Продажи и управление продажами

Различия в покупательском поведении потребителей и организаций

Существует ряд важных отличий в покупательском поведении потребителей и организаций, которые оказывают влияние на мар­кетинг товаров и услуг в целом и на функцию персональных про­даж в частности.

Меньшее число покупателей-организаций

Обычно компания, действующая на рынке, имеет меньшую численность потенциальных профессиональных покупателей, чем компания, обслуживающая потребительский рынок. Свыше 80% выпускаемой продукции в первом случае продается приблизительно 10—15 организациям. Это означает, что важность каждого заказ­чика на промышленном рынке намного превосходит важность покупателя на потребительском рынке. Однако эта ситуация ос­ложняется там, где значимость торговых посредников на некото­рых потребительских рынках, например супермаркетов, настолько велика, что, хотя у продуктов на конечном рынке имеются милли­оны потребителей, ближайшие заказчики компаний по своему числу сопоставимы с числом профессиональных покупателей.

Тесные долгосрочные отношения между покупателями, представляющими организации, и торговыми представителями

Из-за большой значимости крупных заказчиков поставщикам имеет смысл инвестировать в долгосрочные отношения с ними. Это отражается в росте продаж для ключевых клиентов, когда для обслуживания крупнейших потребителей выделяются специаль­ные команды торговых представителей и маркетологов. В свою очередь, заказчики также видят для себя выгоды устанавливать тесные взаимоотношения с поставщиками. Например, корпора­ция Ford сократила число своих поставщиков с 30 000 до 3000, многие из которых имеют теперь статус единственного поставщи­ка в своей области. Сущность взаимоотношений на многих по­требительских рынках другая: потребители и производители встре­чаются друг с другом редко, и поэтому обычным делом становятся так называемые «переключения бренда», т. е. ситуации, когда по­требители принимают бренд компании за бренд супермаркета.

Покупатели-организации более рациональны

Хотя покупатели-организации, представленные живыми людь­ми, также подвержены эмоциональным факторам, например, не­которые торговые представители им нравятся, а другие нет, то же самое можно сказать о цвете мебели в офисе поставщика и т. п., справедливо, вероятно, утверждать, что в целом покупки органи­заций являются более рациональными. Здесь решения принима­ются в первую очередь на основе экономических критериев. Это связано с тем, что покупателям, представляющим промышлен­ные компании, нужно объяснить свой выбор. Так, торговые пред­ставители, предлагающие трактора Caterpillar, строят свои пре­зентации при продажах на том факте, что хотя первоначальная

Закупочная цена тракторов выше, чем у соперников, затраты, свя­занные с трактором в течение всей его жизни, являются намного более низкими. Такой рациональный экономический подход в течение многих лет был очень успешным. Заказчики все активнее используют для оценки вариантов покупок связанные с ними из­держки в течение всего цикла жизни и анализ тех ценностей, ко­торыми они реально пользуются. Железнодорожные компании, например, при заказе новых локомотивов вычисляют издержки в течение всего цикла жизни, учитывая при этом не только заку­почные цены, но и операционные расходы и затраты на ремонт­ные работы.

Организационные покупки могут делаться на основе специфических требований

В промышленном маркетинге нет ничего необычного в том, что покупатели задают спецификацию продукта и что торговые представители готовят свои предложения с учетом этого. Такой подход является возможным при условии крупных потенциаль­ных поступлений от таких продуктов, например от двигателей, используемых на железной дороге. В отношении потребительско­го рынка это проявляется значительно реже, поскольку здесь пред­ложение продукта скорее разрабатывается для удовлетворения зап­росов целого рыночного сегмента, поскольку удовлетворение индивидуальных запросов в экономическом плане является неце­лесообразным.

Важным компонентом организационных покупок могут являться взаимные покупки

Поскольку промышленный покупатель может в ходе перего­воров с поставщиком занимать сильную позицию, он вправе тре­бовать уступки за размещение своего заказа у этого поставщика. В некоторых ситуациях покупатель может требовать, чтобы про­давец сам покупал какие-то продукты покупателя в обмен на раз­мещение у него заказа. Так, производитель автомобилей может потребовать, чтобы за заключение контракта на покупку шин про­изводитель шин покупал автомобили для своей компании у него.

Организационные продажи и покупки могут быть очень рискованными

Для промышленных рынков характерно, что контракты по­рою заключаются до того, как продукт выпущен. Кроме того, про­дукт сам по себе может быть очень технически сложным, и торго­вый представитель может столкнуться с непредвиденными проблемами после начала выполнения заказа. Например, Scott - Lithgow получила заказ построить для British Petroleum нефтяную буровую вышку, однако в результате возникновения проблемы, появившейся в ходе производства, цена оказалась экономически невыгодной. GEC выиграла контракт на разработку системы Nimrod для Министерства обороны США, но технические про­блемы заставили ее отказаться от выполнения этого проекта, что повлекло за собой сильное отрицательное паблисити. Еще одним примером можно назвать British Rail, которая столкнулась с тех­ническими трудностями, выполняя заказ на изготовление дизель­ного локомотива Class 60, хотя в конце концов к взаимному удо­вольствию заинтересованных сторон все проблемы были решены.

Организационная покупка является более сложной

Многие промышленные покупки, особенно те, которые стоят больших денег и которые являются для компании новыми, требу­ют привлечения многих людей на различных уровнях организации. На решение, связанное с закупкой дорогостоящего оборудования, могут влиять директор-распорядитель, инженеры по продукту, ме­неджеры по производству, менеджер по закупкам и производствен­ные менеджеры. В связи с этим одной из задач в сфере продаж может стать оказание влияния на большую часть из этих людей, что, в свою очередь, заставляет использовать целую команду, а не одного торгового представителя (Corey, 1991).

При организационной покупке важное место занимают переговоры

В совершении организациями покупок важное место часто занимают переговоры, что связано с участием в сделке професси­ональных покупателей и торговых представителей, а также с мас­штабами и сложностью таких покупок. При ведении переговоров в качестве исходного пункта может рассматриваться прейскурант поставщика, однако фактически заплаченная в конце концов цена будет зависеть от навыков и умений лиц, участвующих в перего­ворах, а также тех позиций покупателей и торговых представите­лей, которые определяют их силу в переговорах.