Доклады о будущих и современных технологиях

ЭКОНОМИКА РЕКЛАМЫ: СУЩНОСТЬ И СОВРЕМЕННЫЕ МЕТАМОРФОЗЫ

М. И. Фурманов, В. А. Гордеев

Научный руководитель - В. А. Гордеев, д-р экон. наук, профессор

Ярославский государственный технический университет

В последние два десятилетия в нашей стране много публикаций уче - ных-экономистов и практиков-маркетологов посвящено проблеме рекла­мы, её роли в развитии бизнеса. Особенно много работ исследует экономи­ко-психологические аспекты развития рекламного дела как фактора повы­шения эффективности деятельности предприятий. Ещё больше публикаций такой проблематики в западных источниках, причем далеко не только в рамках указанного временного диапазона.

Однако в плане развития экономической теории абсолютное боль­шинство этих работ отличает методологическая узость, зашоренность в границах неоклассического и институционального анализа. А значит, ис­следователи рассматривают лишь форму проявления изучаемой категории, не добираясь до её сущности.

Не отрицая важности таких исследований (изучать надо объект в единстве содержания и формы, а следовательно, и форму тоже), главным упущением считаем недооценку содержательно-сущностной стороны рек­ламы и её современных метаморфоз. Нам представляется, что такая оценка достижима только в русле теоретической экономии, в том числе с исполь­зованием инструментария классической политэкономии. И здесь нельзя не видеть, что реклама и её метаморфозы успешны лишь при условии наибо­лее полного учета объективных экономических интересов и отношений, их динамики.

Отмечаемая в последние годы социологами, психологами и экономи­стами тенденция на снижение интереса и доверия к рекламе со стороны потенциальных потребителей свидетельствует, на наш взгляд, о недоста­точном учете практиками-маркетологами объективных и сущностных ха­рактеристик экономической системы в целом и их динамики. Так, прове­денный нами сравнительный анализ отечественной и зарубежной рекламы в последние два десятилетия свидетельствует о существенной специфике ситуации в РФ. Рассчитанная практиками на условия действия рыночного механизма современная российская рекламная деятельность в действи­тельности функционирует в условиях доминирования олигополий и моно­полий, а значит, объективно не может достигать оптимального результата. Изменить ситуацию, по нашему мнению, можно, лишь изменив макроэко­номическую политику.