Экономика предприятия

Продукция предприятия, ее конкурентоспособность

При активном формировании ассортимента товара весьма по­лезным может стать опыт маркетинговой деятельности по исследо­ванию жизненного цикла изделий. Жизненный цикл товара — пе­риод, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки страте­гии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его сня­тия с рынка.

Этапы жизненного цикла продукции. Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно, в сле­дующем порядке: зачатие — рождение — зрелость — старение и смерть. По аналогии различают следующие этапы типичного жиз­ненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Рассмотрим ниже характеристики основных этапов жизненного цикла товара.

Разработка — это анализ возможностей производства продук­ции; исследования и опытно-конструкторские разработки, марке­тинговые исследования; рыночные испытания.

Внедрение, или выведение на рынок,— фаза появления нового то­вара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель мар­кетинга — создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребите­лями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты де­нежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост спроса — фаза признания покупателем товара и быстрого уве­личения спроса на него. В этот период цель маркетинга — расши­рить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастают чис­ло и объем повторных и многократных покупок, репутация и попу­лярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприя­тия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка. Характер это­го этапа изменчивый, нестабильный.

Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельно­сти в этих условиях — сохранить преимущественное положение то­вара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходи­мым увеличение расходов на маркетинг — рекламу, повышение ка­чества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для под­держания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производст­венных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактиче­ские и стратегические решения по продукту — осуществлять его дальнейшую модификацию или переходить на новую модель.

Наконец, рынок насыщается и товар вступает в фазу спада. Спад — фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортимент­ной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализа­ции начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла та­ковы:

Разработка — безубыточность;

> выведение на рынок — прибыль за счет продаж; рост — максимальный объем прибыли; зрелость — прибыль за счет сокращения издержек;

> насыщение и упадок — сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Однако если руководство компании пол­ностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки с целью направить освобо­дившиеся средства на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится, и возник­нет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-суб­ститута без надлежащей его технической проверки и рыночных ис­пытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Рассмотрим более подробно характеристики основных этапов жизненного цикла товара (табл. 4.1).

Адаптация продукции предприятия к требованиям рынка. Конку­рентоспособность — это характеристика товара, отражающая его от­личие от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетво­рение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурен­тоспособность анализируемого товара по отношению к товару-кон­куренту. Базовой оценкой конкурентоспособности является иссле­дование потребностей покупателя и требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наи­большей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупа­тель учитывает потребительские свойства товаров, выясняет сте­пень соответствия собственным запросам.

Каждая потребность обладает определенными свойствами и ха­рактеризующими их параметрами, которые определяют сущность потребности, необходимый потребителю полезный эффект и кон­кретные условия процесса потребления. При совпадении парамет­ров совершается покупка.

Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать как его потребностям по техническим параметрам, так и финансовым возможностям (цена потребления товара), при этом покупатель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, т. е. оптимизиро­вать свои полные затраты.

Поскольку требования к каждому отдельному товару складыва­ются под воздействием обширного комплекса факторов и носят ин­дивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкрет­ному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной. Таким образом, конкурентоспособность лю­бого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения определенной общественной потребности, получа­ет тот, который наиболее полно ей соответствует. Это выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Обеспечение конкурентоспособности продукции производится в несколько этаповв.

1. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потре­бителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, по­треблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 4.1.

2. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

Если необходимо определить положение данного товара в ря­ду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравне­ние по важнейшим параметрам;

Если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использо­ваться информация, включающая сведения об изделиях, ко­торые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законода­тельства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурен­тоспособности является изучение рыночных условий, которое долж­но проводиться постоянно как до начала разработки новой продук­ции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той груп­пы факторов, которые влияют на формирование спроса в опреде­ленном секторе рынка:

[ Вывод о конкурентоспособности ) ^

--[ Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат ]

Рис. 4.1. Схема обеспечения конкурентоспособности

Рассматриваются изменения в требованиях постоянных за­казчиков продукции;

Анализируются направления развития аналогичных разрабо­ток;

Рассматриваются сферы возможного использования продук­ции;

Анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает необходимость комплексного исследования рынка. Особое место в изучении рынка занимает дол­госрочное прогнозирование его развития, связанное с длительно­стью осуществления разработки и производства многих видов ком­пьютерной техники.

3. На основе изучения рынка и требований покупателей выбира­ется продукция, по которой будет проводиться анализ, или форму­лируются требования к будущему изделию, а далее определяется

Номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует по­требитель, выбирая товар.

4. По каждой из групп параметров проводится сравнение, пока­зывающее, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

5. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки норма­тивных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандар­тами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим па­раметрам. В то же время превышение норм и стандартов, установ­ленных законодательством, не может рассматриваться как преиму­щество продукции, поскольку, с точки зрения потребителя, оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не уве­личивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинте­ресован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

6. Производится подсчет групповых показателей, которые в ко­личественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позво­ляют судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

7. Рассчитывается интегральный показатель, который использу­ется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

8. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения ры­ночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и мето­ды технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-полити - ческие отношения между странами и т. д.

9. В результате оценки конкурентоспособности продукции мо­гут быть приняты следующие решения:

>► изменение состава, структуры применяемых материалов (сы­рья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конст­рукции продукции;

>► изменение порядка проектирования продукции;

Изменение технологии изготовления продукции, методов ис­пытаний, системы контроля качества изготовления, хране­ния, упаковки, транспортировки, монтажа;

> изменение цен на продукцию, цен на услуги по обслужива­нию и ремонту, цен на запасные части;

Изменение порядка реализации продукции на рынке; изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

Изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изде­лия и состава выбранных поставщиков; изменение системы стимулирования поставщиков; изменение структуры импорта и видов импортируемой про­дукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при: комплексном изучении рынка и выборе направлений ком­мерческой деятельности предприятия;

Разработке мероприятий по повышению конкурентоспособ­ности продукции;

Оценке перспектив продажи конкретных изделий и форми­ровании структуры продаж;

> разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

Контроле качества продукции;

> установлении цен на продукцию;

Отборе продукции при покупке через тендеры и торги; >► аттестации продукции;

Подготовке технических заданий по созданию новых образ­цов продукции;

> решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта либо ее модернизации; подготовке информации для рекламы продукции;

> решении вопроса о целесообразности патентования и под­держания патента в действии;

Разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.