Продажи и управление продажами

От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями

Кристофер и его коллеги (Christopher et al., 1991) использовали идеи комплексного управления качеством, объединив совместно

Качество, маркетинг и потребительские услуги, и назвали получен­ную комбинацию маркетингом взаимоотношениями. Маркетинг взаи­моотношениями означает, что организации должны создаваться та­кими, чтобы они могли учитывать изменения на рынке в постоянном режиме. Именно к этому должна привязываться цепь качества.

Это является сущностью того, что сейчас называется реинжи­нирингом бизнес-процесса; например, Toyota положила в основу своей новаторской системы управления «точно в срок» (ЛТ) зап­росы своих потребителей. Все работы были преобразованы так, чтобы учесть разнообразие потребительских предпочтений с точки зрения внедрения наиболее оперативных из всех возможных сроков реагирования. Этот вариант описывается как система, ко­торая доставляет исходные материалы и компоненты к рабочему месту с той скоростью и тогда, когда в них появляется потреб­ность. Тем самым это позволило сократить товарно-материальные запасы в компании и стало механизмом регулирования потока продуктов между соседними звеньями в канале дистрибуции.

Понятие «точно в срок» уже рассматривалось с точки зрения покупательского поведения в гл. 2. В этом контексте считается, что в хорошо синхронизированной производственной системе, действу­ющей на основе J IT, можно удовлетворить потребительские запро­сы и получить при этом прежние или даже более высокие прибыли благодаря сокращению товарно-материальных запасов, которые ничего не добавляют в ценности, пока ожидают своего использова­ния в производственном процессе. Более того, на самом деле они требуют затрат, поскольку на этом этапе являются непроизводи­тельным ресурсом, который нуждается в финансировании. В такой системе важны взаимоотношения между поставщиком и произво­дителем, в результате которых могут возникнуть тесные ассоциа­ции. Как правило, это означает сокращение числа поставщиков и более длительные взаимоотношения. Розенберг и Кэмпбелл (Rosenberg and Campbell, 1985) заявили, что в этом случае торговые представители тратят меньше времени на продажи и больше вре­мени на общение с покупателем, инженером и собственными ме­неджерами по производству. Это ведет к понятию продаж на ос­нове взаимоотношений, которое мы обсудим ниже.

Маркетинг взаимоотношениями означает, что маркетинговые усилия организации должны планироваться на основе контактов с потребителями, осуществляемых в течение какого-то времени, а не на основе разовых продаж. Из этого следует, что еще больше специалистов, не имеющих отношения к отделу маркетинга, вклю­чаются в этот процесс, и это ведет к появлению понятия, которое Гуммессон (Gummesson, 1991) назвал нештатный маркетолог, по­скольку в контакты с потребителями на операционном уровне все больше и больше вовлекаются все указанные специалисты. Этот автор утверждает, что интегрирующим механизмом между ориен­тацией на производство и ориентацией на маркетинг является комплексное управление качеством и что слияние этих двух подхо­дов в стремлении добиться одной и той же цели направлено на обес­печение того уровня качества, которое позитивно воспринимается потребителем, и тем самым приводит к его удовлетворению.

В еще большей степени этот подход поддержали Кларк и Фуд- жимото (Clark and Fujimoto, 1990), которые утверждают, что тради­ционные маркетинговые подходы слишком полагаются на допуще­ния и слишком медленно реагирует на новые запросы потребителей. Традиционно действующие компания и маркетинговые структуры являются слишком иерархическими и жесткими по своей структуре и поэтому не могут быстро реагировать на новые сегменты или ниши, появляющиеся на рынке. Кларк и Фуджимото также утверждают, что в некоторых отраслях, начиная от производства автомобилей и компьютеров до реактивных двигателей и систем промышленного контроля, фокусными точками конкуренции являются новые про­дукты. Поэтому разработка продуктов с высоким качеством должна стать основным приоритетом для всех старших менеджеров.

В настоящее время многие компании стараются внедрить мар­кетинг в разработку новой продукции на более ранних этапах процессов принятия решения. Для работы над проектами созда­ются временные команды, члены которых делегируются из раз­личных подразделений; такую команду возглавляет назначенный руководитель или менеджер проекта, который и управляет запус­ком нового продукта на рынок. Такие специалисты называются продукт-лидерами или проект-лидерами. В транспортной отрасли этот процесс, как правило, начинается на этапе проектирования нового транспортного средства, когда концепция продукта про­ходит через этап первоначального мозгового штурма, и продол­жается вплоть до запуска нового продукта на рынке. В результате этого обеспечивается постоянство заинтересованности и динамич­ности, так как при таком подходе на пути движения нового продук­та к рынку передачи его от одного звена к другому не происходит.

В 1993 г. Министерство торговли и промышленности Вели­кобритании внедрило в практику подход, который они назвали эталонирование на основе лучших образцов практики (ВРВ). Орга­

Низация формирует команду по разработке проекта, в которую входят специалисты самых разных функциональных направлений, таких, как маркетинг, производство, обеспечение качества и за­купки. Задача команды — получить информацию о продуктах или компаниях в своей отрасли, которые имеют более высокие пока­затели функционирования, и идентифицировать участки, на ко­торых их организация требует совершенствования. Необходимо, чтобы команда получила необходимые условия для проведения исследований по продукции и ее качеству. Утверждается, что вы­годы от общего знания в таких мультифункциональных командах приводят к тому, что компании, внедряющие у себя ВРВ, обнару­живают, что это побуждает членов команды выходить на новые, более высокие стандарты, а порой их превышать.