МАРКЕТИНГ

Индивиды, группы и общество в целом

Роль

В общественной жизни человек может играть различные роли, например роль ма­тери, отца, профессора университета или менеджера по маркетингу. Количество ролей у разных людей может значительно изменяться, поскольку индивид может брать на себя новые роли (и оставлять старые). Индивид также может брать на себя две или более роли, вступающих в конфликт. Например: человек может иг­рать роль работника, в частности торгового агента, который часто путешествует на большие расстояния, что вступает в конфликт с его ролью отца, от которого ожидается, что он будет проводить время с детьми.

Понятие роли — это реальное социологическое понятие, которое подразумева­ет наличие социальных отношений. Например, роль мужа прежде всего имеет зна­чение в условиях домашнего хозяйства, скажем в присутствии жены. Понятие роли использовалось и повлияло на маркетинг различными путями. Описания различных ролей, например матери и работающей женщины, были использованы для определения и профилирования целевых групп как основа для разработки со­ответствующих маркетинговых подходов. Часто упоминаемые роли влиятельно­го лица (influencer), человека, принимающего решения (decider), пользователя и хранителя используются как основа для выбора целевой группы и предлагаемого ей товара, что аналогично рассмотрению ролевых функций мужа и жены при изу­чении семей (домашних хозяйств). Это в некоторой степени односторонний под­ход к тому, как понятие роли было перенесено в область маркетинга, поскольку во внимание также принимаются отношения (например между продавцами и поку­пателями), что будет описано позже. Однако, как утверждает Валлендорф ( Wal - lendorf, 1978), на данный момент в контексте маркетинга используется только малая часть потенциала теории ролевого поведения.

Статус

В любой социальной системе (группе, организации или обществе) можно выделить различные социальные позиции (сравните с тем, что было сказано о социальных ролях). Эти позиции также можно расставить в иерархической последовательности, тогда одни позиции окажутся ниже, другие — выше, а некоторые будут одинаковы­ми. Социологи уже давно изучают то, как достигается статус. Часто проводится раз­личие между передающимися, например по наследству, и достигаемыми, например образование или спортивное соревнование, атрибутами как основой статуса. Поня­тие статуса прямо и косвенно повлияло на маркетинговое мышление. Например, то наблюдение, что вещи (и поведение) могут символизировать статус, часто исполь­зуется для разработки, внедрения на рынок и рекламы товаров. Как показано в ста­тье С. Дж. Леви «Символы для продажи» (Levy, 1959), маркетологи эксплуатируют социологические открытия, связывая статус с возможностями потребителя.

Нормы

Понятие «норма» относится к общественным ожиданиям относительно того, что является правильным или хорошим поведением. Таким образом, нормы подразумевают присутствие законности, согласованности и установки (непи­саного закона). Когда нормы интернизируются, приобретают и всеобщее одоб­рение, они усваиваются и принимаются как инструменты, связывающие обще­ственные ценности и правила поведения для индивида или его группы или общества. Интернизация норм является основой для поддержания социального порядка, а отклонение от них вызывает применение различного рода санкций.

Источники норм можно найти в установившихся ценностях, законах, ожида­ниях и подобающем поведении. Часто (в большинстве случаев) нормы не описы­ваются, а усваиваются в результате социализации (см. выше). Нормы также могут быть более или менее конкретны. Конкретные нормы, например, могут преобла­дать, когда речь идет о конкретном ролевом поведении.

Для маркетологов очень важно иметь представления о нормах, принятых на рынке, чтобы знать, какую линию поведения выбрать, т. е. в маркетинге понима­ние и знание норм широко используются в качестве основы для организации мар­кетинговых исследований, необходимых для получения адекватной информации о целевой группе. Например, преобладающие нормы могут быть барьером на пути принятия новых продуктов. Зная то, какие нормы преобладают в группе, маркето­лог может к ним приспособиться или даже способствовать изменению норм. Хо­рошо известное исследование «списков покупок» М. Хэйра (Haire) может служить примером. Когда растворимый кофе появился несколько десятилетий назад, сте­пень его признания была невелика. Изучение списка покупок включало выявле­ние того, какой из одинаковых списков покупок выберут домохозяйки. Списки покупок были одинаковы во всем, кроме одного пункта — кофе. Один список включал растворимый кофе, а другой — известную марку молотого кофе. Респон­дентов просили описать человека, делающего покупки. Домохозяйки (которые в то время представляли большинство) имели тенденцию описывать женщину, выбравшую список, содержащий растворимый кофе, как ленивую, не слишком хорошую хозяйку, тогда как работающие женщины описывали ее как умную, со­временную, эффективно работающую и т. д. Очевидно, что новый товар был со­здан в противоречии с существующими нормами поведения хорошей домохозяй­ки. Эти знания были с успехом использованы при разработке маркетинговой стратегии для изменения этой преобладающей «нормы домохозяек». Так как нор­мы могут изменяться в зависимости от общественной системы (и социальных сег­ментов), понимание преобладающих норм представляет собой настоящее испыта­ние, когда фирма решает выйти на международный рынок. Позднее маркетологи также занимались изучением того, как нормы влияют на отношения между про­давцом и покупателем.

Группы

Социальные группы — это коллективы индивидов, которые взаимодействуют и ус­танавливают между собой социальные отношения. Часто выделяются первичные и вторичные группы. Первичные группы характеризуются близким взаимодействи­ем членов друг с другом. Домохозяйство (нуклеарная семья) и группа друзей — хорошие примеры. Вторичные группы обычно велики, и каждый член группы не обязательно напрямую связан с другими ее членами. Это, например, союзы и ассо­циации, где члены в лучшем случае взаимодействуют с частью других членов и где большая часть общения происходит на формальном уровне, т. е. через печатные издания. Социологические открытия, относящиеся к группам, оказали влияние на маркетинговое мышление. Например, семью можно рассматривать как первич­ную группу, играющую важную роль в маркетинговом мышлении прежде всего в качестве покупающей и потребляющей единицы. Известно, что покупки, совершае­мые фирмой (организацией), часто совершаются группой, а не отдельным челове­ком. Это привело к появлению понятия «покупающая группа», или «покупающий центр», большое влияние на него оказали социологические открытия в отношении групп. Маркетологи сосредоточиваются на роли (позиции) покупающей группы, на распознавании (предсказании) того, кто в нее входит, задач и поведения этих лиц и на том, как они влияют на осуществление покупки. Все это используется в качестве основы для создания маркетинговой стратегии.

Третья форма групп — это референтные группы: формируя свое отношение к вещам и верованиям, совершая поступки, люди сравнивают или отождествляют себя с другими людьми или группами (референтными группами). Люди могут отождествлять себя с референтными группами как будучи их членами, так и не будучи ими. Знания о референтных группах оказали влияние на маркетинговое мышление. В частности, эти открытия были использованы для того, чтобы свя­зать товары и торговые марки с группами, для которых они предположительно являются привлекательными. Исследования показали, что референтные группы оказывают влияние как на уровне категории товара (в особенности в случае с до­рогими товарами), так и на уровне торговой марки. Марки духов, одежды и обору­дования часто ассоциируются с привлекательными (пусть и удаленными) рефе­рентными группами (например, кинозвезды или звезды спорта). При разработке маркетинговых стратегий необходима конкретная информация о референтных группах, значимых для целевой группы.

Семья

Понятие семьи (домашнего хозяйства) широко используется маркетологами. Чаще всего понятия «семья» и «домохозяйство» поочередно используются для обозначе­ния западного представления о том, что определенного рода семья (например нук - леарная семья) часто совпадает с домохозяйством (т. е. местом проживания). Семья (домохозяйство) часто рассматривается как важная первичная группа Семья (до­мохозяйство) также может рассматриваться как важный институт общества. Этот термин применяется для обозначения установленных моделей поведения или, как предлагают Ф. М. Никосиа и Р. Н. Майер (Nicosia and Mayer), это «ряд конкретных действий, осуществляемых конкретными людьми в конкретных местах на протяже­нии какого-либо времени». Социологические открытия в отношении семей (домо­хозяйств) в большой мере были использованы маркетологами для изучения отно­сительного влияния супругов (и детей) на принятие решений о покупках, а также как основа для изучения процесса принятия решения о покупке и того, как семьи (домохозяйства) распределяют свои ограниченные ресурсы и время.

Жизненный цикл семьи

Социологический термин «жизненный цикл» используется прежде всего для опи­сания развития человека от детства — через молодость, средний возраст, старость — к смерти. Эта концепция относится не только к биологическому процессу взросле­ния, но также и к прохождению человека через общественно определенные стадии возраста. Несмотря на то что жизненный цикл является динамическим понятием, маркетинг уделяет основное внимание классификации людей в соответствии со стадиями жизненного цикла, а в особенности — характеристике совершения поку­пок и потребления на различных стадиях. Такие открытия были использованы для профилирования целевых групп и прогнозирования рыночных изменений.

Социальные классы

В большинстве общественных систем люди распределены иерархически в соот­ветствии с некоторой степенью неравенства, например по таким параметрам, как возраст, образование, престиж, или другим характеристикам (см. то, что говори­лось о статусе). Такое ранжирование составляет основу социальных классов, ко­торые делят общество на слои, например «высший», «высший средний», «низ­ший средний» и т. д. В западных обществах благосостояние, образование и престиж (помимо прочего) являются важными характеристиками, определяющи­ми причастность к определенному общественному классу. Множество исследо­ваний показало, что члены различных слоев общества или социальных классов имеют склонность обладать схожими характеристиками, например похожим по­требительским поведением и ценностями. Исследования показали, что средний класс тратит больше на домашние нужды и дом, при этом больше сберегает, тра­тит гораздо больше на учебу, книги и искусство, чем низшие классы (для более детального описания классовых различий см.: Berelson and Steiner, 1964). В марке­тинге эти открытия используются прежде всего для характеристики структуры потребления в социальных классах с целью распознавания и характеристики це­левых групп и сегментов рынка.

Образ жизни

Структура потребления и ценности различаются в различных слоях общества (и груп­пах). Такие различия являются видимыми индикаторами для определения классо­вой позиции. В социологических исследованиях понятие образа жизни использует­ся для обозначения широких классов, например для разграничения городской и сельской, городской и пригородной форм социальной жизни. В маркетинге понятие стиля жизни подразумевает более узкую классификацию, в которой подчеркивают­ся различия между конкретными стилями жизни, что основывается на детальном описании потребительского поведения, привычек в отношении средств массовой информации, точек зрения и мнений.

Культура

Маркетинг давно распознал важность культуры и позаимствовал результаты ант­ропологических и социологических исследований. Например, культура может быть охарактеризована в контексте коммуникаций, часто разделяемом на высо­кий и низкий (Hall, 1976). Многие культуры характеризуются как имеющие высо­кий контекст, что выражается в большой роли невербальных, «скрытых» спосо­бов коммуникаций, чему противопоставляются культуры низкого контекста, полагающиеся больше на явные вербальные коммуникации и символы. Такие от­крытия используются для объяснения рыночных неудач и подготовки маркетоло­га к выходу на международный рынок. К другим сведениям, полученным в ре­зультате исследований культуры, относится то, что культурное различие может сильно изменяться по важности при принятии решения о выходе на новые рынки. Другие аспекты, взятые из культурных исследований, которые были адаптирова­ны и используются маркетологами, — это разница в структуре средств массовой информации и ее использовании, важность языка и символов и вариации конк­ретных культурных ценностей. Знания о культуре используются, чтобы охарак­теризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий, для понимания и улучшения процесса ведения международных переговоров.

Субкультура

Этот термин используется в отношении системы ценностей, отношений к вещам, поведения и стиля жизни социальной группы, которая выделяется, но, тем не менее, связана с доминирующей культурой общества. В социологии это понятие чаще все­го используется для изучения молодежи и девиантного поведения. В маркетинге это понятие было прежде всего адаптировано и используется для изучения поведе­ния и образа жизни конкретных социальных групп, например подростков. Эти от­крытия в основном использовались как основа для описания целевых групп и, та­ким образом, улучшения маркетингового поведения и его действенности.

Маркетинг также позаимствовал и применил на практике социологические понятия, которые по-настоящему улавливают характер социальных отношений. Это в особенности относится к ситуациям, не связанным с массовым маркетин­гом, например когда речь идет о промышленных рынках, где количество покупа­телей часто ограничено (см. квадраты (а) и (в) на рис. 1). В таком случае фокус анализа смещается с самостоятельно действующего индивида на отношения меж­ду носителями ролевых функций.