Интернет-реклама

Планирование рекламной кампании в Интернете

Процесс планирования рекламной кампании в сети Интернет можно условно разделить на несколько независимых этапов.

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Разработка рекламной концепции (идеи).

4. Построение плана рекламной кампании.

5. Изготовление рекламных изображении и текстов.

6. Ввод рекламных средств в действие.

7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.

О важности правильной постановки целей при разработке и продви­жении собственного web-сайта мы уже говорили в предыдущих главах этой книги. То же самое справедливо и для рекламных баннеров. Для того чтобы определить круг задач, которые вы ставите перед со­бой, начиная рекламную кампанию, задайте себе вопрос: что я хочу ска­зать своей потенциальной аудитории, какую информацию пытаюсь до нее донести? Если речь идет лишь о продвижении торговой марки ва­шей фирмы, целью всего рекламного проекта будет сделать логотип и бренд рекламируемой организации узнаваемыми, запоминающимися. Как правило, «имиджевые» баннеры не содержат какой-либо конкрет­ной информации о товарах или услугах рекламодателя, зачастую в них лишь каким-либо образом обыгрывается название или рекламный де­виз этой организации (рис. 6.9). Назначение таких баннеров - привлечь внимание аудитории, зафиксировать информацию о фирме в их зри­тельной памяти, создать положительную эмоциональную реакцию на «брэнд» рекламодателя. Практика показывает, что CTR таких банне­ров крайне низок. С другой стороны, здесь важно не столько количест­во посещений вашего сайта, сколько общее число контактов аудитории с рекламным изображением.

Если же вы ставите во главу угла задачу донести до потребителя кон­кретные сведения о каком-либо товаре или услуге, баннер должен со­держать информацию именно об объекте рекламы и web-сайте, кото­рый его предлагает (рис. 6.10). В качестве ресурса, на который будет вести гиперссылка, активизирующаяся при нажатии на баннер, в дан­ном случае может служить не стартовая страница сайта, а какой-либо другой документ, описывающий преимущества именно данного кон­кретного товара.

Безусловно, существуют и компромиссные решения, объединяющие в себе как имиджевый, так и информационный рекламные подходы, но лично я все же считаю, что нужно разделять эти два направления электронной рекламы. Причины очевидны: излишне перегруженный информацией баннер только запутает посетителя, такие изображения хуже запоминаются и труднее воспринимаются при беглом просмотре. На мой взгляд, лучше потратить немного времени и создать два разных баннера, чем «валить» все в одну «братскую могилу». Следует помнить, что баннер является прежде всего носителем информа­ции, ориентированным на частного, «одиночного» потребителя: исклю­чительно индивидуальная направленность баннерной рекламы объяс­няется тем, что зритель, в которого «попадает» созданный вами баннер, находится перед экраном персонального компьютера, как правило, в одиночестве. Это значит, что он оценивает получаемую из Интернета информацию с субъективно-личностной точки зрения. Психологически пользователь на всем протяжении сеанса связи с Интернетом ощущает себя элементом некой замкнутой связки «я и мой компьютер», абстра­гированной от окружающего мира. Поэтому концепцию будущей рек­ламной кампании следует строить с расчетом на индивидуального по­требителя, а не на какие-либо социальные или экономические группы. Об общей структуре и составе аудитории Всемирной сети подробно рассказано в первой главе. Руководствуясь приведенными в ней сведе­ниями, Интернет - маркетолог должен выделить ту категорию пользова­телей, которая интересует его в качестве потенциального потребителя рекламируемых товаров или услуг, и далее обращаться уже непосред­ственно к ней. Для этого необходимо хорошо представлять себе круг интересов этих людей, их пристрастия, симпатии и антипатии. В качест­ве наглядной иллюстрации степени значимости всего сказанного можно привести рекламную кампанию одной фирмы, предлагавшей в Интер­нете музыкальные компакт-диски и видеокассеты. Значительную долю целевой аудитории этого электронного магазина составляли подрост­ки в возрасте 14-18 лет. Успех созданных дизайнерами фирмы баннеров определил тот факт, что рекламируемая с их помощью продукция была представлена зрителям от лица популярных в подростковой сре­де мультипликационных персонажей - Бивиса и Батхсда. С) принципах, руководствуясь которыми надлежит разрабатывать рек­ламную идею, а также о практических алгоритмах создания баннеров мы поговорим в следующей главе, а оценке эффективности рекламных кампаний будет посвящена восьмая глава этой книги. Пока же давайте обсудим методику планирования баннерной рекламной кампании. Стратегический план рекламной кампании включает в себя не только так называемое «календарное планирование», в котором определяются сроки «прокрутки» каждого конкретного баннера в рекламных сетях. Многие баннерообменные службы позволяют своим клиентам опреде­лять территориальный охват сайтов, на которых будут показаны ваши баннеры. Например, вы можете указать в качестве интересующих вас рекламных площадок ресурсы только каких-либо конкретных городов либо населенных пунктов определенного региона. Однако территори­альное планирование рекламной кампании далеко не всегда оправды­вает потраченное на него время: Интернет не признает границ и рас­стояний, поэтому на екатеринбургский сервер вполне может заглянуть сто человек из Твери, Киева и Москвы и только один из собственно Екатеринбурга.

Гораздо большей эффективностью обладает «тематическое планирова­ние». Это означает, что клиенты большинства служб баннерного обмена могут сортировать приемлемые для их целей рекламные площадки по тематической направленности. Если вы точно знаете, что рекламиро­вать ваш сайт на развлекательных страницах не имеет смысла, вы мо­жете запретить демонстрацию ваших баннеров на подобных ресурсах, сфокусировав показы на сайтах, посвященных мобильной связи, быто­вой технике или разведению аквариумных рыбок.

Существенную роль играет также распределение показов баннеров по времени суток. Следует учитывать, что в дневное время в Интерне­те в основном присутствуют люди, подключающиеся к Сети с рабочего места, а в ночное — с домашнего компьютера. Это говорит о том, что днем и ночью основная часть интернетовской аудитории значительно

Различается: далеко не все пользователи имеют доступ к Интернету как на работе, так и дома Вот здесь можно вспомнить и о географической принадлежности выбранных вами сайтов: территория нашей страны располагается в нескольких часовых поясах, и в то время, когда во Вла­дивостоке наступает обеденный перерыв, москвичи уже ложатся спать.

Оптимальным подходом при планировании рекламной кампании яв­ляется методика «пробных показов»: создав несколько баннеров с раз­ной концепцией, вы можете прокрутить каждый из них в разное время суток, продемонстрировав его аудитории полторы-две тысячи раз. Затем следует сравнить полученный отклик каждого баннера и исходя из этого планировать дальнейшую фокусировку показов по времени суток.

Выделив наиболее удачный баннер с максимальным CTR, можно разра­ботать серию рекламных изображений с использованием отработанной концептуальной идеи. Не исключена ситуация, при которой ночью и днем наибольшую эффективность будут иметь разные баннеры. Отсле­живая результат запущенной вами рекламы и модифицируя фокуси­ровку показов по времени и тематике рекламных площадок, вы можете добиться весьма впечатляющих результатов.

Планируя рекламную кампанию, Интернет - маркетолог должен обяза­тельно учитывать такой фактор, как «сгорание баннера». Количество сайтов, входящих в каждую баннерообменную сеть, все же ограничено, в связи с чем какой-либо из ваших баннеров может быть продемонстри­рован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше «крутит­ся» баннер в баннерообменной сети, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его CTR. Этот эффект и приня­то называть «сгоранием баннера». Сроки «сгорания» зависят как от индивидуальной эффективности баннера, так и от интенсивности рек­ламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких дней до нескольких недель. Поэтому лучше всего заранее подготовить одно-два изображения, которые придут на смену «сгоревшим», и опе­ративно менять баннеры, отклик которых начал стремительно падать.

Итак, ваша рекламная кампания спланирована, баннеры нарисованы и готовы предстать перед требовательной аудиторией. Нерешенным ос­тается лишь последний вопрос, который неизбежно возникнет перед подготовившим рекламный проект интернет-маркетологом: где взять баннерные показы?

Вопрос не праздный: если web-сайт, который вы планируете продви­гать во Всемирной сети, еще не рекламировался, на странице вашего личного аккаунта в баннерообменной системе рядом с полем «Коли­чество показов на вашем счете», скорее всего,: далеко не все пользователи имеют доступ к Интернету как на работе, так и дома Вот здесь можно вспомнить и о географической принадлежности выбранных вами сайтов: территория нашей страны располагается в нескольких часовых поясах, и в то время, когда во Вла­дивостоке наступает обеденный перерыв, москвичи уже ложатся спать.

Оптимальным подходом при планировании рекламной кампании яв­ляется методика «пробных показов»: создав несколько баннеров с раз­ной концепцией, вы можете прокрутить каждый из них в разное время суток, продемонстрировав его аудитории полторы-две тысячи раз. Затем следует сравнить полученный отклик каждого баннера и исходя из этого планировать дальнейшую фокусировку показов по времени суток.

Выделив наиболее удачный баннер с максимальным CTR, можно разра­ботать серию рекламных изображений с использованием отработанной концептуальной идеи. Не исключена ситуация, при которой ночью и днем наибольшую эффективность будут иметь разные баннеры. Отсле­живая результат запущенной вами рекламы и модифицируя фокуси­ровку показов по времени и тематике рекламных площадок, вы можете добиться весьма впечатляющих результатов.

Планируя рекламную кампанию, интернет-маркетолог должен обяза­тельно учитывать такой фактор, как «сгорание баннера». Количество сайтов, входящих в каждую баннерообменную сеть, все же ограничено, в связи с чем какой-либо из ваших баннеров может быть продемонстри­рован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше «крутит­ся» баннер в баннерообменной сети, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его CTR. Этот эффект и приня­то называть «сгоранием баннера». Сроки «сгорания» зависят как от индивидуальной эффективности баннера, так и от интенсивности рек­ламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких дней до нескольких недель. Поэтому лучше всего заранее подготовить одно-два изображения, которые придут на смену «сгоревшим», и опе­ративно менять баннеры, отклик которых начал стремительно падать.

Итак, ваша рекламная кампания спланирована, баннеры нарисованы и готовы предстать перед требовательной аудиторией. Нерешенным ос­тается лишь последний вопрос, который неизбежно возникнет перед подготовившим рекламный проект интернет-маркетологом: где взять баннерные показы?

Вопрос не праздный: если web-сайт, который вы планируете продви­гать во Всемирной сети, еще не рекламировался, на странице вашего личного аккаунта в баннерообменной системе рядом с полем «Коли­чество показов на вашем счете», скорее всего, будет фигурировать значение «0». Начинать же рекламную кампанию имеет смысл лишь в том случае, если вы располагаете как минимум десятью тысячами баннер­ных показов.

Для того чтобы получить в свое распоряжение определенное количест­во баннерных показов, существует два метода. Во-первых, зарегистри­ровавшись в баннерообменной сети, вы можете разместить на страницах своего web-сайта код, предназначенный для демонстрации баннеров остальных участников системы, и, рекламируя свой ресурс другими спо­собами, например посредством бесплатных досок объявлений, копить баннерные показы. Этот путь весьма долгий и трудоемкий, более того - рискованный, поскольку в случае, если составленный вами рекламный текст не сможет привлечь на ваш сайт достаточного количества по­сетителей, показы с учетом комиссии, взимаемой службой баннерного обмена, будут накапливаться очень долго. Второй, более распрост­раненный подход, подразумевает покупку баннерных показов за деньги. Как правило, все системы баннерного обмена активно продают баннер­ные показы на сайтах-участниках данной сети. Показами торгуют так­же популярные среди пользователей Интернета и хорошо посещаемые ресурсы, такие как, например, поисковые машины и каталоги. Сумма, которую рекламодатель должен заплатить за размещение своих банне­ров на том или ином сайте либо в баннерообменной системе, измеря­ется величиной, называемой СРМ (стоимость одной тысячи баннер­ных показов).

В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рек­ламодателю оплачивать не показы их баннеров, а количество посетите­лей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся таким образом на рекламируемом сайте. Эта величина носит название СРС (Cost Per Click) и исчисляется как стоимость одного такого «щелчка». Гораздо реже может быть предложен третий вариант аренды рекламной площа­ди — Flat Fee, иными словами, оплата определенного времени, в тече­ние которого ваш баннер будет демонстрироваться посетителям дан­ного ресурса.

Прежде всего следует определиться с предметом покупки, то есть ре­шить, будете ли вы приобретать баннерные показы, «заходы» на ваш сайт или Flat Fee. На первый взгляд кажется, что покупать «заходы» гораздо выгоднее: в этом случае вы гарантированно получаете за свои Деньги определенное количество посетителей. Однако это далеко не всегда так. Число потенциальных клиентов или лиц, заинтересованных в ваших товарах или услугах, будет зависеть от процента вашей целевой аудитории среди всей аудитории ресурса, продающего «заходы» на сайт.

Например, коммерческий банк, купивший определенное количество «заходов» у баннерообменной сети, большую часть членов которой составляют игровые серверы и развлекательные порталы (то есть web-сайты с преимущественно подростковой аудиторией), безусловно, полу­чит оговоренное число посетителей, но количество потенциальных кли­ентов среди них будет близко к нулю. Финансовая выгодность приоб­ретения «заходов» также не всегда очевидна. Рассмотрим такой при­мер. Один и тот же web-сайт опубликовал два рекламных предложе­ния: СРМ и СРС на этом ресурсе стоят одинаково, 50 центов. Предполо­жим, что ваш рекламный бюджет составляет 50 долларов. Очевидно, что на эту сумму вы можете приобрести либо 100 «заходов», либо 100 000 показов. Предварительно «обкатав» ваш баннер в бесплатной баннерообменной системе, вы выясняете, что его CTR составляет 0,65%. Не­трудно догадаться, что, заплатив за показы, вы получите таким обра­зом не 100, а 650 посетителей.

Ответ на вопрос, платить ли за Flat Fee, также весьма неоднозначен. В общем случае выгодность приобретения подобной услуги зависит от суточной посещаемости ресурса (ее можно проследить по изменениям показаний установленного на сайте счетчика), состава его аудитории и эффективности вашего баннера. Если CTR баннера достаточно высок, а количество пользователей web-сайта велико, оплата Flat Fee может оказаться даже выгоднее, чем покупка показов и «заходов». Выбирая рекламную площадку для размещения ваших баннеров, обя­зательно обратите внимание на следующие факторы:

Размер аудитории выбранного вами сайта; I Состав этой аудитории и процент целевой аудитории среди общего

Количества посетителей; □ Способ размещения вашею баннера на страницах сайта, его положе­ние по отношению к другим компонентам web-страниц;

А Возможность гибко изменять параметры вашей рекламной кампа­нии, а также наличие подробной статистики по показам баннеров и их отклику;

О Параметры принимаемых для размещения баннеров: их тип и ли­нейные размеры, а также максимально допустимый размер файла в килобайтах.

Если вы планируете использовать в качестве рекламной площадки сер­вер поисковой системы, в большинстве случаев у вас появится возмож­ность заметно увеличить эффективность рекламной кампании за счет точной фокусировки показов (таргеганга). Интеллектуальный меха­низм поисковой системы будет демонстрировать баннер только тем пользователям, которые ищут информацию по строго определенному вами перечню ключевых слов. Таким образом вы получаете в свое рас­поряжение практически стопроцентно целевую аудиторию, предостав­ляя данные о вашей организации исключительно заинтересованным лицам. Однако учтите, что стоимость «сфокусированной» подобным образом рекламы значительно выше, чем «ненаправленной».

Вопросы Для Самоконтроля

1. Ваш баннер был продемонстрирован пользователям 6500 раз, за все это время было зафиксировано 162 нажатия на баннер. Определите его CTR.

2. Комиссия баннерообменной системы составляет 100:90. Сколько бан­неров вы должны показать на своем сайте, чтобы на вашем счете накопилось 3000 показов?

3. Экспериментальным путем установлено, что CTR баннера состав­ляет 2,0%. Сколько необходимо осуществить показов, чтобы коли­чество нажатий на баннер составило 500?

4. Перечислите основные этапы планирования баннерной рекламной кампании.