разное

Рекламная статистика Данные

Целью рекламы, как правило, является удержание или наращивание объемов про­даж и прибыли. Общая сумма, затрачиваемая на рекламу, складывается из не­скольких составляющих, но широко варьируется в зависимости от сферы дея­тельности и доверчивости покупателей, покупательной способности и уровня прибыли, которую приносит та или иная сфера деятельности.

Данные для конкретной страны собираются местными организациями. Табли­ца 1 показывает несколько примеров расходования средств в Великобритании.

Много рекламной продукции принадлежит к разряду «рубричной», зачастую помещаемой в форме объявлений частными лицами или небольшими фирмами; они появляются в справочниках или в разделе объявлений на страницах газет. Остальная реклама называется «внерубричной». Расходы на последнюю в 1991 г. охватывают широкие сферы деятельности, представленные в табл. 2.

Данные цифры можно привести в более подробном изложении исходя из пред­положения, что все расходы были оплачены согласно тарифу, что редко случается с рекламодателями. Они показывают размеры нескольких важных сфер деятель­ности, которые не полностью освещены здесь, например коммерческая деятель­ность, корпоративная деятельность, рекрутинговая деятельность, рекламные объявления политического и благотворительного характера (см. СТРАТЕГИ­ЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Производ­ственная сфера также приведена раздельно: в 1991 г. было потрачено: £332 млн на рекламу новых автомобилей, £10 млн на рекламу спортивной обуви, £1,6 млн на рекламу моющих средств и т. д.

Самым активным рекламодателем Великобритании в 1991 г. стала фирма Proc­ter & Gamble; Rover Group была двадцать пятой; компания International Distillers and Vintners была пятидесятой. Tesco Stores была самой активно рекламируемой торговой маркой; W. Н. Smith была двадцать пятой; марка журнала TV Quick заня­ла пятидесятое место.

Средства, расходуемые рекламодателем, главным образом идут владельцам СМИ, которые предоставляют время (на телевидении и радио) и место (в газетах, журналах и наружной рекламе). В 1991 г. прибыль от рекламы составила 62% всей прибыли газетных изданий, 50% — периодических изданий и практически всю прибыль телевидения.

Меньшая часть денег рекламодателя идет тем, кто занимается планировани­ем и созданием рекламы. Цифры, указанные в табл. 1, обобщены (т. е. они оцени­вают общие затраты производителей, включая комиссионные, выплачиваемые агентствам, и производственные затраты, но они не включают накладные расхо­ды). Рекламодатели платят уйму денег агентствам. Когда-то для агентств было нормой взимать комиссионные с заказчика в размере 15% от общей суммы, но сейчас существуют иные порядки, например другие тарифы на комиссионные или гонорары.

В 1991 г. самые крупные рекламные агентства выручили £100 млн каждое (под выручкой подразумеваются те средства, которые клиенты заплатили по та­рифу). Для обычного агентства четверть от этой суммы, от £20 до £30 млн, впол­не типична. Последние десять из пятидесяти крупнейших агентств выручили по £15 млн каждое. Действует также много мелких агентств, чья выручка составля­ет несколько миллионов. Таблица 3 демонстрирует, как распределились между средствами массовой информации общие рекламные расходы в Великобритании в 1991 г.

Сравнение в международном ракурсе

Если рассматривать процентное отношение к валовому национальному продукту (ВНП), расходы на рекламу в Великобритании относительно высоки: 1,20% за 1990 г. В США это составило 1,36%; в Испании — 1,56%; в Германии — 0,85%; во Франции — 0,78%; в Италии — 0,62%.

Этот бизнес поистине интернационален, с очень схожей практикой по всему миру. Персонал перемещается без особых затруднений из страны в страну, хотя для успешной деятельности необходимы тонкое знание местного языка и обычаев.

Некоторые кампании также интернациональны, так как великие идеи не знают гра­ниц. Специальная ориентация на международные рекламные кампании обеспечивает рекламодателю приоритетное право контроля и некоторую экономию. Если же это проделано плохо, то может привести к появлению рекламных объявлений, созданных для обоих берегов Атлантики, но в действительности никого не удовлетворяющих.

1. Участники процесса

Следующее описание кажется усложненным только потому, что оно освещает не­сколько возможных способов организации работы. Трудности возникают тогда, когда определенное выбранное направление оказывается комплексным. Решения должны приниматься по возможности наименьшим количеством человек как со стороны рекламодателя, так и со стороны его партнеров. В крупных компаниях может существовать ряд исполнителей, некоторые из которых могут сказать «нет», но не смеют влиять на конечное утверждение проекта. Это подрывает рабо­ту и стоит дополнительного времени и средств.

Вы можете быть единственным ответственным лицом. Вы можете планировать и создавать свои собственные мелкие рекламные объявления, отправлять их в газету вместе со счетом и бездельничать. Но для компаний это вряд ли будет разумно.

Для рекламодателей имеется широкий выбор не только касаемо тех, кого на­нимать, но и как организовать свой проект. Самым простым решением будет по­ручить всю работу одной компании: рекламному агентству с широким спектром услуг. В процессе самой работы рекламодатель может варьировать и подбирать, работая отчасти самостоятельно и одновременно используя a la carte[27] услуги не­скольких агентств или поставщиков. Это может иметь практический результат, но только если рекламодатель обладает достаточным опытом и временем как для инструктажа, так и для координирования процесса и вдобавок для поддержания наиболее высоких стандартов. Иначе то, что кажется разумным приобретением, может повлечь дополнительные расходы.

Какой бы ни была организация работы, рекламодателям нужно обладать высо­ким квалификационным уровнем. Они, возможно, не смогут вникнуть во все дета­ли рабочего процесса, но должны знать достаточно, чтобы рекламные агентства не могли ввести их в заблуждение. Они несут ответственность за трату миллионов сво­их компаний и должны быть компетентны в этой области, быть не слишком довер­чивыми и наивными, но в то же время не слишком подозрительными и замкнутыми.

Выбор агентства — дорогостоящее дело для обеих сторон. Для рекламодателя разумнее быть осведомленным о том, что имеется в наличии (для этого надо встре­титься с представителями других рекламных агентств, помимо выбранного, проана­лизировать прейскуранты средств массовой информации и побеседовать с юриста­ми обо всех аспектах бизнеса). Но затягивание процесса стоит еще больших потерь, а частые смены партнера порождают проблемы. Это происходит не только из-за того, что приходится тратить время на поиски новых фирм-подрядчиков для уско­рения процесса, но и потому, что реклама по-разному действует на потребителей; некоторые новшества помогают, но постоянные перемены неэффективны.