услугах или просите специалистов данной фирмы проконсуль­тировать вас по какому-либо вопросу, ненавязчиво включив в текст письма ссылку на ваш сайт. Примером подобного подхода может слу­жить следующая ситуация. Допустим, ваша фирма производит отде­лочные материалы из пластика сорта «А», а на сервере строительной организации, которую вы рассматриваете как своего потенциального заказчика, сказано, что эта компания использует отделочные материа­лы ваших конкурентов, вырабатываемые из пластика «В». В своем по­слании вы можете попросить их рассказать подробнее о характеристи­ках используемых ими отделочных материалов, как бы между прочим упомянув, что эти данные послужат вам как дополнение к опублико­ванной по такому-то адресу информации о материалах, производимых из вашего сырья, которое, к тому же, вы поставляете вдвое дешевле. Самый простой способ привлечь потенциального заказчика на ваш сайт в рамках «мягкого» подхода к e-mail-маркетингу — предложение об обмене ссылками, мотивированное тем, что ваши фирмы работают в смежных областях бизнеса. В этом случае представители организации, которой вы направили письмо, будут попросту вынуждены посетить ваш ресурс, чтобы познакомиться подробнее со страницей, которая бу­дет размещать их рекламу.

Если написанные вами коммерческие предложения подготовлены дос­таточно привлекательно и грамотно, потенциальный клиент наверняка ответит на них или, как минимум, возьмет вашу компанию «на заметку».