МАРКЕТИНГ

Эффективность сделки

Это понятие, также называемое эффективностью контакта, характеризуется усилиями по уменьшению числа сделок между производителями и конечными потребителями. Если много производителей пытаются работать напрямую с боль­шим количеством потребителей, то число сделок может оказаться гигантским. Па­радоксально, что с помощью удлинения канала путем добавления посредников чис­ло сделок может быть уменьшено и тем самым увеличится эффективность сделки. Это проиллюстрировано на рис. 4. Как показывает рисунок, число сделок сокра-

тилось вдвое в результате введения в структуру канала розничного торговца. По­скольку затраты на осуществление сделок могут быть очень высоки, особенно если для их заключения требуются личные встречи, то уменьшение числа контак­тов через привлечение посредников в структуре канала во многих случаях крайне важно для эффективного распределения товара.

Стремление менеджмента контролировать распределение

Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контро­лировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем ко­роче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например, представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специали­зации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала рас­пределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Од­нако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников; при этом он крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями производителя.

Менеджмент может также создать свою структуру канала распределения для того, чтобы избежать опасности оппортунистического поведения со стороны чле­нов канала. Такое поведение нередко возникает, когда участники канала контро­лируют значительные доли специфических активов, т. е. обладают уникальными производственными мощностями, оборудованием или специальными знаниями, использование которых делает их по существу незаменимыми для реализации функций распределения ( Williamson, 1975). Если участники канала осознают силу своей власти, которая возникла благодаря контролю над специфическими актива­ми, они могут действовать крайне корыстно и эгоистично в ущерб производите­лю. Производитель, желающий избежать такой ситуации, может в вопросе ис­пользования посредников в структуре канала действовать вопреки формальной экономической эффективности. Вместо этого он может решить осуществлять все функции распределения самостоятельно, через вертикальную интеграцию, даже несмотря на то, что затраты на это могут быть существенно выше. Однако с помо­щью вертикальной интеграции производитель будет контролировать специфиче­ские активы, тем самым препятствуя их перетеканию в руки преследующих свои интересы посредников.

Этому довольно циничному взгляду на поведение участников канала проти­воречит теория партнерства, или стратегических альянсов, исследующая раз­витие структуры канала (Anderson and Narus, 1990). Данный подход, в про­тивоположность мерам по предотвращению оппортунистического поведения, подчеркивает кооперацию и взаимную поддержку между производителем и по­средниками. По сути, производитель, стремящийся создать партнерские или стратегические альянсы с посредниками, считает, что «разнесение» значитель­ной части функций распределения между ними повысит его степень контроля над каналом, потому что партнерства, или стратегические альянсы, требуют тес­ных рабочих связей и взаимного доверия между производителем и его партнера­ми в структуре канала.