Продажи и управление продажами

Реализация маркетинговой концепции

Рассуждения о философии маркетинга, хотя на первом этапе и необходимы, все же не столь важны, как реализация этой фило­софии на практике. Осуществление маркетинговой концепции — это нечто большее, чем простое декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необхо­димо внести ряд изменений в практические приемы ее работы. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и прине­сти компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий. Под этим мы понимаем, что менеджерам требуется набор инструментов (приемов и концеп­ций), которые позволят реализовать маркетинговую концепцию в жизни. Мы уже упоминали, что помочь нам понять покупательс­кое поведение могут науки о поведении; другим направлением является разработка количественных и качественных приемов мар­кетинговых исследований для анализа и оценки рынков. Обсудим некоторые концепции, наиболее важные и полезные для марке­тинга.

Сегментация рынка и целеполагание

Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запро­сах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифици­ровали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании в состоянии эффективно обслужить всех потребителей на своем рынке. Сегментация рынка — это процесс идентифицирования таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одина­ково реагируют на применяемые маркетинговые усилия. Иденти­фицировав различные сегменты на рынке, компания затем может решить, какие из этих сегментов для нее являются наиболее при­влекательными и на каких она может действовать наиболее эф­фективно. После этого компания может более точно подгонять свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредоточить свои действия.

Сегментация рынка и целеполагание — это две наиболее по­лезные концепции в маркетинге, поэтому разработан целый набор приемов, чтобы помочь компаниям применять их на практике. Среди наиболее важных выгод эффективной сегментации и целеполагания выделим следующие.

1.Четкая идентификация рыночных возможностей и, в част­ности, анализ разрывов, существующих на рынке.

2. Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка.

3. Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях в тех сегментах, которые обладают самым большим потенциалом.

Сегментирование рынка можно проводить по одному из не­скольких оснований или по их комбинации. Например, произво­дитель зубной пасты может сегментировать рынок на основе воз­раста потребителей его продукта, то есть продавец полагает, что различные возрастные группы на рынке зубной пасты имеют раз­ные желания и запросы, которые варьируются в зависимости от того, что они ожидают получить от этого продукта. Продавец мо­жет также обнаружить, что различные сегменты реагируют на его усилия положительно, то есть на них увеличивается объем продаж, если продукты и маркетинговые программы более полно со-

2 Продажи и управление продажами

Ответствуют запросам каждого сегмента. Продавец может устано­вить, что рынок для зубной пасты можно сегментировать и на основе доходов: каждая группа покупателей с равными примерно доходами на рынке имеет свои требования к продукту. И нако­нец, продавец может сегментировать на основе комбинации как дохода, так и возраста. Среди наиболее часто используемых основ для сегментации можно указать следующие.

1. Потребительские продукты /рынки:

•возраст;

•пол;

•доход;

•социальный класс;

•географическое положение;

•тип проживания (например, существует классификация жи­телей ACORN);

•личностные качества;

•требуемые выгоды;

•параметры использования, то есть активные пользователи и неактивные.

2. Промышленные продукты /рынки:

•рынок конечных пользователей / тип отрасли / применение продукта;

•требуемые выгоды;

•размер компании;

•географическое положение;

•параметры использования.

Какое бы из оснований не было выбрано для сегментирова­ния рынка, несомненно, что применение концепции сегментиро­вания и целеполагания — это важный шаг в направлении, чтобы стать структурой бизнеса, ориентированной на маркетинг.