МАРКЕТИНГ

Отношения, власть и конфликт

Отношения

Отношения имеют место между как минимум двумя сторонами, и такая диада часто используется как объект анализа. Для того чтобы имели место отношения, она долж­на существовать какое-то минимально необходимое время. Целенаправленные от­ношения предполагают наличие какой-либо активности. Отношения могут быть различными, связанными с обменом товарами, информацией, деньгами и т. д.

Важность отношений издавна исследовалась такими дисциплинами, как ант­ропология, социология, но до недавнего времени не получала должного внимания в маркетинговой литературе. Сейчас, очевидно, имеет место изменение направ­ления внимания, что отражено в недавнем интересе к «маркетингу отношений» (Webster, 1992). Интересно то, что недавний интерес американских маркетоло­гов к отношениям и связям возник только сейчас, хотя европейские исследовате­ли изучают это уже более трех десятилетий.

Особенностью промышленного маркетинга является то, что покупатели и про­давцы имеют тенденцию вступать в долгосрочные отношения, т. е. имеют склон­ность совершать сделки не однажды, а многократно. Для этого есть несколько причин. Например, для того чтобы распознать партнеров по сделке, провести пе­реговоры и приспособиться к ним, требуется много времени, умения и экономи­ческих ресурсов. Эти усилия можно рассматривать как инвестиции в конкретные сделки для обеспечения их эффективности в будущем. Когда отношения между партнерами по сделке развиваются, информационный поток становится более свободным, что снижает издержки на заключение сделки. Это также объясняет, почему такие отношения сохраняются. Кроме экономики на отношения могут влиять и переноситься с их помощью социальные ценности и проблемы, что от­ражено в понятии «встроенности» (Granovetter, 1985).

Любая сделка или отношения между людьми сопровождаются заключением контракта, либо явного, либо неявного. Существует большое количество книг, посвященных контрактам, написанных исследователями из разных дисциплин. Социологов всегда прежде всего волновали «социальные контракты», которые мо­гут отличаться от юридических контрактов (Blau, 1964). Знание особенностей со­циальных контрактов может иметь большое значение для маркетинга.

Сеть

Понятие «сеть», «система связей», часто используемое для описания систем отно­шений между носителями ролевых функций, уже давно используется в социоло­гии и антропологии. Позднее сетевой подход был более широко использован для объяснения природы функционирования рынков и того, как с помощью системы связей компании могут получить необходимые ресурсы, знания, доступ к техно­логиям и конкурентные преимущества.

Конфликт

Когда участники социальных отношений проявляют целенаправленное пове­дение, например стремятся заполучить долю рынка или заработать деньги, то их интересы могут входить в конфликт. Например, конкуренцию можно рас­сматривать как конфликт из-за источников преимуществ, которые стремится заполучить другая сторона. Открытия, касающиеся причин конфликтов, а так­же факторы и механизмы, оказывающие влияние на их развитие и разрешение, имеют для маркетологов большое значение и применяются всевозможными способами. Например, они используются для того, чтобы понять и разрешить конфликты между маркетингом и другими функциональными областями управ­ления организацией, а также между участниками каналов сбыта.

Власть

Социология уже давно занимается изучением власти. Существует несколько раз­личных точек зрения на то, что такое власть. Поэтому существует и множество определений этого понятия, например «возможность того, что человек, вступая в общественные отношения, будет способен действовать в соответствии с собствен­ной волей для достижения целей, невзирая на наличие сопротивления» (основано на идеях М. Вебера).

Данное определение подразумевает, что власть осуществляется носителями социальных ролей и включает наличие различных агентств и выбора. Власть, осуществляемая над другими, может приводить к сопротивлению и конфлик­там. Выводы из социологических исследований власти и конфликтов приме­нялись, скажем, для лучшего понимания и улучшения работы систем распре­деления.