Энциклопедия начинающего предпринимателя

МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Основные принципы ценообразования излагаются в плане марке­тинга. Этот план составляется в контексте сферы деятельности и местонахождения предприятия на рынке. В плане маркетинга ценооб­разование должно быть строго увязано с другими элементами структу­ры маркетинга. Цена, предлагаемая покупателям, должна соотносить­ся с уровнем выгоды, которую они получат от использования товара или изделия. Кроме того, цена должна отражать структуру издержек предприятия в области сбыта и продвижения товаров и услуг. Часто говорят, что ценообразование — это работа, проводимая только раз в году, тогда как остальные элементы структуры маркетинга анализи­руются на регулярной основе.

Решения по ценообразованию нельзя принимать в отрыве от этих элементов, и следует обязательно оценивать степень влияния каждо­го из возможных вариантов на следующие факторы:

• цели деятельности предприятия;

• краткосрочные маркетинговые цели;

• реакцию покупателей;

• реакцию конкурентов.

Задачи ценообразования:

• Максимизация прибыли.

• Привлечение новых заказов.

• Сохранение имеющихся покупателей.

• Использование резервных мощностей.

• Заключение особо выгодных сделок.

• Повышение уровня доходности продажи.

• Завоевание значительной части рынка.

• Защита от конкурентов и наступление на них.

• Увеличение потока денежных средств.

В теории эластичности спроса делаются попытки предсказать ре­акцию рынка на изменения цен.

Как правило, при повышении цен спрос падает, тогда как при сни­жении цен он растет.

Изменение цены дает один из трех следующих результатов:

• Процент изменения спроса равен проценту изменения цены.

• Процент изменения спроса превышает процент изменения цены (т. н. эластичный спрос).

• Процент изменения спроса меньше процента изменения цены (т. н. неэластичный спрос).

Некоторые виды услуг более чувствительны к ценовым измене­ниям, нежели остальные. На чувствительность к ценам влияют следу­ющие факторы:

• Наличие на рынке аналогичных услуг;

• Осведомленность потребителя об альтернативных ценах;

• Время, прошедшее после предыдущего изменения цены;

• Выгода, которую дает данная услуга;

• Частота приобретения.

Чаще всего используются четыре метода ценообразования:

• «издержки плюс»;

• рыночный метод;

• обратный метод;

• «время плюс материалы».

«Издержки плюс» (cost plus). Принцип этого метода состоит в опре­делении фактических издержек (actual costs) и прибавления прибыли по некоторому коэффициенту прибыльности (profit margin). Этот ме­тод используется наиболее часто. Выглядит он достаточно просто, но, как будет видно из приведенных ниже рабочих примеров, в нем есть и ловушки. Все предприятия должны покрывать такие фактические издержки. Метод «издержки плюс» должен служить базой для всех остальных методов ценообразования.

Рыночный метод (market pricing). Здесь устанавливаемые цены долж­ны в идеале отражать конъюнктуру рынка. В общем случае, если вы установили низкие цены (относительно рыночных), вы надеетесь на рост объема продаж и, следовательно, на получение определенной годовой прибыли. Наоборот, установив высокие цены, вы можете сократить продажи, но прибыль не изменится.

На практике определить, какую следует выбрать цену, не так просто, как в теории, так как с ростом цен интерес покупателей, ес­тественно, убывает. Попробуйте установить «рыночную цену» путем тщательного анализа цен на конкурирующие товары (которые, по су­ти дела, формируют рынок) и определения факторов, которые побуж­дают покупателей платить определенную цену за данный вид товаров или услуг.

В любом случае нужно выполнить расчет по методу «издержки плюс» — просто для того, чтобы убедиться в наличии прибыли. Если нет конкурента, уже установившего рыночную цену на конкурирующий или аналогичный продукт или услугу, то оценить, какую цену готовы заплатить покупатели, гораздо сложнее.

На этот вопрос может дать ответ небольшой рыночный экспери­мент. Очевидная опасность выхода на рынок в качестве единственно­го продавца с товаром, цена на который установлена с надбавкой, заключается в том, что это будет по сути дела откровенным пригла­шением новому конкуренту на установление более низкой цены, причем на товар или услугу, которые могут оказаться гораздо лучше ваших или просто более настойчиво и целеустремленно продвигают­ся на рынке.

«Обратный метод» (backward pricing). Это еще одна разновидность метода «издержки плюс». Этот метод используется при поставках то­вара или изделия крупному покупателю, который, по сути дела, дик­тует свои условия оплаты, а вы стараетесь модифицировать то, что предлагаете, в соответствии с его ценовыми требованиями. Затем вы­полняются серии расчетов методом «издержки плюс» с изменением различных компонентов цены, что позволяет решить, можно ли удов­летворить требования покупателя (как правило, достаточно жесткие) без ущерба для прибыли.

«Издержки плюс материалы» (time & materials). Используется в ос­новном в сфере нерозничных обслуживающих предприятий. С кли­ента взимается плата за время, затраченное на выполнение работы, и стоимость использованных материалов и запасных частей. Здесь можно легко допустить ошибку: например, взять слишком низкую по­часовую ставку или не учесть некоторые материалы (в том числе от­ходы) либо иные расходы.

Ошибка в расчетах цены может быть также вызвана тем, что вы не учли время в пути к клиенту и обратно и время ожидания у клиен­та. Если эти величины значительны, то клиента следует уведомить о том, что они будут включены в цену. Многие учитывают материалы «по себестоимости», указанной в счетах. Старайтесь не делать этого, ибо помимо того, что вы заплатили за материалы, существуют скры­тые затраты — например, время, затраченное на поиск и приобрете­ние материалов, стоимость материалов на складе, стоимость поездок для выбора материалов и др.

Рассмотрим, как эти методы ценообразования используются в про­изводственных и обслуживающих предприятиях.

Производственные предприятия

Уравнение «издержки плюс» имеет следующий вид: Продажная цена = стоимость материалов на единицу продукции + + общие накладные расходы / общий объем производства + наценка (%) + налоги

Предприятия оптовой и розничной торговли

Уравнение «плюс» упрощается:

Продажная цена = чистая цена приобретения + наценка (%) + налоги

Предприятия сферы услуг

Ценообразование в сфере нерозничных обслуживающих предприятий строится, как правило, на базе метода «время плюс материалы». Для начала попробуйте просто взять затраты на заработную плату (см. вы­ше) и прибавить к ним некоторую прибыль. Поскольку, однако, затра­ты на заработную плату — величина критическая, то лучше рассчитать эту цифру более точно. Базовое уравнение «издержки плюс» примет следующий вид:

Почасовая ставка = общие накладные расходы (вся з/п) / плановое общее полезное время в часах + наценка (%) + налоги

Поскольку успешная деятельность предприятия, вероятно, будет сильно зависеть от точности результата, то желательно вести учет ис­пользования рабочего времени. Это позволит вам выработать более точный подход к данной величине (см. таблицу 13.1).