разное

Стимулирование и личные продажи

Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев, очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как под­держивает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок, обеспечению себе ниши и побуждению посредников «продвигать» продукцию. Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и пре­доставление информации о товарах — все это играет решающую роль в восприя­тии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты. Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и кружки, — все это является частью коммуникаций, направленных на удержа­ние имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциаль­ных покупателей.

Стимулирование и связи с общественностью

Стимулирующие мероприятия, такие как торговые ярмарки и презентации това­ра, формируют основную зону пересечения между стимулированием сбыта и PR - акциями. Такие мероприятия предоставляют потенциальным потребителям до­полнительные выгоды, такие как развлечение, освежающие напитки, подарки, информацию, а также могут предоставить возможность опробовать товар или по­участвовать в конкурсе (см. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).

Стимулирование и места продажи

Производители точно знают, что заметность их продукции в местах розничной торговли может быть решающим фактором их успеха. Это заставляет разрабаты­вать плакаты, специальные торговые автоматы, витрины для использования роз­ничными продавцами в местах торговли. Однако только 25% витринных атрибу­тов, предназначенных для торговых точек и отправленных розничным продавцам, находят последующее применение (Shultz, 1987). Относительно низкий уровень успеха порождается тенденцией среди маркетологов не придавать значения по­требностям продавцов при планировании атрибутов для торговых точек. Резуль­татом являются экспозиционные материалы, которые непригодны для определен­ной розничной среды, слишком громоздки или вызывают неудобства в монтаже (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).

1. Стимулирование сбыта как средство коммуникации

Было бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетин­говых коммуникаций; стимулирующие мероприятия действительно играют важ­ную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходя­щих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластич­ным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообще­ние за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обла­дает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылае­мых различным группам покупателей.

В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимули­рования акцентируется на фазе «Action» (действие) классической модели Стронга (Strong) AIDA (1925). В действительности же стимулирующая деятель­ность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного процесса;

1. Внимание (Attention): стимулирующие мероприятия, несомненно, привле­кают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «спе­циальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках су­пермаркета, которые способны вмещать до 35 ООО различных предметов, каждый из которых претендует на внимание покупателя.

2. Интерес (Interest): стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные по­купки.

3. Желание (Desire): вызывается предложением дополнительных выгод, а также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, на­пример посредством рекламирования его как привлекательного приза кон­курса.

4. Действие (Action): стимулирующие мероприятия отличаются от реклам­ных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой от­клик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв к:

♦ ускорению сроков покупки той или иной марки;

♦ выбору торговой марки, к которой они уже привыкли;

♦ верности определенной торговой марке;

♦ переключению с марки на марку;

♦ смене товаров длительного пользования;

♦ преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать товар;

♦ сбору информации о марке.