Копирайтер и Интернет
В поиске новых, неожиданных решений не следует опасаться сделать что-то не так: основная проблеме страусов заключается в том, что люди научились
Строить бетонные полы.
Еще десять лет назад никто не мог и предположить, насколько прочно войдет в нашу жизнь реклама. Неудержимый креатив многочисленных рекламных агентств выплеснулся на потребителей с экранов телевизоров подобно содержимому лопнувшей канализационной трубы, понемногу проник в их быт и уверенно пустил там корни. «Омлет — лучше для мужчины нет», — говорит благодарный муж любимой жене за завтраком. «Уж знаю, - отвечает она, - он помогает сохранить твой кислотно-щелочной баланс даже в самые критические дни». И мало кто догадывается, что подобными достижениями отечественной рекламной индустрии мы обязаны скромным и незаметным труженикам пера и лазерного принтера — копирайтерам, изготовителям рекламных текстов.
В телевизионной рекламе доля содержательного текста в общем комплексе воздействующих на аудиторию выразительных средств достаточно мала: основную роль в рекламном ролике играет так называемый экшен - действие, сюжет. Поэтому собственно текст в телерекламе зачастую ограничивается произнесением вслух слогана — короткого рекламного девиза, призванного закрепить в памяти потребителя представленный продукт или торговую марку, да и то лишь в расчете на тех, кто смотрит телевизор «спиной». По этой же причине в подготовке текста для рекламы на TV столь часто «прокатывает» откровенная халтура. Проведите простой эксперимент: во время трансляции очередной «рекламной паузы» отключите изображение вашего телеприемника и просто послушайте звуковую дорожку передаваемых роликов. «Сегодня я попробовала новый стиральный порошок...». Господи, вы не отравились? «Это моющее средство уничтожит пятна прямо на ваших глазах...». А затем ликвидирует пятна на ушах и волосы на груди. Видимо, подобное «неаккуратное» отношение к тексту обусловлено именно главенствующей ролью видеоряда в рекламном клипе — созерцая, как полуобнаженные фотомодели эротично выжимают в тазик только что выстиранные в новом отбеливателе кальсоны, непритязательные представители target group — целевой аудитории — проглотят еще и не такое.
В аудиорекламе к тексту, звучащему в рекламном ролике, предъявляются более высокие требования: здесь потребитель воспринимает информацию на слух, и даже при малейшей ошибке в логике или стилистике аудиоклип неизбежно попадет в эстрадную программу популярных писателей-сатириков. Однако в данном случае текст радиосюжета делит свои доминирующие позиции с музыкальным сопровождением и различными аудиоэффектами, иллюстрирующими предлагаемое слушателю действие.
Наиболее важную роль содержательный текст играет лишь в электронной рекламе. Во-первых, содержимое любого web-сайта на 90% состоит из текста, это — ключевой компонент любого интернет-проекта. Во-вторых, в связи с жесткими ограничениями на объем файлов, содержащих рекламные баннеры, графика в них выполняет лишь вспомогательную функцию, иллюстрируя поясняющую надпись на картинке: уложить в 10-15 кбайт и 256 цветов эффектный экшен способен только волшебник.
И наконец, потребитель телевизионной и аудиорекламы по определению пассивен: и радиоприемники, и телевизоры работают обычно как некий «фон», зритель не принимает участия в происходящих событиях, он лишь воспринимает то, что предлагает ему студия. Если ему не нравится реклама гигиенических прокладок, он может переключить канал и насладиться рекламой памперсов — этим его возможности ограничиваются.
Пользователь Интернета, напротив, активен: он самостоятельно ищет информацию, причем не просто воспринимает, но и анализирует ее, и если полученные данные его не устраивают по качеству или актуальности, он просто будет искать информацию в другом месте. Интернет - не телевизор с несколькими десятками каналов: его информационное пространство поистине безгранично. Вот почему высокий уровень исполнения рекламного текста — главное требование к любому коммерческому интернет-проект}' и всем без исключения носителям электронной рекламы.
Вполне естественно, что и требования к копирайтеру, работающему «на Интернет», совершенно иные. Можно ли научиться писать грамотные и правильно построенные рекламные тексты, пригодные для публикации во Всемирной сети, не обладая особыми способностями? Безусловно, можно. Существует комплекс достаточно действенных приемов, рассчитанных на применение как в интернет-рекламе, так и в PR вообще (PR, Public Relations - наука о связях с общественностью), которые способны повысить эффективность воздействия рекламных текстов на аудиторию. Однако окончательный результат все же будет зависеть от ваших собственных талантов, иными словами — от креативности результатов вашего труда. Об этих приемах и пойдет речь в данной главе.
