Энциклопедия начинающего предпринимателя

Другие методы ценообразования

При принятии решения о политике ценообразования следует учиты­вать все элементы сферы деятельности. Это:

• клиенты;

• конкуренты;

• выгода;

• юридические аспекты;

• цели.

Ценообразование по методу «сливок» (skimming). Это означает уста­новление высокой начальной цены для «снятия сливок» с повышен­ного спроса. Данная стратегия часто используется при установлении цен на новые услуги, потому что в первые дни фактор конкуренции имеет не столь значительное влияние. Более того, престиж качест­ва может уменьшить чувствительность к ценам, и главной задачей становится продажа прежде всего тем клиентам, которые больше дру­гих нуждаются в данном товаре и, следовательно, платят более вы­сокую цену.

«Проникновение» (penetration pricing). С целью быстрого завоевания части рынка устанавливается сниженная цена. Этот метод противопо­ложен «снятию сливок» и обычно используется в том случае, если ры­нок считается чувствительным к ценам, если есть запас прочности по объему продаж и если предприниматель чувствует, что угроза конку­ренции диктует необходимость быстрого завоевания значительной до­ли рынка.

Конкурентный метод (competitive pricing). Для противодействия дав­лению со стороны конкурентов устанавливается произвольная цена, уровень которой, однако, должен обеспечивать как минимум покры­тие затрат с некоторым коэффициентом прибыльности. Иногда эту стратегию называют «прохождение в щель». Такой метод особенно эф­фективен, когда предприятие хочет побыстрее приобрести опыт ли­бо в определенной сфере деятельности, либо на определенном рынке.

Метод продажи в убыток («loss leader» pricing). Используется для со­здания возможностей предоставления других, значительно более рен­табельных услуг.

Сегментационный метод (segmentation pricing). Имеет сходство с ме­тодом «снятия сливок». Предполагает формирование структуры цены с ориентацией на конкретные секторы рынка.

Ценообразование по ценности и взаимосвязи (value pricing, relaionhip pricing). Это, вероятно, наиболее ориентированные на покупателя ме­тоды. На основании того, какую ощутимую ценность имеет услуга для покупателя, делается вывод о том, какую цену мог бы покупатель зап­латить. Теоретически чем больше выгоды можно извлечь из услуги, тем больше будет ее ощутимая ценность и, следовательно, тем выше будет установлена цена. Ценообразование по взаимосвязи учитывает полную взаимосвязь клиента с предприятием, а не с одной конкрет­ной услугой. Цены устанавливаются на основании того, что у клиен­тов вырабатывается определенная модель поведения по отношению к тем услугам, которыми они пользуются либо, вероятно, будут пользо­ваться в будущем.

Тактический метод (tactical pricing). Имеет целью стимулирование спроса и, следовательно, является по сути дела средством продвиже­ния товаров и услуг. Тактическое ценообразование можно использо­вать параллельно с другими методами в определенные периоды времени для воздействия на объемы торгово-промышленной деятель­ности. Например, для стимулирования сбыта можно заранее дать объ­явление о предстоящем росте цен, временно понизить цены или да­же предлагать товары с уступкой в цене либо бесплатно. Тем не менее при тактическом ценообразовании неизбежно наступает этап, когда цены должны будут покрывать издержки и предусматривать прибыль.