НЕВЕРОЯТНО - НЕ ФАКТ

ТЕОРИЯ РЕКЛАМЫ

Мой знакомый — американский математик мистер В., ранее занимавшийся достаточно успешно приложениями теории вероятностей к вопросам структуры жидкостей, переменил область своей деятельности.

— Я занимаюсь теорией рекламы, — сообщил он мне при последней нашей встрече.

— И это интересно?

— Бесспорно. Здесь много занятных тонкостей.

— А, собственно говоря, что же является конечной целью теории?

— Хотя бы получение ответа на вопрос, который интересует любого нашего промышленника: сколько де­нег'имеет смысл потратить на рекламу?

— Но каковы же математические методы, которые вы используете?

— Да все те же, с которыми я имел дело до сих пор. Теория рекламы, теория популярности актера, теория известности писателя, прогноз бестселлеров литерату­ры—все это классический предмет теории вероятностей. Не я один, а много моих коллег заняты этим приложе­нием теории вероятностей к проблемам нашей капитали­стической действительности.

— Может быть, вы расскажете мне о наиболее инте­ресных теоретических находках в этой области?

— С удовольствием. Надеюсь, мне не надо доказы­вать вам, что, прежде чем добиться того, чтобы вещь, или событие, или некая персона понравились, надо, что­бы они стали известными потребителю?

— Без сомнения.

— Поэтому не будем пока касаться проблемы «нра­вится», а остановимся на вероятности получения неким гражданином сведений о существовании сигарет Честер - филд, лезвий для бритья фирмы Вильсон, романа Агаты Кристи «Убийство по азбуке» или киноактрисы Бетти Симпсон. Мы оставим в стороне систематические знания, приобретаемые в результате обучения в школе или уни­верситете, и будем интересоваться лишь теми сведения­ми, которые люди приобретают «на ходу», не преследуя образовательных целей. На каждого из нас через раз­ные каналы: радио, газеты, телевидение, болтовню с друзьями — обрушивается мощный поток информации, получаемой «по случаю». Фамилии актеров, названия книжных новинок, новых сортов сигарет, лезвий для бритья и многое другое мы узнаем большей частью слу­чайно. В зависимости от размаха рекламы, от интереса, который общество проявляет к тому или иному «модно­му» предмету, имеется некоторая определенная вероят­ность о нем услышать. Эта вероятность более или менее одинакова для однородней группы населения — скажем, для жителей города, имеющих телевизоры и радиопри-

емники и выписывающих две-tpn наиболее распростра* ненные газеты.

Разумеется, равная вероятность получить информа­цию вовсе не означает, что по истечении какого-либо срока все люди окажутся одинаково сведущими. Слу­чайное получение информации очень похоже на лотерей­ный выигрыш. Действительно, среди тысячи обладателей по десяти лотерейных билетов окажутся лица, которые не выиграют ни разу, которые выиграют один раз, най­дутся обладатели двух счастливых билетов, будут и та­кие везучие игроки, у которых выигрыши выпадут на три, четыре и более билетов. Так что...

— Вы хотите сказать, что вероятность «столкнове­ния» с рекламой, вернее, не с рекламой, а с упоминанием о предмете или лице, известность которого обсуждается, подчиняется распределению Пуассона?

— Совершенно верно. Если, скажем, вероятность на­толкнуться на соответствующую информацию в течение одного дня равна одной сотой, то через сто дней 37 про­центов населения, так сказать, омываемого этим потоком информации, так и не столкнется с этой рекламой, дру­гие 37 процентов встретятся с упоминанием о реклами­руемом предмете 1 раз, 18 процентов — два раза, 6 про­центов — три раза и т. д. Эти числа, как вы, конечно, помните, дает закон Пуассона.

—■ Значит, при вероятности узнавания, равной одной сотой в день, через сто дней обеспечивается известность среди 63 процентов населения?

— Не совсем так. У людей, к сожалению торговцев, память коротка, да и жизнь суйатошная. С одного взгля­да на рекламу мало кто запоминает рекламируемую вещь.

— Так что у вероятности узнавания имеется еще и второй множитель?

— Вот именно!

— А какова величина этой поправки на невниматель­ность?

— Разумеется, она различна в зависимости от того, о чем идет речь. Я могу вам сообщить, к примеру, дан­ные, полученные из анализа анкет, распространявшихся среди телезрителей. Из этих данных была вычислена ве­роятность запоминания с одной встречи. Оказалось, что она колеблется между 0,01 и 0,1.

— Существенная поправка к распределению Пуас­сона!..

— Конечно. Судите сами: если подсчитать процент населения, который получит информацию через сто дней, то из 37 процентов «столкнувшихся» с рекламой один раз, информированными окажутся лишь 3,7 процен­та (если мы примем вероятность запоминания с одной встречи равной 0,1). Из 18 процентов «сталкивавшихся» с информацией два раза доля лиц, усвоивших рекламу, будет больше. Действительно, вероятность не запомнить с одного раза равна 0,9, а не запомнить после двух, встреч равна квадрату этой величины, то есть 0,81. За­помнивших будет 0,19. Таким образом, процент инфор­мированного населения в нашем примере будет подсчи­тываться так:

37-0,1 + 18-0,19 + 6-0,27 + ...

— Да, до 63 процентов далеко!..

— Вот этот коэффициент невнимательности и приво­дит к необходимости назойливой, торчащей на всех уг­лах рекламы. Чтобы каждый потребитель узнал о то­варе, он должен сталкиваться с соответствующей инфор­мацией очень часто.

— Мы все время говорим с вами об известности. Но ведь знать — это еще не значит предпочитать!

— Так-то оно так, — улыбнулся мой собеседник. — Но роль рекламы оказывается решающей. Недостаточ­ная реклама означает малую известность, а малая извест­ность влечет двойной проигрыш в конкурсе на высшую оценку. Первая причина ясна. Те, кто не знает, есте­ственно, не могут подать голос за то, что им неизвестно. Вторая причина состоит вот в чем. Менее популярные вещи, книги, актеры, писатели... известны наиболее об­разованным людям. Но поскольку они образованны, они делают свой выбор среди значительно большего числа конкурентов. По этой причине вероятность высшей оцен­ки предмета или объекта, который выбирается знатока­ми, становится меньше вероятности высшей оценки, ко­торую выносит менее осведомленный судья.

— Я начинаю теперь понимать, почему в вашей стра­не тратят столько денег на рекламу!

— Еще бы!.. Вот вам простая числовая иллюстрация. Имеется 10 лучших ресторанов в городе. Из них два, скажем, «Империал» и «Континенталь», разреклами­рованы много более других. Гурманы знают о существо­вании всех Десяти ресторанов, которые примерно оди­наково хороши. Случайные же посетители ресторанов, как правило ужинающие у себя дома, знают лишь о существовании «Империала» и «Континенталя». Поло­жим, что тысяча человек собирается сегодня вечером поужинать вне дома. Из них 500 знатоков и 500 профа­нов. На первый взгляд может показаться, что менее раз­рекламированные рестораны не будут в проигрыше. Од­нако, будут — ив очень большом! 500 профанов с ве­роятностью [І2 выберут один из двух наиболее известных ресторанов. Из них 250 очутится в «Империале» и 250 в «Континентале». А 500 знатоков с вероятностью ‘/ю вы­берут один из десяти ресторанов. Таким образом, в «Империале» и «Континентале» окажется по 300 чело­век, а в остальных 8 ресторанах — по 50. Как видите, наименее компетентные потребители играют решающую роль.

— Да, воистину реклама — двигатель торговли!

— Бог с ней, с торговлей. Меня огорчает во всем этом деле столь легкая возможность искажения истин­ной цены культуры. Как несправедливо получается, что в популярности человека искусства, произведения искус­ства самую последнюю роль играет мнение знатоков!

— Не забывайте, что такой вывод верен только в том случае, если реклама находится в нечестных руках. Если же знатоки будут влиять на то, чтобы объем рекламы был пропорционален заслугам, то все будет на своем месте!

— Это верно, — вздохнул мой собеседник, — но как этого у нас добиться?