БИЗНЕС В ЕВРОПЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих зна-

Чение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предп-

Риятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффектив-

Ности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства,

Потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и

Стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от про-

Дажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потреби-

Теля, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффектив-

Ности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для

Планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет

Эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке,

Времени сбыта и территории распространения товара.

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с по-

Лученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирова-

Ние делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевремен-

Но выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ

Факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факто-

Ров: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:

- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;

- зависимость от необходимого для его производства оборудования, воз-

Можность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;

- уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

- общее положение предприятия на рынке;

- давление конкуренции;

- престиж предприятия;

- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведе-

Ния сбытовых мероприятий;

- общая структура номенклатуры продукции;

- гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быст-

Рому выпуску новой продукции).

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

- общая емкость рынка;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эластичность спроса;

- роль оптовой торговли;

- распределение рынка между конкурентами.

Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков ос-

Новных средств производства.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание

Новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно

Только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изуче-

Ние рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются

Друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при

Исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов,

Влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, яв-

Ляется основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рын-

Ка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них

Работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают

К их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфичес-

Ких технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей

Здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот

Почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготови-

Телями продукции, В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы

Исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм,

Которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

- общая емкость рынка;

- рациональное распределение спроса;

- собственная доля рынка;

- число конкурентов и их доли рынков;

- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

- сбытовая организация конкурентов;

- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по ка-

Честву, рентабельности и цене.

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как пра-

Вило, получение ответа на следующие вопросы:

- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам това-

Ров)?

- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изде-

Лия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускае-

Мой ими продукции?

- каков объем товарооборота конкурентов?

- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?

- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами дру-

Гих конкурентов или с продукцией других предприятий?

- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы

Сбыта?

- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют

Чужую?

- по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам про-

Дукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?

- какова численность сотрудников в сфере сбыта?

- какова политика цен конкурентов (скидки и т. п.) ?

- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену

Или на качество?

- какие цели ставят конкуренты в политике цен?

- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением

Специальных организаций?

- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?

- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?

- какова доля экспорта по отдельным странам?

- как организован сбыт продукции по отдельным странам?

- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?

- кого используют конкуренты в работе за рубежом - местных агентов

Или сотрудников своей собственной страны"?

- каковы экономические и политические отношения между странами конку-

Рентов и импортеров?

Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизиро-

Вать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с

Тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину

Положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбы-

Товую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации

Как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся ус-

Ловиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность

Предприятия.