Продажи и управление продажами

Зависимость между продажами и маркетингом

На протяжении всей этой главы мы рассматривали сущность и роль продаж и управления продажами и обсуждали общее пере­мещение бизнеса в сторону маркетинговой ориентации. Кроме того, мы видели, что усилия по продажам влияют и в свою оче­редь оказываются под влиянием решений, связанных с составля­ющими маркетинг-микса, что оказывает влияние на общие мар­кетинговые усилия. Можно поэтому утверждать, что продажи и маркетинг являются полностью взаимоинтегрированными. Взя­тие на вооружение во многих компаниях маркетинговой концеп­ции сопровождалось изменениями организационной структуры, а также изменениями взглядов на сущность продаж.

Примеры возможных организационных последствий в резуль­тате принятия маркетинговой концепции показаны на рис. 1.7, где приведены организационные схемы компании, ориентирован­ной на продажи, и компании, ориентированной на рынок.

Г-

Реклама

Продажи

Разработка

Новой

Продукции

Б)

Рис. 1 7. Организационные последствия от принятия маркетинговой концепции

А) организационная схема компании, ориентированной на продажи;

Б) организационная схема компании, ориентированной на рынок

Возможно, наиболее заметным отличием от домаркетинговой и постмаркетинговой ориентации компании является тот факт, что продажи в последнем случае рассматриваются как часть маркетин­говой функции. На самом деле в компании, ориентированной на маркетинг, маркетинговая функция играет значительно большую роль в плане контролирования и координации широкого диапазо­на видов деятельности компании. Данная сторона маркетинговой ориентации часто сотрудниками, занятыми в продажах, понимает­ся неправильно, в результате между отделами продаж и маркетинга возникают недоразумения, что порой является результатом грубого и недипломатичного менеджмента при осуществлении перемен, не­обходимых для переориентации компании. Продажи — это только часть общей маркетинговой программы компании, и поэтому об­щие усилия должны координироваться при помощи маркетинго­вой функции. Однако маркетинговая концепция не исходит из того, что виды деятельности, связанные с продажами, становятся менее важными или что руководители маркетинговым направлением дол­жны занимать в компании наиболее высокие позиции.

Помимо изменений в организационной структуре влияние маркетинговой функции и более профессионального подхода в отношении продаж, который был описан в этой главе, означают, что сущность и роль этого вида деятельности изменились. Теперь продажи и управление продажами связаны с анализом потреби­тельских запросов и желаний, и через общие маркетинговые уси­лия компании выражают стремление предоставить выгоды своим потребителям, позволяющие удовлетворить их запросы и желания.

На рис. 1.8 приводится схематическое обобщение взаимоот­ношений между маркетингом и профессиональными продажами и показываются ключевые области управления продажами.

Как и в отношении всех составляющих маркетинг-микса, фун­кция персональных продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в свете общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание Дифференцирующего преимущества. Оба эти фактора оказывают влияние на персональные продажи.

Выбор целевого рынка

Определение целевого рынка оказывает очевидное влияние на Управление продажами из-за его отношений с целевыми клиентами.

После того как целевой рынок определен (например, организа­ции в какой-то отрасли, превышающие по размеру какой-то уста­новленный уровень), управление продажами может довести эти спецификации до отдельных клиентов, выбранных в качестве клю­чевых. В результате этого торговые представители могут быть рас­пределены таким образом, чтобы это позволило добиться макси­мального эффекта в их работе.

Дифференцирующее преимущество

Создание дифференцирующего преимущества — это исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требу­ет доведения общей идеи до торговых представителей и включе­ния в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет отчетливо доведен до потребителей. Здесь можно указать две ти­пичные опасности:

. торговые представители утрачивают преимущество по диф­ференциации, постепенно уступая требованиям потребите­лей снизить цены;

• характеристики, которые определяют дифференцирующие преимущества, обнародуются, однако при этом выгоды для потребителя не учитываются. Потребительские выгоды не обходимо доводить таким образом, чтобы они были для этих потребителей значимыми. Это означает, например, что та кая выгода, как более высокая производительность, может потребовать при коммуникации ее демонстрации для потре бителей, которые исходят в первую очередь из финансовых показателей, экономии наличности или более высоких по ступлений.

Второй способ, при помощи которого маркетинговая страте­гия влияет на функцию персональных продаж, — установление стратегических целей. Каждая цель — сформировать, удержать, «снять урожай», выйти — по-своему влияет на цели продаж и стратегии продаж, что показано в табл. 1.1. Для эффективного распределения ресурсов и для эффективной деятельности на рынке важно связать между собой стратегические цели по бизнесу в це­лом или продуктам в частности со стратегиями по функциональ­ным зонам.

Как мы уже видели, цели и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и долж­ны соответствовать другим составляющим маркетинг-микса. Дей­ствительно, именно маркетинговая стратегия определяет, имеется ли вообще необходимость в торговых представителях или функ­ции по продажам лучше выполнять, используя другие подходы, например прямую почтовую рассылку. Цели определяют, что дол­жна добиться функция продаж. Цели, как правило, задаются в следующих форматах:

•объем продаж (например, 5% увеличения объема продаж); •рыночная доля (1% увеличения рыночной доли);

Таблица 1.1. Маркетинговая стратегия и управление продажами

Цель Цель Стратегия

Стратегическог продаж продаж

О

Маркетинга

Сформироват

Ь

•Добиться объема продаж

•Увеличить дист­рибуцию

•Предоставить по­требителям более высокий уровень обслуживания •Более высокая частота об­щения с уже имеющимися клиентами

•Большая сфокусированность на результат во время обще­ния с клиентами •Общение с новыми и потен­циальными клиентами

•Поддержать объем продаж

•Поддержать уро­вень дистрибуции •Поддержать уро­вень обслуживания •Сохранить частоту общения с уже имеющимися клиентами •Поддержать сфокусирован­ность на результат во время общения с клиентами •Наладить работу с новыми точками торговли после их открытия

•Снизить издержки на продажи •Более целенаправ­ленно работать с вы­годными клиентами •Снизить издержки на обслуживание и товарно-материаль­ные запасы •Поддерживать общение толь­ко с выгодными клиентами •Рассмотреть вариант исполь­зования телемаркетинга и / или отказа от всех остальных форм •Отказ от работы с потенци­альными клиентами

Выши • Быстро избавиться • Предоставить количествен-

От товарно-матери - ные скидки целевым клиентам альных запасов

• рентабельность (например, сохранение валовой маржи прибыли);

■ уровни обслуживания (например, увеличение на 20% числа потребителей, которым торговый представитель оказал по-

Мощь, воспринятую как «хорошая или отличная», если судить об этом по результатам ежегодного опроса потребителей);

• расходы на торговых представителей (например, 5% сокра щения издержек).

Стратегия использования торговых представителей определя­ет, каким образом такие цели должны быть достигнуты. Здесь следует учесть следующее:

•показатели общения с потребителями;

•процент общения в разбивке по существующим и потенци­альным потребителям;

•политика дисконтирования (степень, в которой разрешается давать скидки по сравнению с прейскурантом);

•процент ресурсов: направленных на новые продукты по сравнению с суще­ствующими;

Направленных на продажи по сравнению с предоставлени­ем послепродажных услуг;

Направленных на продажи на местах по сравнению с теле­маркетингом;

Направленных на различные типы потребителей (имеющих высокий потенциал по сравнению с теми, у кого потенциал покупок небольшой);

• улучшение обратной связи от потребителей и рынка, посту пающей от торговых представителей;

• улучшение взаимоотношений с потребителями.