biz > кредиты, лизинг, консультации
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
Целью анализа рыночной конъюнктуры является установление фактов и размеров затоваривания и дефицита, изучение потребительского поведения на основе теории полезности, а также расчеты величин спроса и предложения товаров.
Затоваривание и дефицит товаров
Рассмотренная схема (рис. 5.12) позволяет наглядно представить себе сущность таких важных рыночных явлений, как затоваривание и дефицит товаров.
Затоваривание появляется в том случае, когда продавец уста-навливает цену выше равновесной (рис. 5.13): образующееся при этом отношение между линиями спроса и предложения показывает, какое количество предлагаемого продавцом по данной цене товара не обеспечивается спросом покупателя. Это и есть величина затоваривания. Так, к примеру, если начать продавать мороженое по цене 750 усл. ден. ед. за порцию, то спрос упадет до 17 порций, а предложение вырастет до 50 порций. Разность 50 — 17 и показывает величину затоваривания: 33 порции.
Цена, усл. ден. ед.
600
800
750
700
650
ч—Ч н 1
10 1720 30 40 50 60
Рис. 5.13
Величина спроса Величина предложения
Дефицит появляется в том случае, когда продавец устанавливает цену ниже равновесной (рис. 5.13): образующееся при этом отстояние между линиями предложения и спроса показывает, какого количества товара не хватает, чтобы удовлетворить спрос. Это и есть дефицит. Так, например, если начать продавать мороженое по цене 637,5 усл. ден. ед., то спрос повысится до 40 порций, а предложение упадет до 20 порций. Разность 40 — 20 и показывает величину дефицита: 20 порций.
Теория полезности, бюджетная линия и спрос
Особое значение для анализа покупательского поведения имеет реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе товара и его марки, выборе продавца, времени и объема покупки (см. рис. 10.1). Большой интерес представляет и реакция покупателя на уже сделанную покупку. Желательно, чтобы последняя оставалась положительной. «Наша лучшая реклама — довольный клиент». Анализ реакции покупателя связан с изучением дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом зависят последующие покупки (например, они зависят от возможности ремонта товара, его утилизации и т. д.).
Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами. Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который здесь зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, желанием испытать новый товар (и себя).
Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам больше чем обычно проявляются индивидуальные различия людей.
Различия в отношении покупателей к покупке проявляются в так называемом потребительском поведении.
Под потребительским поведением понимается решение потре-бителей о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые они собираются купить.
Изучение потребительского поведения — важнейшая задача бизнесмена. Знание этого поведения дает ему возможность наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.
Важнейшим понятием, позволяющим заранее рассчитать по-требительское поведение, является полезность.
Полезность — это способность товара, услуги удовлетворить покупателя, доставить ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
Полезность — это одновременно и объективное, и субъективное понятие. Так, любому человеку объективно полезны еда, одежда, жилье. Но каждый вид этих товаров разным людям субъективно полезен по-разному. Если человек не выносит како- го-либо продукта питания или вида одежды, они ему субъективно бесполезны. Особенно это касается произведений искусства: картина, кинофильм, спектакль субъективно по-разному оцениваются разными потребителями.
Поскольку полезность показывает отношение потребителя к товару, а это отношение может быть различным, зависимости между количеством товара и его полезностью бывают разными. Эти зависимости характеризуются нкциями полезности.
Самая простая функция полезности соответствует так называемому ровному (или пропорциональному) отношению (рис. 5.14).
Экономическая модель в данной функции соответствует выражению
П(К) = «К, (5.1)
где П(К) — полезность приобретенного товара; К — количество приобретаемого (производимого) товара; а — коэффициент про-порциональности.
Смысл данного отношения в том, что полезность оценивается пропорционально количеству купленного (произведенного) товара: если, скажем, товара куплено в два раза больше, то и полезность его вырастает в два раза.
Более сложный характер имеет функция полезности, соответ-ствующая так называемому осторожному отношению (рис. 5.15).
Экономическая модель при этом соответствует функции
П(К) = 1 - (5.2)
где L — основание натурального логарифма.
Смысл данного отношения в том, что полезность больших приобретений приуменьшается, а «вредность» больших потерь преувеличивается. Так обычно ведет себя осторожный покупатель, стремясь избежать значительных рисков.
Следующая функция полезности описывает прямо противоположное предыдущему — смелое отношение (рис. 5.16). Здесь экономическая модель выражается равенством
Рис. 5.16
П(К) = Хк - 1.
Смысл данного отношения — описание характера смелого по-купателя, не боящегося большого риска: полезность больших приобретений преувеличивается, а «вредность» больших потерь приуменьшается.
(5.3)
Полезность
П(К)
2 3
Приобретение количества товара
товар. -(К)
Особый интерес представляют функции полезности, описывающие поведение покупателей, располагающих различными денежными средствами.
2
Приобретение количества товара
(К)
Так, отношению «богатого» соответствует функция, показанная на рис. 5.17. Такой покупатель обычно преуменьшает и полез-
Полезность
П(К)
3
ность больших покупок, и «вредность» больших потерь (как, соот-ветственно, осторожный и смелый покупатели, но по другой причине). Данная функция описывается соответствующими, уже знакомыми нам графиками.
Отношение «бедного» характерно преувеличением малых при-обретений и приуменьшением больших потерь (с подобным мы встречались для смелого и осторожного отношений соответственно). Этому отвечают и уже знакомые нам графики (рис. 5.18).
Возможно также покупательское поведение, которое можно назвать гибким, или дифференцированным (в просторечии — обыва-тельским). Смысл его в том, что до определенный цены товара по-требитель ведет себя смело, а при дальнейшем росте цены — осторожно. Соответствующий вид имеет и функция, описывающая данное отношение (рис. 5.19).
Определенное значение для практики имеет так называемое «призовое» отношение, описанное функцией
П(К) = Пр + «К, (5.4)
где Пр — величина приза, получаемого потребителем при приобретении товара.
Смысл данного отношения (рис. 5.20) в том, что сам факт покупки дает потребителю определенную полезность («приз») независимо от количества приобретенного товара. (Можно также говорить и о «наказании» — вреде.) Кроме того, предполагается, что потребитель проявляет к товару одно из рассмотренных выше отношений, например «ровное» (см. рис. 5.14).
Наконец, может иметь место отношение целевое. Оно характе-ризуется функцией
П(К) = Ц, (5.5)
где Ц — сумма, ниже и выше которой приобретение товара не принесет пользы («вреда»).
Смысл данного отношения (рис. 5.21) в том, что описывается поведение потребителя, для которого важно получить лишь опре-деленную полезность, например купи ть только конкретный товар по фиксированной цене (меньшая сумма для покупки мала и не устраивает, а большая — уже чрезмерна).
Изучение потребительского поведения с помощью функций полезности дает возможность прогноза поведения различных поку-пателей по отношению к различным товарам и ситуациям. Так, можно заранее с определенной вероятностью для определенных групп потребителей предсказать, какие товары будут пользоваться у них спросом, а какие нет, в каких случаях будет делаться покупка, что нужно сделать, чтобы поднять покупательский спрос, и т. д.
Закон убывания предельной полезности
При анализе покупательского поведения с помощью функций полезности следует иметь в виду действие особого закона — закона убывания предельной полезности. Суть его в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается: полезность второй единицы товара меньше, чем первой, полезность третьей единицы меньше, чем второй, и т. д.
Под понятием «предельная» понимается не просто полезность, а то дополнительное удовлетворение, которое получается от одной добавочной единицы потребленного товара.
Представим себе человека, который ест котлеты. Вероятно, от каждой последующей съеденной котлеты он получит меньше удовлетворения, чем от предыдущей, и наступит момент, когда дополнительная полезность от последующей единицы товара станет равной нулю — приходит насыщение.
Вот еще несколько примеров предельной полезности.
На вопрос: что полезнее — бриллианты или вода, ответ не может быть однозначным: в безводной пустыне — видимо, вода, на рынке — алмаз.
Предельная же полезность всегда выше у алмаза: каждая его дополнительная единица теряет в полезности меньше, чем единица воды. Это одна из причин дороговизны алмазов по сравнению с водой.
В этом же смысле можно говорить о том, что тысячная денежная купюра значительно полезнее для простого смертного, чем для миллиардера.
Проиллюстрируем табл. 5.7 закон убывания предельной полезности, например, для человека, который ест бананы.
Таблица 5.7
Единица продукта (банан) Предельная полезность, ютили* Совокупная полезность, ютили
Первый 15 15
Второй 9 24
Третий 4 28
Четвертый 0 28
Пятый -3 25
Ютили — условная единица измерения полезности
Оперируя понятием «полезность», следует иметь в виду, что это не нравственная, а экономическая категория. Поэтому такие, с точки зрения общественной морали, вредные продукты, как табак, алкоголь, наркогики, с экономических позиций могут оказаться «полезными».
При определении своего потребительского поведения потребитель (стихийно или сознательно) пользуется правилом максимизации полезности. Суть его в том, что потребитель стремится распределить свой доход на такой набор товаров, при котором суммарная величина полезности окажется максимальной.
Пример 5.12
Потребитель собирается приобрести на сумму в 10 усл. ден. ед., которой он располагает, набор из двух товаров:
— товар А по цене 1 усл. ден. ед. за штуку и
— товар Б по цене 2 усл. ден. ед. за штуку.
Необходимо найти такую комбинацию товаров, при которой предельная полезность покупки окажется максимальной. Расчеты максимальной суммарной предельной полезности от покупки набора товаров на 10 усл. ден. ед. проиллюстрируем табл. 5.8.
Таблица 5.8
Товар А по цене Товар Б по цене
1 усл. ден. ед. за шт. 2 усл. ден. ед. за шт.
Единица товара Предельная полезность Предельная полезность
в ютилях в расчете: ютиль на 1 усл. ден. ед. в ютилях в расчете: ютиль на 1 усл. ден. ед.
Первая 10 10 24 12
Вторая 8 8 20 10
Третья 7 7 18 9
Четвертая 6 6 16 8
Пятая 5 5 12 6
Шестая 4 4 6 3
Седьмая 3 3 4 2
Ход рассуждений при этом будет следующий.
Прежде всего целесообразно купить одну штуку товара Б за 2 усл. ден. ед., ибо это обеспечит наибольшую возможную предельную полезность первой покупки в расчете на 1 усл. ден. ед.
В качестве второй ш туки можно купить товар А либо товар Б, так как тот и другой обеспечивают предельную полезность в 10 ютилей (для товара А это — первая единица, для Б — вторая, поскольку первая уже куплена).
Предположим, мы остановили свой выбор на товаре А, тогда в качестве третьей штуки товара будет куплен товар Б, и теперь у нас будет всего одна штука товара А (10 ютилей на 1 усл. ден. ед.) и две штуки товара Б (10 + 12 = 22 ютиля на 1 усл. ден. ед.). Всего же пока мы потратили 1 + 2x2 = 5 усл. ден. ед. на три штуки товара.
В качестве следующей, четвертой штуки надо брать товар Б (так как у него предельная полезность следующей, третьей единицы товара в расчете на 1 усл. ден. ед. — наибольшая из всех оставшихся и составляет 9 ютилей). После того общий расход составит 5 + 2 = 7 усл. ден. ед.
В качестве пятой штуки товара можно брать как А, так и Б. Скажем, берем А, тогда шестой будет Б. Это обойдется в 1 + 2 = = 3 усл. ден. ед. В итоге были израсходованы все 10 усл. ден. ед. (5 + 2 + 3) и куплено 2 штуки товара А и 4 штуки товара Б (2 х 1 + + 4x2 = 10 усл. ден. ед.). Суммарная предельная полезность при этом равна: 10 + 8 + 24 + 20 + 18 + 16 = 96 ютилей. Это максимальная величина.
Весьма наглядно картину потребительского поведения на основе анализа полезности дают кривые безразличия и карты безразличия.
Кривые безразличия и карты безразличия
Кривые безразличия строятся на основе данных о полезности различных товаров и характеризуют субъективное предпочтение потребителя по отношению к этим товарам.
На рис. 5.22 показана кривая безразличия для товаров А и Б. Она соответствует всем возможным комбинациям этих товаров, которые способны дать потребителю равную полезность. Иными словами, для всех точек этой кривой существует равенство полез- ностей товаров А и Б: потребителю как бы безразлично, какой набор товаров покупать (отсюда и название — кривая безразличия).
Рис. 5.22
Строить кривую безразличия будем на основе данных табл. 5.9, в которой представлено сочетание товаров А и Б, дающее одинаковые полезности.
Таблица 5.9
Точки на кривой безразличия Количество единиц товара А Количество единиц товара Б
а 12 2
б 6 4
в 4 6
г 3 8
Итак, по точкам, приведенным в табл. 5.10, строим кривую без-различия. Данная кривая представляет собой график обратной про-порциональности — нисходящую линию от оси количества товара А к оси количества товара Б. Такой вид кривой соответствует тому обстоятельству, при котором чем меньше мы приобретаем товара А, тем большее количество товара Б (а значит, и большую полезность от этого товара) можем получить. И получаем обратную картину, если идем от товара Б к товару А. Выпуклый (к началу координат) характер кривой объясняется тем, что, идя по кривой от точки а к точке б, сначала мы теряем в количестве (а значит, и в полезности) товара А больше, чем приобретаем товара Б. Затем, пройдя точку б и идя дальше, мы наблюдаем изменение этой закономерности на обратную: небольшим изменениям количества товара А соответствуют большие изменения количества товара Б.
Кривая безразличия, как было показано, соответствует лишь какому-либо одному значению полезности.
Ряд кривых безразличия, соответствующих разным полезно- стям набора из двух товаров, образует карту безразличия (рис. 5.23).
Рис. 5.23
Смысл карты безразличия в том, что она наглядно показывает, как изменение полезности влияет на количественный состав набора товаров: чем кривая безразличия правее, тем больше полезность и соответствующее ей количество товаров.
Кривые и карты безразличия не дают ответа на вопрос, как от-ражаются на потребительском поведении финансовые возможности покупателя с учетом стоимости предлагаемых к продаже товаров. Для решения этой задачи используется так называемая бюджетная линия.
Бюджетная линия
Бюджетная линия показывает, какие количества комбинаций из двух товаров могут быть приобретены при данных финансовых возможностях (бюджете) покупателя.
Построение экономической модели — бюджетной линии — начнем, как обычно, с соответствующей табл. 5.10, в которой представлено сочетание товаров А и Б, доступных потребителю с доходом 12 усл. ден. ед.
Таблица 5.10
Количество единиц товара А (цена 1,5 усл. ден. ед.) Количество единиц товара Б (цена 1 усл. ден. ед.) Суммарный расход на покупку товаров А и Б, усл. ден. ед.
8 0 12 = 12 + 0 (8 х 1,5 + 0 х 1)
6 3 2 = 9 + 3
4 6 2 = 6 + 6
2 9 2 = 3 + 9
0 12 2 = 0 + 12
По данным табл. 5.10 рассчитан график бюджетной линии (рис. 5.24).
Рис. 5.24
Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен товаров. При этом крутизна линии равна 1 усл. ден. ед./1,5 усл. ден. ед. = 2/3. Крутизна показывает, от какого количества единиц товара А следует отказаться потребителю, чтобы получить дополнительное количество единиц товара Б. Так, в данном случае потребитель сможет приобрести дополнительно 3 единицы товара Б, если откажется от 2 единиц товара А.
Отклонение бюджетной линии от начала координат зависит от величины дохода покупателя. Построим на рис. 5.24 бюджетные линии для доходов в два раза большего и в два раза меньшего, чем рассмотренные выше (табл. 5.11).
Таблица 5.11
Величина дохода 24 усл. ден. ед. Величина дохода 6 усл. ден. ед.
Количество единиц товара А Количество единиц товара Б Суммарный расход Количество единиц товара А Количество единиц товара Б Суммарный расход
16 0 24(16x1,5+0x1) 4 0 6(4x1,5+0x1)
12 6 24 3 1,5 6
8 12 24 2 3 6
4 18 24 1 4,5 6
0 24 24 0 6 6
Нанеся соответствующие бюджетные линии на график (рис. 5.24) видим, что при увеличении дохода бюджетная линия смещается вправо, а при уменьшении — влево.
Положение бюджетной линии на графике меняется также и при изменении цен товаров. Если пропорционально меняются цены обоих товаров, бюджетная линия смещается так же, как и при изменении дохода: уменьшение цены равносильно увеличению дохода, и наоборот.
Если цены меняются пропорционально, то это приводит к изменению крутизны бюджетной линии: при относительно большом изменении цены товара А бюджетная линия разворачивается против часовой стрелки (на те же деньги теперь можно купить больше товара А); при относительно большом изменении цены товара Б — по часовой стрелке.
Построение бюджетных линий и изменение их положений подкрепим еще одним примером.
Каждый из пяти студентов (назовем их А, Б, В, Г, Д ) ежемесячно получает от родителей 20 усл. ден. ед. на расходы, которые идут на питание (П) и развлечения (Р). При этом каждый студент тратит деньги, естественно, по-разному. В табл. 5.12 показано, как строится бюджет студентов при определенной цене (Ц) и качестве потребляемых продуктов питания и услуг (К) при расходовании 20 и 25 усл. ден. ед. на приобретение товаров и услуг — продуктов питания и развлечений.
Таблица 5.12
Студенты
А Б В Г д
Доход 20 ден ед. Доход 25 ден ед.
П Р П Р п Р п Р П Р
ц К ц К Ц К ц К ц к ц К ц К ц К ц К ц К
0,5 40 0,5 40 0,5 40 1,0 20 1,0 20 0,5 40 0,4 50 0,4 50 0,5 50 0,5 50
По данным табл. 5.12 построен график рис. 5.25.
Анализ графика показывает следующее:
бюджетная линия А, соответствующая равным ценам и равным количествам обоих товаров, равноудалена по осям хиуот начала координат;
бюджетная линия Б, соответствующая первоначальной цене и количеству развлечений, развернута относительно линии А по часовой стрелке;
бюджетная линия В, соответствующая увеличению первоначальной цены и продуктов и такому же сокращению их количества и сохранению цены и количества развлечений, развернута относительно линии А против часовой стрелки;
бюджетная линия Г, соответствующая уменьшенной цене на продукты, увеличенному их количеству и таким же значениям це- ны и количества развлечений, параллельна линии А и смещена от нее вправо от начала координат;
бюджетная линия Д, соответствующая увеличенному доходу при сохранении цен на товары и развлечения и равном увеличении их количества, совпадает с линией Г.
Итак, бюджетная линия и кривые безразличия дополняют друг друга в анализе потребительского поведения: бюджетная линия характеризует возможности потребителя с точки зрения сочетания количества потребляемых им товаров при данных возможностях; кривые безразличия оценивают сочетание количеств потребляемых товаров с точки зрения их полезности.
Совместный анализ кривых безразличия и бюджетных линий дает возможность рассчитать спрос. Вот как это делается.
На графике (рис. 5.26), по осям которого откладывается количество модной одежды и книг, представляющих интерес для потребителя, строится бюджетная линия и кривая безразличия таким образом, что они имеют точку касания (точка 1).
Рис. 5.26
Рассматривая на графике точки 1—6, соответствующие различным сочетаниям количеств модной одежды и книг, можно прийти к следующим выводам:
Точка 1: потребитель с максимальной полезностью удовлетворяет свои потребности при данном доходе (бюджете).
Точка 2: потребитель получает только модную одежду.
Точка 3: потребитель не расходует весь свой доход и не получает возможной для него полезности.
Точка 4: потребитель мог бы получить ту же полезность, что и в точке 1, но ему это не позволяют сделать бюджетные возможности.
Точка 5: потребитель покупает только книги.
Точка 6: потребитель мог бы сделать более полезный набор (по составу) товаров, но это выходит за пределы его бюджетных возможностей.
Закрепим сказанное примером.
Пример 5.13
Необходимо с помощью бюджетной линии А (она соответствует доходу 20 долларов и обеспечивает приобретение 40 единиц продуктов питания по цене 0,5 усл. ден. ед. и 40 развлечений по цене 0,5 усл. ден. ед.) и кривых безразличия проанализировать потребительское поведение студента А (рис. 5.27).
Построим кривые безразличия с помощью табл. 5.13, в которой представлен набор товаров и услуг, дающий разные полезности (количество единиц).
Таблица 5.13
Набор I Набор II Набор III
Продукты Развлечения Продукты Развлечения Продукты Развлечения
питании питания питания
2 40 10 40 12 45
4 34 12 35 14 40
8 26 14 30 16 35
12 21 17 25 18 30
17 16 20 20 21 25
22 12 25 16 27 20
29 9 30 14 33 17
34 7 37 12 38 15
40 5 43 10 44 13
45 4 50 8 50 12
По данным табл. 5.13 на рис. 5.27 построены графики кривых безразличия. Они образуют карту безразличия. С помощью карты безразличия и бюджетной линии для студента А, нанесенной на тот же рисунок, проанализируем его потребительское поведение. Для этого зададимся рядом характерных точек на графике:
— точка 1 соответствует 50 единицам продуктов и 8 развлечениям;
— точка 2соответствует 45 единицам продуктов и 4 развлечениям;
— точка 3 соответствует 12 единицам продуктов и 45 развлечениям;
— точка 4соответствует 25 единицам продуктов и 16 развлечениям;
— точка 5соответствует 21 единице продуктов и 11 развлечениям;
— точка 6соответствует 20 единицам продуктов и 20 развлечениям. Анализ совмещенного графика бюджетной линии и кривых
безразличия показывает:
— точки 1, 2, 3, 4дают полезность больше, чем может обеспечить доход (бюджет);
— точка 5дает полезность меньше, чем обеспечивает бюджет;
— полезность в точке 6 соответствует бюджетным возможностям, это максимальная полезность, которая может быть получена при данном доходе потребителя.
Бюджетная линия и кривые (карты) безразличия дают возможность относительно просто построить кривую спроса. Делается это так:
— по исходным данным на графике (рис. 5.28, а) строим бюджетную линию (8—12) и кривую безразличия II, касательную к ней в точке К;
— затем цена товара Б увеличивается в полтора раза с 1 до 1,5 усл. ден. ед., что соответствует новой бюджетной линии (8—8);
— находим точку касания К\ новой бюджетной линии и кривой безразличия I, проведенной параллельно линии II;
— соответствующее точкам К и Kj количество товара Б проектируем на график (рис. 5.28, б);
— слева на графике (рис. 5.28, б) строим шкалу цен товара Б, включающую интересующие нас 1 и 1,5 усл. ден. ед;
— по точкам а и б, лежащим на пересечении соответствующих цен и количеств товара Б, строим линию спроса.
Далее: МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ
