Продажи и управление продажами

Маркетинг-микс

При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упо­минали о маркетинговых программах компании. До сих пор наи­более важными решениями в маркетинговых программах и по сути сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четы-

Ре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс — кон­цепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для со­временной практики маркетинга является центральной. Некоторые авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание.

Вообще говоря, руководство компании имеет ряд переменных, или составляющих, которые находятся под его контролем. Например, руководство компании имеет определенную свободу действий в выборе ассортимента выпускаемых продуктов, их ха­рактеристик, уровня качества и т. п. Задача менеджеров по марке­тингу — объединить эти составляющие таким образом, чтобы их комбинация позволила добиться успеха. Термин «маркетинг-микс» является подходящим, поскольку существует множество состав­ляющих для включения в маркетинг-микс и множество способов их комбинирования. Для того чтобы облегчить задачу классифи­кации проблем, которые возникают при этом, основные состав­ляющие маркетинг-микса часто называют четырьмя Р: продукт, цена, продвижение и место (англ. product, price, promotion, place — Прим. перев.), где под местом часто понимают дистрибуцию (тер­мин «четыре Р», используемый для описания маркетинг-микса, был впервые применен Джеромом Маккарти в 1960 г.). В свою очередь каждая из этих четырех составляющих маркетинг-микса требует принятия решений, например, следующих.

•Цена: уровни цены; кредитные условия; изменения цены;

Скидки.

•Продукт: характеристики; упаковка; качество; ассортимент.

•Продвижение: рекламирование; паблисити; стимулирование

Продаж; персональные продажи.

• Место: запасы; каналы дистрибуции; число посредников.

Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. Под­робно понятие промоушен-микс рассматривается в гл. 3. В данной главе мы рассмотрим другие составляющие маркетинг-микса.

Продукт

Многие полагают, что решения, связанные с продуктом, явля­ются самым важным в маркетинг-миксе, так как непосредственно и в долгосрочной перспективе влияют на степень успеха ком­пании. Такой подход заставляет думать, что в первую очередь проявляется производственная ориентированность, а маркетин­

Говая отходит на второй план. Однако на самом деле это не так. Нет никаких сомнений, что решения, связанные с продуктом, яв­ляются наиболее важными из всех маркетинговых решений, при­нимаемых компанией. Действительно, пока не возникнет потен­циальный спрос, отражающий истинную потребность рынка, для продукта неважно, насколько он является хорошим, поскольку никакого успеха он не добьется. Конечно, само собой разумеется, что решения по продуктам не должны приниматься изолированно от других решений. Справедливо и то, что можно привести множество примеров продуктов, которые считались потенциально выгодными для рынка, но провалились из-за плохого продви­жения, неправильного ценообразования и ошибочных решений относительно дистрибуции. Тем не менее, большинство торговых представителей на собственном опыте знают, насколько трудно продавать некачественные или ненужные продукты, даже если в отношении них была проведена активная рекламная кампания или если цена на них ниже, чем у соперников. И действительно, решения по продукту определяют верхнюю границу возможных продаж компании. Рациональность решений по другим составля­ющим маркетинг-микса определяет ту степень, в которой этот потенциал будет реализован.

Следует подчеркнуть, что термин «продукт» охватывает все, что компания предлагает потребителям для удовлетворения их запросов. Помимо физических, материальных продуктов, предла­гаемых к продажам, существуют также услуги и навыки. Непри­быльные организации также занимаются маркетингом своих услуг для потенциальных клиентов. Все больше и больше приемами маркетинга пользуются благотворительные организации, учебные заведения, библиотеки, музеи и даже политические кандидаты. Существуют различные схемы классификации продуктов — в за­висимости от основы, выбранной для такой классификации. Например, можно провести разделительную линию между потреби­тельскими и промышленными продуктами, в этом случае основой для классификации станет тип конечного пользователя продуктом.

Независимо от того, как и на какой основе товар или услуга классифицируются, одним из наиболее важных факторов, который надо иметь в виду в отношении этого продукта или услуги, является то, что потребитель покупает не их характеристики, а набор выгод. Эта концепция продукта является еще одним при­мером подхода, ориентированного на рынок при ведении бизне­са. В ней продукт рассматривается с позиций того, что потребитель фактически покупает, то есть на основе его запросов и жела-ний. Например, когда люди покупают косметику, на самом деле они покупают привлекательность и т. д. Теодор Левитт (Theodore Levitt, 1962 г.) предоставил нам, возможно, один из наиболее на­глядных примеров этой концепции продукта, заявив: «Покупаю­щие агенты не покупают сверла на четверть дюйма, они покупают отверстия на четверть дюйма». Рассматривая продукт таким обра­зом, можно отыскать новые неожиданные подходы, которые будут использованы при маркетинге продукта. В области продаж этим можно воспользоваться при разработке презентации продукции, подчеркивая те способы, при помощи которых товар или услуга позволяют решать проблемы потребителя.

Цикл жизни продукта

Одной из наиболее полезных концепций в маркетинге является та, которая возникла из идеи, что большинство продуктов имеет тенденцию следовать во времени конкретному образцу в пока­зателях объема продаж и прибыли. Эта динамика показана на рис.

1.3 и известна как кривая цикла жизни продукта.

Цикл жизни продукта является своего рода аналогом цикла жизни людей и имеет четыре различных этапа: появление на рын­ке (рождение), рост, зрелость и в конце концов упадок. Его форма может наилучшим образом быть объяснена через сущность каждого из этапов.

1.. Появление на рынке. На этом этапе цикла жизни продукта объем продаж растет относительно медленно. Необходимо убедить дилеров взять этот продукт и продвигать его; потребители должны узнать о его существовании, заинтересоваться им и убедиться, что его стоит купить. Возможно, их даже придется обучить тому, как следует пользоваться этим продуктом. Возможно, их стиль жизни и покупательские привычки в результате этого изменятся. На этом этапе прибыли нет, а большие расходы на запуск могут привести к крупным финансовым дефицитам.

2. Рост. После медленного этапа признания объем продаж на­чинает возрастать с относительно высокой скоростью. По мере того как неформальные коммуникации и реклама делают свое дело, все сильнее проявляется эффект снежного кома. Дилеры могут попросить поставлять побольше продукта, а прибыль начнет нарастать.

3.Зрелость. Темпы роста продаж начинают замедляться по мере того, как рынок все более насыщается продуктом. Продукт привлекает все меньше новых покупателей, и все большая доля приходится на повторные продажи. Привлеченные высокими прибылями и показателями продаж, на рынок выходят соперники. Частично из-за повысившейся конкуренции прибыли, достигнув пика на этом этапе, начинают немного снижаться.

4. Упадок. Объем продаж начинает падать, и уже относительно «тощая» маржа прибыли снижается еще больше. Потребители начинают уставать от этого продукта, а их внимание начинает привлекаться к новым, усовершенствованным продуктам. В ожидании снижения продаж дилеры начинают избавляться от продукта.

Использование понятия цикла жизни продукта

Далеко не все продукты демонстрируют типичный цикл про­даж и прибыли. Некоторые из них вообще не имеют полного цикла жизни (значительная часть новых продуктов, появившихся на рынке, сразу же сталкивается с неудачей). Аналогично объем про­даж может резко сократиться даже в период быстрого роста в ре­зультате, например, появления нового, гораздо лучшего продукта соперника. Продукты по продолжительности времени цикла жизни могут различаться очень сильно. В отличие от продолжительности человеческой жизни такого понятия для продуктов, как средняя продолжительность жизни, не существует. Тем не менее, тот факт, что значительная часть продуктов действительно проходит типовой цикл, имеет ряд особенностей для маркетинга и для

Стратегии продаж. Некоторые из них детально рассматриваются в гЛ. 3, а два — наиболее важных, связанных с концепцией цикла жизни продукта, мы разберем сейчас.

Первым и, возможно, самым очевидным проявлением этой кон­цепции является то, что даже наиболее успешно продаваемые про­дукты имеют конечный срок жизни. Более того, есть свидетель­ства, которые позволяют предположить, что интенсификация соперничества и динамичные технологичные изменения приводят к общему сокращению циклов жизни продукта. Это объясняет ту важность и значимость, которые сейчас придаются непрерывной разработке новой продукции. В этом процессе важную роль игра­ют торговые представители. В результате своих повседневных кон­тактов с потребителями они обычно первыми улавливают сигналы того, что продукты скоро выйдут на этап упадка. Они обладают обширными знаниями о потребителях, соперниках и рыночных требованиях, что делает торговых представителей потенциально очень ценным источником для появления идей о новых продуктах.

Вторым проявлением концепции цикла жизни продукта явля­ется то, что для каждого этапа соответствующими могут быть раз­ные стратегии маркетинга и продаж. Более подробно об этом го­ворится в гл. 3, но понятно, что тактические приемы продаж, а это сущность повседневной деятельности торговых представите­лей, от этапа к этапу цикла жизни продукта обычно также меня­ются. Например, на этапе появления акцент может делаться на выявлении потенциальных потребителей. На этапе роста торго­вые представители, возможно, столкнутся с такой деликатной проблемой, как рационирование продаж, поскольку здесь спрос растет быстрее, чем предложение. На этапах зрелости и упадка торговым представителям, чтобы противодействовать все более возрастающей конкуренции и снижающимся объемам продаж, приходится все чаще прибегать к конкурентному ценообразова­нию и специальным предложениям.

Адаптация продукта и процессы диффузии

Эта теория, тесно связанная с процессом цикла жизни про­дукта, впервые была предложена Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) в 1962 г. В ней описывается инновационное поведение, и она исходит из того, что характеристики нового продукта могут влиять на темпы его адаптации к потребителям. Эта динамика схематично показана на рис. 1.4.

Время адаптации инновации

Рис. 1.4. Адаптация инноваций

При таком подходе потребители делятся на пять категорий адаптации, каждая из которых имеет разные поведенческие ха­рактеристики. Эти категории относятся к покупателям, которые впервые покупают анализируемый продукт и попадают в одну из них. Что привлечет к продукту или услуге покупателя в первый раз и какова продолжительность времени для осуществления про­цесса диффузии, зависит от сущности продукта или услуги.

Если мы рассмотрим новый ассортимент модной женской одеж­ды, а затем время, необходимое для процесса диффузии, то уви­дим, что это время может составить менее одного года. Здесь ин­новаторы (то есть первые 2,5 %) — это богатые люди, пристально следящие за модой. Однако, если мы рассмотрим новый тип про­граммного обеспечения для компьютеров, то здесь инноваторами скорее будут компьютерные «эксперты» с техническим складом ума, а время для диффузии составит более длительный период. То же самое можно сказать и о других продуктах. Например, хотя микроволновые печи были разработаны свыше 20 лет назад, они до сих пор не прошли в полной мере процесс диффузии на рын­ке. Здесь имеется в виду, что многие потенциальные потребители никогда не примут какой-то продукт по ряду причин (например, часть людей отказывается иметь телевизор только потому, что он разрушает искусство вести беседу).

Скорость принятия инновации зависит от ряда факторов:

. относительных преимуществ по сравнению с другими това­рами или услугами на рынке;

. глубиныг соответствия потенциальным запросам потребителей;

. сложности с точки зрения того, как инновация может быть понята и использована;

• возможности до покупки попробовать продукт;

. коммуникативности, т. е. масштабов и глубины, в которых инновация может быть описана или продемонстрирована до покупки.

Ценообразование

Так же, как и любые решения по составляющей «продукт» в маркетинг-миксе, решение по ценообразованию охватывает широ­кий диапазон задач, которые необходимо решить: сформулировать цели для ценообразования; установить уровни цен; определиться с кредитной политикой и политикой скидок, а также разработать про­цедуры по изменению цен. Здесь мы рассмотрим только некоторые из наиболее важных факторов, влияющих на решения, связанные с ценообразованием, в частности, на решения по продажам и управ­лению продажами.

Влияния на решения в сфере ценообразования

При определении ценовых уровней следует учесть ряд факто­ров. К основным из них можно отнести следующие.

1.. Цели компании. При принятии решений по ценообразованию компания должна сначала определить, какие цели она ставит перед собой в этом направлении в контексте общих финансовых и маркетинговых целей. Например, целями компании могут быть достижение заданного уровня поступлений на вложенный капитал. Ценовые уровни по отдельным продуктам должны задаваться с учетом этой цели. Альтернативно или дополнительно компания может выразить свои финансовые цели относительно времени погашения затрат или определенного периода окупаемости инвестиций. 2Маркетингов<ые цели. Они могут повлиять на ценовые реше­ния. Например, компания может решить, что наиболее подходящей маркетинговой стратегией для нового продукта, который разработан, является достижение существенной рыночной доли так

Быстро, насколько это возможно. Подобная стратегия называется стратегией проникновения на рынок. Она базируется на стимули­ровании и удержании спроса, который поддерживается низкими ценами и активным продвижением. Другим предельным вариан­том, которым компания может решить воспользоваться, является стратегия «снятие сливок». В данном случае вначале устанавлива­ются высокие цены, опять же при поддержке активного продви­жения, на что тратятся большие средства, и снимается высокая прибыль. Это происходит до того, как цены в конце концов будут снижены. Когда цена снижается, на рынок выходит другой круг потребителей — более чувствительный к цене. Но какими бы ни были финансовые и маркетинговые цели, они влияют на те рам­ки, внутри которых принимаются ценовые решения. В любом случае такие цели должны доводиться до менеджеров по прода­жам и до отдельных членов команд, занимающихся продажами.

3. Учет спроса. На большинстве рынков верхняя граница цен, которые компания может установить на свои товары и продукты, задается спросом, то есть цена может быть только такой, с какой согласится рынок. Это приводит к тенденции упрощать сложнос­ти анализа спроса и его связь с ценовыми решениями. Однако подобные сложности не должны мешать лицу, принимающему ценовые решения, рассматривать спрос с учетом всех последствий. Одним из наиболее очевидных понятий о зависимости между спро-

Сои и ценой является концепция кривой спроса на продукт (рис. 1

5) . Для лица, принимающего решение, кривая спроса содержит много полезной информации. Она показывает, что при низких ценах спрос на продукт обычно выше. На основе формы и поло­жения этой кривой также возможно приблизительно установить спрос при любой заданной цене. И наконец, можно оценить, на­сколько спрос чувствителен к изменению цены. Другими словами, можно вычислить количественное изменение, задав его в про­центах. Такая информация очень полезна при принятии ценовых решений, однако получение данных о зависимости между ценой и спросом достаточно затруднено. Помимо цены на спрос также влияют в значительной степени и другие факторы. Несмотря на это именно ценовые решения в первую очередь должны отражать спрос, а некоторые оценки делаться с учетом зависимости между уровнями спроса и ценой. Здесь опять торговые представители могут играть важную роль в предоставлении такой информации, и многие компании при задании цен на свои продукты в полной мере пользуются таким источником. Последнее, что следует рас­смотреть здесь, — это наклон кривой спроса. Кривая, показанная на рис. 1.5, является типичной, то есть идет вниз слева направо, что означает, что чем ниже цена, тем большим в количественном отношении является спрос. Однако такое происходит не всегда. Случается, что на товар установлена низкая цена, гораздо более низкая, чем это задается даже повышенным спросом, и такая низ­кая цена снизит спрос. Это характерно для продуктов, которые покупаются из-за того, что цена на них высока, то есть тогда, когда в расчет принимается престиж обладания продуктом, который все знают как дорогой. Есть и другие крайности, например, низкие цены могут заставить потребителя с подозрением отнестись к качеству продукта.

4. Учет затрат. Если спрос определяет верхнее пороговое зна­чение для цены, то нижнее пороговое значение задается издерж­ками. В организации, нацеленной на прибыль, в долгосрочном плане установленные цены должны покрывать общие издержки производства и маркетинга и обеспечивать достаточную прибыль. В реальной жизни компании часто начинают процесс принятия решения о цене именно с рассмотрения своих затрат. Некоторые приемы ценообразования идут дальше, и при этом цены опреде­ляются целиком на основе затрат; например, вычисляются общие издержки на единицу продукции, к полученной величине добав­
ляется размер прибыли и на этой основе устанавливается оконча­тельная цена. Подобные подходы типа «затраты плюс» к ценооб­разованию, хотя и являются внешне простыми, как правило, не учитывают некоторых более тонких и важных аспектов, связан­ных с издержками. Как и в отношении спроса, учет затрат может быть довольно сложным. Одна из наиболее важных особеннос­тей, которую подход типа «затраты плюс» часто упускает, являет­ся различие между постоянными и переменными издержками при производстве продукта. К постоянным издержкам относятся зат­раты, которые не меняются в зависимости от мощности произ­водства, если говорить о величинах до предельной мощности, например аренда и ставки фиксированных платежей. Перемен­ные издержки с уровнем производства меняются, то есть если уровень растет, увеличиваются и переменные издержки, и наобо­рот, например расходы на непосредственный труд, исходные ма­териалы и т. д. Такое внешне простое отличие двух видов затрат очень полезно при принятии решений о ценах и позволяет вос­пользоваться приемами анализа безубыточности. Эта концепция схематично показана на рис. 1.6. На графике изображены посто­янные, переменные и общие издержки, а также кривая поступле­ний от продаж. Точка, в которой кривая поступлений пересекает­ся с кривой общих издержек, называется точкой безубыточности. В этой точке компания не получает прибыли, но и не несет убыт­ков. На основе графика безубыточности можно рассчитать место

Точки безубыточности при установлении различных цен, а когда это соединяется с информацией по спросу, анализ безубыточнос­ти становится очень полезен для принятия решений. Менеджеры по продажам должны знать о различных концепциях издержек и процедурах их вычисления, и хотя им не надо подробно разби­раться в бухгалтерии, они должны иметь хорошее представление

О процедурах, которые используются для определения затрат тех продуктов, за продажу которых они отвечают.

5. Учет конкуренции. Только очень немногие компании зани­мают позицию, позволяющую им принимать решения по ценам без учета возможных действий со стороны конкурентов. Так, ре­шения по ценообразованию, особенно касающиеся краткосроч­ных тактических изменений цен, часто принимаются в качестве непосредственного ответа на действия соперников. Однако при использовании такой тактики необходима осторожность, особен­но когда это ведет к снижению цены. После снижения повысить цену может оказаться очень трудно, и поэтому там, где возможно, компания должна рассматривать для противодействия соперни­кам и другие варианты, а не только снижение цен.

Дистрибуция

Составляющая дистрибуции (или место) в маркетинг-миксе, в частности, управление физической дистрибуцией, в течение дли­тельного времени воспринималась как одна из сфер бизнеса, где могут происходить существенные улучшения и экономия затрат. Представляя, как это часто имеет место, существенную долю об­щих издержек в компании, сфера дистрибуции в последние годы привлекает повышенное внимание, результатом чего стали новые концепции и приемы, разработанные для того, чтобы добиться более глубокого понимания этой важной функции. Управление дистри­буцией сейчас рассматривается в качестве ключевой составляющей стратегического управления компанией, и в крупных организациях за это направление отвечает отдельный специалист. В результате этого мы не можем больше непрофессионально, как это было по­рой раньше, относиться к этой составляющей маркетинг-микса.

В самом широком смысле дистрибуция связана со всеми теми видами деятельности, которые требуются для перемещения това­ров и материалов на предприятие, по предприятию и с предпри­ятия до конечного потребителя. В качестве примеров, связанных с решениями в этой области, можно привести следующие.

1 ,

1. Выбор каналов дистрибуции. Это требует определения того, как и через какие точки дистрибуции товары и услуги достигнут конечного потребителя. Маркетинговые каналы могут быть очень короткими, например, когда товары и услуги продаются потребителю непосредственно, что имеет место при заказывании товаров и услуг по почте. В другом варианте канал может включать весь набор посредников, в том числе брокеров, оптовых и розничных торговцев. Помимо выбора пути, через который продукты достигают потребителей, также часто необходимо принять решение о том, какого охвата будет эта дистрибуция. Например, некоторые компании проводят политику эксклюзивной дистрибуции, согласно которой для доставки продукции компании используется ограниченное число тщательно выбранных посредников. В других случаях компания может решить, что ей требуется максимально широкое дистрибьюторское покрытие (интенсивная дистрибуция), и поэтому она старается выйти на большое число дистрибьютор-ских точек.

2. Определение уровня обслуживания потребителя. Помимо вы­бора канала дистрибуции, необходимо принять решение в отношении таких факторов, как время доставки и методы транспортировки. Сокращенные сроки доставки могут, конечно, обеспечить компании значительное преимущество. Однако такие сокращения времени часто сопровождаются необходимостью увеличить товарно-материальные запасы, результатом чего становится значительный рост расходов. В связи с этим после рассмотрения относительных выгод и связанных с этим расходов следует принять решение в отношении наиболее подходящего уровня обслуживания потребителей.

3. Условия и сроки дистрибуции. В данном случае в виду имеют­ся условия продаж в отношении дистрибьюторов, минимальные размеры заказа и условия кредитования, платежей и дисконтных скидок для дистрибьюторов. Существуют и другие вопросы, которые необходимо учесть при

Определении составляющей дистрибуции в маркетинг-миксе, и по­этому в гл. 5 управление каналом будет рассмотрено более подробно.

Пока достаточно только отметить, что решения, связанные с дистрибуцией, оказывают значительное влияние на виды деятель­ности, связанные с продажами, например, глубина дистрибуции непосредственно влияет на разбивку обслуживаемой территории на отдельные участки и планирование маршрутов (это подробно рассматривается в гл. 14). Условия и сроки дистрибуции влияют и на ту базу, на основе которой проводятся переговоры по прода­жам. Таким образом, управление физической дистрибуцией вли­яет на все основные условия по доставке, которые торговые пред­ставители могут предложить своим потребителям. Более того, возможно, ни одна другая область маркетинг-микса не имеет столь долговременного влияния на процесс продаж.

Продвижение

Эта последняя из рассматриваемых составляющих маркетинг - микса имеет самое непосредственное влияние на продажи, пото­му что персонал, занятый в продажах, сам рассматривается в ка­честве составляющей промоушен-микса компании. Среди других составляющих этого специального набора отметим рекламу, сти­мулирование продаж и паблисити.

Все эти составляющие неоднократно рассматриваются в этой книге в самых разных контекстах, а также всесторонне изучаются их зависимости с продажами.