Забота о потребителе и организация
Если руководство действительно определится с ориентацией на заботу о потребителе, тогда какие процессы оно выберет для поддержания и развития данной деятельности? Центральным фактором заботы о потребителе, определенной руководством, является подлинная и всеобъемлющая рыночная ориентация, включая как внутренние, так и внешние параметры.
В попытке улучшить восприятие сотрудниками заботы о потребителе некоторые компании попробовали реализовать схемы, которые включают обращение со своими служащими как с клиентами, т. е. внутреннюю маркетинговую направленность. Л. Берри (Berry, 1981) описывает это как «обращение со служащими как с внутренними клиентами, восприятие их работы как внутреннего товара, а также стремление предложить внутренний товар, удовлетворяющий нужды и желания данных внутренних потребителей, одновременно ориентируясь на цели организации». Внутренний маркетинг важен, потому что за обслуживание потребителей отвечает не только лично работающий с клиентами персонал. Концепция внутреннего маркетинга включает применение маркетинговых принципов для «рекламирования персонала» в их работе по обеспечению удовлетворения потребителей.
TQM и система в целом
Большая часть теории внутреннего маркетинга была заменена новыми, более современными концепциями, такими как системный подход и всеобщее управление качеством (TQM) (см. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ). Системный подход требует от организации объединить все, что она делает, в единое целое. Таким образом, все отделы и функции должны рассматриваться как согласованное группирование всех видов деятельности, где сумма всех компонентов больше, чем сумма отдельных ее частей.[36] Всеобщее управление качеством добавляет еще один параметр к оценке в деле повышения качества всех операций в рамках организации посредством реализации метода согласования и связи. Влияние таких типов «систем» на заботу о потребителе очевидно, поскольку они могут значительно усилить общую маркетинговую ориентацию организации. Посредством повышения качества работы организации эффективность конечного продукта, предлагаемого фирмой, будет прямо или косвенно передаваться клиенту. Но внешние параметры заботы о потребителе должны быть выстроены таким образом, чтобы быть совместимыми с усовершенствованиями внутренних отношений.
Маркетинг партнерских отношений
Внешнее управление заботой о потребителе должно сконцентрироваться на создании более крепких связей и тесных отношений между организацией и ее клиентами (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Иначе говоря, построение коммуникаций должно находиться в центре внимания. Хорошие коммуникации, направленные на заботу о потребителе, означают эффективность и эластичность контакта с перспективным клиентом; они проявляются в уровне качества и легкости контактов с организацией. Таким образом, постоянная забота о потребителе будет обеспечена на всех стадиях и во всех аспектах контакта. Организация будет не только осведомлена о ключевом контактирующем персонале, но и о периферийных контактах, а также о первых и последних контактах. Недостатки любого из элементов контакта могут нанести вред деятельности, направленной на заботу о потребителе. Учет каждого аспекта контакта, связанного с заботой о потребителе, должен происходить на твердой основе личных контактов между персоналом компании и индивидуальным покупателем. Покупатели должны чувствовать, что организация их не только знает, но и придает важное значение каждому их них.[37]
Проявление заботы о потребителе
Как может руководство поставить заботу о потребителе на более высокий уровень посредством ориентации на внутренний маркетинг? В своих собственных рамках организации должны стремиться к распространению культуры, ориентированной на потребителя. Такая ориентация существенно изменит подход к ведению бизнеса, ориентировав его на мотивацию и стимулирование добрых отношений с покупателями. Таким образом, комплекс правил управленческих процедур и администрирования структурированы таким образом, чтобы обеспечить доброжелательность, эффективность и готовность приспосабливаться к клиенту с самого начала и до конца контакта с ним. Ключевые аспекты надлежащего проявления заботы измеряются через оценку способности к удовлетворению потребителя и оценку уровня ответственности за удовлетворение потребителя, а также установление и поддержание хороших отношений между организацией и потребителем. Проявление заботы на ключевых руководящих постах внутри организации становится решающим для реализации внутренней маркетинговой направленности по причине, во - первых, применения принципов маркетинга в деле удовлетворения требований других подразделений, во-вторых, одновременного внедрения данных принципов в другие подразделения при предъявлении требований к их собственной работе. Любые предпринимаемые персоналом действия должны быть тщательно изучены. Гарантии и обещания должны исполняться. Задачи должны решаться. Другими словами, надлежащая забота о потребителе порождается в большей степени надлежащим исполнением своих функций организацией в соответствии с установленными целями и планами.
В равной степени успех программы по заботе о потребителе зависит от эффективности исполнения рядовым персоналом своих задач. Таким образом, достойные программы по заботе о потребителе опираются в значительной мере на достижение и оценку параметров исполнения доверительного характера, к которым относятся способности и ответственность персонала, исполняющего поставленные задачи. Уровень и «объем» способностей и ответственности зависят от общего уровня компетенции и навыков персонала. Заботу о потребителе нельзя поручать некомпетентному и неквалифицированному персоналу. Существуют очевидные свидетельства того, что успешные программы по заботе о потребителе в значительной мере зависят именно от персонала, т. е. от исполнителей. Как и другие функции управления, забота о потребителе может потребовать масштабного обучения и переподготовки персонала, если требуется поддержание и развитие этой функции на надлежащем уровне.
