Продажи и управление продажами

Сфера ответственности при продажах

Основная обязанность торгового представителя — осуществ­лять успешные продажи. Эта задача включает идентифицирование потребительских запросов, презентацию и демонстрацию продук­ции, ведение переговоров, устранение возражений и окончатель­ное совершение продажи. Подробно указанные навыки и умения обсуждаются в гл. 5. Для того чтобы успешно заниматься прода­жами, большинству торговых представителей необходимо также выполнять несколько второстепенных функций. Хотя мы и на­звали их второстепенными, для долгосрочного успеха продаж они очень важны. Это:

•поиск потенциальных покупателей;

•ведение учетной информации о потребителях и обеспечение информационной обратной связи;

•самостоятельный менеджмент;

•рассмотрение и урегулирование жалоб;

•предоставление услуг.

Торговые представители отвечают также за реализацию стра­тегии продаж и маркетинга. Данный аспект и будет рассмотрен в этой главе ниже.

Поиск потенциальных покупателей

Поиск потенциальных покупателей — это поиск тех людей или структур, которые до этого покупок в компании не совершали, и общение с ними. Этот вид деятельности является не в равной сте­пени важным для различных направлений продаж. Очевидно, он более значим для промышленных продаж, чем для розничной тор­говли; например, торговый представитель по офисному оборудова­нию может обзвонить большое число потенциальных новых потре­бителей, в то время как торговый представитель, занимающийся продажей мебели, вряд ли будет таким образом искать новых поку­пателей, поскольку они сами приходят к нему, привлеченные рек­ламой или, может быть, удобным расположением магазина.

Порой торговые представители, работающие в одной и той же компании в течение многих лет, сталкиваются с проблемой, которая заключается в том, что они рассчитывают на уже имеющихся потре­бителей, чтобы те разместили у них повторные заказы, а новых по­требителей активно не ищут. Конечно, обычно торговому предста­вителю более комфортно поддерживать прежние контакты, однако из-за сущности большинства промышленных продаж, где жизнь продукта продолжительна, устойчивый рост продаж зависит в ос­новном от отыскания новых заказчиков и продажи им продукции.

Источники отыскания потенциальных покупателей

1. Существующие потребители. Это очень эффективный спо­соб отыскания потенциальных покупателей, хотя многие компании пользуются им недостаточно активно. Новых потенциальных клиентов можно получить, расспросив нынешних потребителей ваших товаров или услуг о том, не знают ли они кого-либо, кто также нуждается в ваших товарах или услугах. Такой прием успешно применяется при страховании жизни и промышленных продажах, но не менее успешно его можно использовать и в других областях.

Получив информацию о потенциальных потребителях, торго­вый представитель, если это уместно, должен спросить нынешнего потребителя о том, может ли компания сослаться на него при общении с этими людьми или структурами. Использование про-

Г -

Даж по рекомендации в промышленном маркетинге может быть очень успешной тактикой, поскольку это снижает воспринимае­мый риск у потенциального покупателя.

2. Профессиональные директории. При идентифицировании потенциальных промышленных покупателей могут оказаться по лезными надежные профессиональные директории, такие, как Kompass или Dunn and Bradstreet. Например, директория Kompass организована по отраслям и расположению структур бизнеса и предоставляет такую потенциально полезную информацию, как:

•название, адрес и номер телефона компании;

•фамилии членов совета директоров;

•размер компании по товарообороту или числу сотрудников;

•тип выпускаемой или распространяемой продукции.

Для профессиональных продаж директория Retail Directory пре­доставляет информацию, касающуюся потенциальных потребителей и организованную по различным типам точек розничной торговли. Так, торговый представитель, торгующий продукцией, подходящей для кондитерских и газетных киосков, может использовать список таких розничных торговцев, которые указаны в разделе CTN (конди­терские товары, табак и газеты), чтобы получить требуемые названия, адреса, телефонные номера, а также представление о размере, позна­комившись с числом отделений и филиалов структуры бизнеса.

3. Запросы. Запросы могут возникнуть в ходе повседневного ведения бизнеса. Довольные потребители через неформальное мнение могут порождать запросы от тех, с кем они общаются. Многие компании стимулируют запросы через рекламу (многие промышленные рекламодатели для стимулирования запросов от потенциальных заказчиков используют возвращаемые купоны), прямую почтовую рассылку и выставки. Этот источник получе ния потенциальных заказчиков является важным, и поэтому тор говый представитель должен действовать при его применении оперативно. Лицо, отправившее запрос, может иметь срочную потребность, искать решение своих проблем и может обратиться к сопернику, если вы задержитесь с ответом. И даже в том случае, если проблема потребителя не является очень срочной, промед ление может способствовать формированию неблагоприятного мнения о продавце и тех продуктах, которыми он торгует.

Следующий по приоритету этап — скрининг полученных зап­росов, то есть выделение тех из них, которые скорее всего не приведут к продаже. Телефонный звонок имеет то преимущество,

Что позволяет получить персонализированный ответ; и в то же время это относительно дешевое и не требующее больших затрат времени средство. Оно может быть использовано для проверки того, насколько серьезным является запрос, и для организации личного визита, если окажется, что запрос имеет должный потен­циал. Этот процесс проверки и определения величины потенциа­ла называется квалификацией.

4. .Пресса. Возможно, не в полной мере используемая как ис­точник получения потенциальных потребителей пресса в любом случае является важной. В рекламе и статьях могут содержаться сигналы о потенциально новых источниках бизнеса. В статьях могут появиться планы диверсификации, что может означать, что компания неожиданно становится вашим потенциальным заказчиком. Реклама в отношении требуемого персонала может свидетельствовать о планах расширения бизнеса, что также позволяет предположить, что здесь могут быть варианты для потенциально новых видов бизнеса.

5. Сбор заказов в «холодном» режиме. Этот метод включает по­сещение или обзвон каждого потенциального потребителя, которому может быть необходим данный продукт. Например, торговый представитель щеток может попытаться обойти в поселке каждый дом. Вариантом этого метода является так называемый «холодный сбор заказов», когда торговый представитель выходит только на некоторые группы людей или организаций, то есть те, которые с большей вероятностью приобретут продукт, поскольку они обладают некоторыми заранее установленными качествами; например, только на компании определенного размера. Однако такой «холодный» вариант в отношении покупателей из крупной компании вряд ли будет успешным. Более эффективным подходом является предварительная отправка им письма, содержащего описание продуктов или услуг, которые производит или оказывает компания-поставщик, а затем можно позвонить и договорить­ся о встрече (Тее, 1984).

Ведение учетной информации о потребителях и обеспечение информационной обратной связи

Торговым представителям, которые занимаются повторными заказами, рекомендуется систематически учитывать всю значи­мую информацию по таким сделкам. Торговый представитель компании, занимающейся продажей промышленной продукции, должен располагать следующей информацией.

1. Название и адрес компании.

2. Фамилию и должность лица, с которым он взаимодействует.

3. Сущность бизнеса.

4. Дата и время общения.

5.Оценка потенциала.

Б. Запросы и проблемы покупателя и его покупательские при­вычки.

7. Прошлые продажи с указанием их дат.

8. Возникшие проблемы и возможности.

9. Будущие действия со стороны торгового представителя (и

Покупателя).

Перед каждым визитом менеджеры должны предоставлять тор­говым представителям такие карты учета и поощрять представи­телей использовать их в ходе подготовки к встрече до ее начала.

Торговых представителей также следует поощрять отправлять в головной офис компании информацию, имеющую отношение к маркетингу продукции компании. Для менеджеров могут оказать­ся полезными самые разные сведения этого рода: действия сопер­ников, новости о предстоящем запуске на рынок нового продукта, слухи об изменениях политики у промышленных покупателей и / или у конкурентов, а также обратная связь о результатах пре­дыдущей деятельности самой компании по показателям ее про­дукции, времени доставки заказов и качестве послепродажного обслуживания.

Самостоятельный менеджмент

Этот аспект работы торгового представителя особенно важен, поскольку часто ему приходится работать одному и без всякого повседневного контроля. Поэтому торговому представителю может потребоваться самому разрабатывать план общения с потребителя­ми. Прежде всего он должен разделить территорию, за которую отвечает, на участки, и определить наилучший маршрут по каждо­му из таких участков. Часто имеет смысл разделить территорию на сегменты, которые радиально расходятся, при этом центром территории может быть дом, где живет торговый представитель.

Каждый сегмент или участок должен быть достаточно небольшим, чтобы его можно было охватить за день работы.

Многие торговые представители полагают, что самым эффек­тивным планом маршрутов является сначала поездка к наиболее дальнему потребителю, а затем зигзагом, посещая других заказчи­ков, возвращение домой. Однако можно показать, что такой под­ход обычно приводит к меньшему охвату за день. Подобные раз­мышления очень важны для анализа эффективности, поскольку время, затраченное на дорогу, по сравнению с временем, которое уходит на непосредственное общение с покупателями, может ока­заться слишком большим. Исследование, проведенное по поруче­нию Института маркетинга по практике продаж в Великобритании (PA Consultants, 1979), выяснило, что на непосредственное общение с потребителями в среднем тратится только 20—30% от обычного рабочего дня торгового представителя. Хотя это иссле­дование проводилось свыше 20 лет назад, ситуация с тех пор луч­ше не стала. Более того, сегодня этот показатель скорее находится ближе к 20, чем к 30%, поскольку от торговых представителей сейчас требуют выполнения дополнительных работ, например проведения обзоров, ведения работ по обслуживанию и мерчен­дайзинга. Правда, некоторые компании сняли ответственность за планирование с торговых представителей и сами присылают им списки тех лиц или организаций, которые они должны посетить, и в каком порядке.

Еще один фактор, за который отвечает торговый представи­тель, это принятие решения о частоте посещений. Имеет смысл разделить потребителей в соответствии с их потенциалом. Напри­мер, торговый представитель, занимающийся товарами длительно­го пользования, может категоризировать точки розничной торгов­ли, с которыми взаимодействует его компания, например категории А, В и С. Точки розничной торговли категории А, возможно, дол­жны посещаться раз в две недели, категории В — раз в месяц и категории С — раз в три месяца. Этот принцип пригоден для всех видов продаж и может быть оставлен на усмотрение самого тор­гового представителя или использоваться в организации центра­лизованно, когда определением частоты посещений занимается менеджер по продажам. Опасность передачи этой ответственности торговым представителям заключается в том, что критериями, которыми они пользуются для определения частоты посещений, могут быть «степень дружелюбия заказчика» или «легкость про­

Даж», а не общий потенциал продаж. Однако можно утверждать, что ответственный торговый представитель лучше знает, сколько времени ему необходимо затратить на взаимодействие с каждым потребителем.

Рассмотрение и урегулирование претензий

Работа с претензиями на первый взгляд может показаться ви­дом деятельности, требующим больших затрат времени и отвле­кающим торгового представителя от его основной задачи — осу­ществления продажи. Однако маркетинговая ориентация торговых представителей целью организации полагает достижение удовлет­ворения потребителей, так как это работает на будущую прибыль. Когда неудовлетворение выражается в форме претензии, это оз­начает, что указанное необходимое и важное условие долгосроч­ного выживания бизнеса не выполняется.

Претензии варьируются по степени своей серьезности, а так­же по той значимости, которую торговый представитель припи­сывает другой стороне. Независимо от того, насколько тривиаль­ной может показаться претензия, с человеком, высказывающим ее, необходимо вести себя очень вежливо и обсуждать проблему очень серьезно. В определенном смысле работа с претензиями является одним из видов послепродажных услуг, оказываемых поставщиками. Поэтому она — часть тех выгод, которые компа­ния предлагает своим потребителям, хотя по своей сущности про­тивоположна остальным, так как здесь целью ставится сведение к минимуму такого вида деятельности. Тем не менее, способность торгового представителя сопереживать потребителю и его возник­шим проблемам и реагировать на них должным образом может создать у компании хорошую репутацию и помочь установить с ней долгосрочные отношения.

Имея это в виду, многие компании предоставляют потребите­лю, если это не слишком дорого, привилегию постоянно быть правым, даже если они подозревают, что ошибка могла быть выз­вана неправильным использованием продукта самим потребите­лем; например, производители садовых вил могут заменить сло­мавшиеся вилы даже в том случае, если поломка произошла в ходе работ, для которых эти вилы не предназначены.

Когда торговый представитель не имеет полномочий решить претензию немедленно, его задача — предоставить соответствую­
щую информацию в письменном виде в головной офис, где будет приниматься решение.

Предоставление услуг

Торговые представители находятся в отличной позиции, по­зволяющей им предоставлять «консалтинговые» услуги своим по­требителям. Поскольку каждый год они встречаются с большим числом потребителей, то становятся специалистами по решениям типичных проблем. Так, торговый представитель промышленной продукции может посоветовать заказчикам, как повысить произ­водительность или снизить издержки. И действительно, элемент обслуживания в промышленных продажах часто встраивается в сам процесс продаж. Например, торговый представитель компьюте­ров может предложить провести анализ потребительских требова­ний и подготовить письменный отчет, который поможет осуществить продажу. Торговый представитель, который узнает о решениях ти­пичных проблем и предоставляет полезные советы своим потре­бителям, создает хороший барьер, препятствующий атакам со­перников, и упрочивает отношение со своими покупателями.

Еще одной сферой, в которой торговый представитель может оказать подобные услуги, это профессиональные продажи. Они могут быть связаны с проведением демонстраций в самой компа­нии и других видов деятельности, связанных с продвижением продукции, для оптовых и розничных торговых представителей. Некоторые компании для этого нанимают сотрудника на полный рабочий день. Такие сотрудники называются мерчендайзерами, и их функция заключается в предоставлении поддержки обычным торговым представителям, которые в результате этого могут тра­тить больше времени непосредственно на продажи.

Обслуживание потребителей в розничной торговле

В Richer Sounds, сети аудиомагазинов в Великобритании, об­служивание потребителей начинается с того, что потенциального потребителя встречают у дверей. Торговые представители хорошо подготовлены к общению с посетителями, используя для этого простейшие фразы, позволяющие устанавливать с ними нужный контакт. Целью таких выражений, как «Вам у нас нравится?» или «Вы довольны тем, что видите, сэр / мадам?»,
является не продажа посетителю чего-нибудь, а информирова­ние его о том, что торговый представитель знает о его присут­ствии и что посетитель может вступить с ним в контакт, когда это будет ему нужно. Надпись над входом «Добро пожаловать, . в том числе и просто любопытные» также работает, так как люди понимают, что сюда можно придти и просто посмотреть на то­вары, зная, что на тебя не набросится торговый представитель, стараясь, чтобы ты что-то обязательно купил.

О посетителях не следует заранее составлять какого-то мне­ния. Одни и те же услуги должны предоставляться любому по­сетителю независимо от того, одет ли он в очень дешевую или в самую модную одежду, ведет ли себя скромно или агрессив­но, демонстрирует ли он интерес или на его лице написана ску­ка. Вся операция по продаже должна быть наглядной. При этом не должно оказываться никакого давления и не делаться попы­ток продать дешевый продукт, выдавая его за хороший. Торго­вые представители должны быть честными и, если у них нет запрашиваемой информации, отвечать: «К сожалению, я этого не знаю, но попытаюсь все это оперативно выяснить».

Иногда осуществить продажу невозможно, поскольку спраши­ваемого продукта нет в наличии. В этом случае торговый пред­ставитель все равно должен обслуживать потребителя, поре­комендовав ему, где он может найти интересующий его продукт. Каталоги Argos and Tandy хранятся именно для этих целей. Очень часто потребитель остановится и подумает перед тем, как выйти из магазина, что здесь можно что-нибудь купить хотя бы в знак хорошего обслуживания.

Richer Sounds проводит политику: «Меньше обещай, больше делай». Завышенные обещания могут негативно повлиять на долгосрочные отношения, поэтому торговые представители ни­когда не должны обещать потребителям что угодно, только что­бы продать товар.

Даже когда Richer Sounds старательно обслуживает всех сво­их посетителей, время от времени все же возникают претен­зии. Иногда сотрудники компании даже поощряют их появле­ние. Они понимают, что каждый недовольный посетитель в среднем рассказывает о своем негативном опыте 20 челове­кам. Но претензии позволяют им узнавать о недостатках в ра­боте и исправлять их. Вместе с чеком покупатель получает ко-

Роткий отрывной вопросник. В нем содержатся восемь пунктов, в том числе оценка покупателем качества получаемых услуг. В вопроснике также имеется место для комментариев. Вопросник о послепродажном обслуживании, в который включены только четыре вопроса, также используется для отслеживания качества услуг и стимулирования подачи жалоб.

Торговые представители не должны терять интерес к потре­бителю и после того, как покупка уже совершена: обслужива­ние должно продолжаться до тех пор, пока потребитель не по­кинет магазин. Торговые представители должны благодарить посетителей за покупки, давать им карточки со своей фамилией для дальнейших контактов, если возникнут какие-то проблемы, а в некоторых случаях и помочь донести покупку до автомобиля. Если они видят, что посетитель проявляет неуверенность в отношении совершенной покупки, торговому представителю целесообразно позвонить ему через несколько дней и проверить, насколько он доволен или недоволен своей покупкой.

Из статьи J. Richer «The Richer Way» (1995)

Розничные торговые представители также занимаются обслужи­ванием потребителей. Например, продажа аудиооборудования — это возможность потребителю осуществить правильный выбор с уче­том имеющихся у него денег. В этом отношении Richer Sounds, действующая на территории Великобритании, гордится обслужи­ванием своих потребителей. Приведенный текст показывает не­которые приемы, при помощи которых сотрудники этой компа­нии оказывают своим потребителям превосходные услуги.

К торговым представителям могут также обратиться, чтобы по­лучить послепродажное обслуживание. Инженеры службы продаж могут быть вызваны, чтобы дать рекомендации о работе недавно приобретенной машины или помочь в случае возникновения по­ломки. Иногда они могут решить проблему сами, а в других случа­ях вызывают технических специалистов, которые ею занимаются.

Реализация стратегий продаж и маркетинга

Торговый представитель также несет ответственность за реа­лизацию стратегий продаж и маркетинга, которые разработали

Руководители. Неправильное понимание сущности таких страте­гий может привести к тяжелым последствиям. Например, доверие к цене с надбавкой и высокому качеству товара могут быть серь­езно подорванными, если торговый представитель слишком легко соглашается на предоставление крупных ценовых скидок. Воз­можным решением этого будет формирование структуры скидок на уровни менеджера (здесь свое мнение должны высказывать и менеджеры по продажам, и менеджеры по маркетингу), которая будет основываться на ценовой чувствительности различных сег­ментов рынка. После этого торгового представителя следует про­инструктировать о том, какой размер скидки он может предостав­лять для каждой категории потребителей. При таком подходе стратегия позиционирования продукта останется стабильной, и в то же время у торгового представителя сохранится возможность самому предоставлять скидки, когда они потребуются.

Успешная реализация может означать разницу между приоб­ретением новых клиентов и потерей старых. Эффективным спо­собом защиты клиента в условиях острой конкуренции является так называемое отвлечение. Его цель заставить конкурента кон­центрировать свои усилия на защите собственных клиентов (и тем самым не уделять внимания другим). Следующий кейс «Про­дажи и управление продажами в действии» показывает, как тор­говый представитель компьютерной компании отвлек внимание сильного конкурента на защиту своего клиента (банк), чтобы заво­евать другого (страховую компанию).

Продажи родажи Отвлекающий маневр

И управление г

Пр0дажами В 1993 г. компьютерная компания А пыталась закрепиться в

В действии одном крупном европейском городе. Считалось, что для обес­

Печения стратегического успеха необходимо совершить здесь прорыв. При этом рассматривались два потенциальных клиен­та: Банк и Страховая компания.

В Банке закрепилась соперничающая компьютерная компа­ния В. Используя сеть контактов, торговый представитель А осу­ществил всестороннюю разведывательную работу. Он выяснил, что благодаря хорошему обслуживанию и эффективному нала­живанию взаимоотношений торговый представитель В в Банке закрепился прочно. Был сделан вывод, что такая ситуация с Банком для А является безнадежной. Однако менеджер по ин­формационным технологиям Банка высказал мнение, что если

А предложит им бесплатно компьютер (1 млн ф. ст.), то Банк «вынужден будет рассмотреть их предложение».

Страховая компания была клиентом третьей компьютерной компании С и компании В. Менеджер по продажам А имел хоро­шие контакты в этой Страховой компании и обнаружил, что они недовольны С, так как они вышли на предел компьютерной мощ­ности и вынуждены рассматривать вариант покупки нового боль­шого компьютера (стоимость которого, вероятно, превысит 10 млн ф. ст.). Проблемой оставалась В, к которой руководители Страховой компании относились с уважением. Один и тот же торговый представитель из В обслуживал как Банк, так и Стра­ховую компанию. К счастью, в последнее время торговый пред­ставитель В со Страховой компанией не общался. Была сфор­мулирована задача: закрепить отсутствие В. Для достижения этого была использована стратегия отвлекающего маневра.

А обратилась в Банк и предложила ему компьютер «бесплат­но на год», а затем в Страховую компанию, где предложила очень выгодные для них условия. Последующее посещение Банка было демонстрационным. Затраты Банком на полную замену уже имеющегося поставщика В новым А были очень большими, и поэтому Банк начал задавать множество вопро­сов, касающихся планов по проведению такой замены. (Гово­рили, что торговый представитель В не спал всю ночь и готовил для Банка вопросы, которые тот мог бы задать А.) На поток та­ких вопросов торговый представитель А отвечал очень уклон­чиво и осторожно (в конце концов он ведь тратил большую часть своего времени на Страховую компанию). «Сражение» за Банк продолжалось, в ходе которого доверие к возможностям А благодаря продуманным и решительным оборонительным действиям В постепенно уменьшалось.

Через какое-то время команда В, занимающаяся продажами, добилась успеха и защитила свои позиции — Банк остался ее клиентом. Однако их радость от победы оказалась подпорчен­ной известием, что А получила большой заказ (на 10 млн ф. ст.) от Страховой компании.

В этом примере ставки и затраты, связанные с ними, были высоки. Управление А полагало, что стоимость вьщачи компью­тера в 1 млн ф. ст. Банку в бесплатное пользование оправдывает-

Ся: а) стратегически важным проникновением на основной рынок и б) потенциальной прибылью от получения заказа от Страховой компании. Это решение было принято менеджерами и, очевидно, зависело от их оценки, но пример показывает, как работает на практике принцип отвлекающего маневра для получения крупных клиентов.