Энциклопедия маркетинга
Предлагаемое вашему вниманию издание нарушает многие сложившиеся в среде теоретиков и практиков стереотипы, начиная уже с самого названия. «Энциклопедия» означает систематизированное научное справочное обозрение по всем или отдельным отраслям знания в форме словаря. Здесь мы видим сборник статей различных авторов на тему маркетинговой деятельности, достаточно эклектичный по своему содержанию и уж точно никак не претендующий на исчерпываемость. Ряд статей носит обзорный характер, не затрагивающий суть вопроса глубоко, в отдельных случаях — это своеобразный реферат уже известных работ представленных авторов. Вместе с тем в издании аккумулированы и многие актуальные вопросы маркетинговой деятельности, например проблемы глобального маркетинга, информационных технологий в маркетинге, экзогенного маркетинга, этики в маркетинговой деятельности и пр. Это делает книгу очень привлекательной для практиков, которые обычно избегают погружения в «академические знания», предпочитая в большинстве случаев просто найти подтверждение существованию спорной ситуации и проблемы, а еще лучше — сопровождаемому «свежим взглядом со стороны».
Таким образом, можно определить и целевую аудиторию данного издания. Нам представляется, что книга будет интересна в первую очередь маркетологам - специалистам и преподавателям дисциплин маркетингового характера. Содержание статей энциклопедии предполагает, что читатель должен быть хорошо подготовлен по многим узким специальным вопросам, чтобы заинтересоваться и адекватно воспринять материал. Статей «просветительского характера» в энциклопедии не так много, поэтому студентам, не изучавшим ранее курс «Маркетинг», читать ее будет нелегко. Эта книга требует внимательного, терпеливого изучения каждой статьи, возможно, даже с карандашом в руке, поскольку не ставит своей целью популяризацию дисциплины «Маркетинг». Однако издание можно порекомендовать студентам, обучающимся по специальности «Марке
тинг», а также аспирантам и вообще всем действительно интересующимся проблемами в данной области. Будущим специалистам-маркетологам следует хотя бы представлять себе подводные камни специальности, в этом им поможет энциклопедия.
Изучая содержание энциклопедии, читатель, знакомый с работами многих специалистов в области маркетинга, может отметить некоторые особенности данного издания.
Во-первых, развитие теории в умах ученых идет во многом параллельно, некоторые идеи звучат схоже, хотя и выражаются в разном контексте разным языком. Это, с одной стороны, очерчивает круг актуальных проблем, занимающих умы теоретиков, с другой стороны, свидетельствует о развитии теории в едином направлении. Если схожие мысли зарождаются одновременно у нескольких людей, следовательно, назрела потребность решения этого вопроса, если эти специалисты предлагают аналогичные решения, значит, истина где-то рядом. Хочется отметить, что «параллельные» идеи характерны не только для зарубежных специалистов, работы российских ученых не уступают в развитии теории маркетинга, особенно если учесть количество докторских и кандидатских диссертаций по маркетингу, защищенных в последнее десятилетие.
Во-вторых, возможно отследить по некоторым вопросам динамику развития теории, так как некоторые авторы ссылаются на работы разных специалистов, датированные периодом, начиная с 60-х гг. и заканчивая последним десятилетием прошедшего столетия. Таким образом, энциклопедия подводит некоторый итог развитию теоретической мысли прошлого века.
В-третьих, энциклопедия представляет нам образец иной научной культуры. На это указывают многочисленные ссылки на работы других авторов, ссылки на свои более ранние работы с указанием себя в третьем лице. Представленные авторами концепции или классификации не всегда детально проработаны и логически завершены. Авторы публикуют не только утвердившиеся концепции, но и свежие, еще не достаточно отточенные идеи, демонстрируя ценность любой научной идеи. Это позволяет выявить направления для дальнейших исследований. Гораздо проще развивать концепцию, чем изобретать ее с нуля.
В-четвертых, использование не всегда нам привычного категорийного аппарата, например в обзоре количественных методов в маркетинге. Единый тезаурус для дисциплины «Маркетинг» составить достаточно сложно, поскольку при сравнении российской и зарубежной школ выявляется иногда значительное терминологическое расхождение. Одни и те же понятия могут быть названы по - разному. Отсутствие строгой терминологии, с одной стороны, свидетельствует о демократичности научной мысли, где к каждой идее относятся со вниманием, предоставляя право на существование противоположным точкам зрения на сложный вопрос. С другой стороны, обилие терминов приводит к путанице в понятиях, часто термины используются слишком вольно. Удивительно, но, работая над энциклопедией, мы выяснили, что эти проблемы также беспокоят наших зарубежных коллег, порождая исследования понятий и определений, позволяющие уточнять и обобщать используемую терминологию.
В-пятых, хочется напомнить читателям некоторые правила работы с источниками вторичной информации, так как любые ссылки или пересказ какой-либо идеи потенциально несут в себе некоторую ошибку. Довольно часто в этом издании мы обнаруживали некоторые расхождения информации, например, по указанным датам или названиям. Это может быть следствием технической опечатки или особенностей индивидуального восприятия автора статьи, приводящего цитату, но в любом случае возможно искажение мысли цитируемого автора. Поэтому, если вас заинтересовала какая-либо статья для ваших дальнейших исследований, побеспокойтесь и найдите первоисточник, т. е. работу того автора, чьи идеи пересказываются. Лучше всего, если это будет оригинал, а не перевод. Чтобы облегчить поиск, все авторы указаны и на английском языке. Если найти или работать с первоисточником по каким-либо причинам невозможно, поищите другие источники по этому вопросу и сравните их сведения — хорошо, если они совпадут.
В заключение хочется пожелать читателям плодотворной работы над этой энциклопедией, право, в ней много интересного, она дает повод для размышлений и импульс к дальнейшим исследованиям. Успехов!
С. Г. Божук, к. э. н., доцент Л. Н. Ковалик, к. э. н, доцент
