БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК КАПИТАЛ ПЛЯШЕТ ПОД ДУДКУ ТАЛАНТА

Экономический эффект задушевности

Снятие последнего табу означает уничтожение традиции, по которой с людьми обращались просто, как с еще одним фактором производства, человеческими ресурсами, или как с анонимными потребителями. Лю­дям не нравится, когда с ними обращаются, как с ресурсом или как с безымянным, безликим потребителем «X», они хотят, чтобы их замеча­

Ли и обращались с ними как с индивидуумами. Нам надо расширять наши оргструктуры, чтобы они сливались с племенами наших потре­бителей, получая доступ к их тайным сокровищам. Надо начинать кон­курировать на основе чувств и фантазии, эмоций и воображения.

Большинство индивидуумов, и потребителей, и сотрудников ру­ководствуются или потенциально могут руководствоваться соображе­ниями, которые выходят за чисто экономические рамки. Как сказал Альберто Алесси, основатель одноименной компании, «у людей есть сильная потребность в искусстве и поэзии, это то, чего промышлен­ность пока не понимает».1 Поскольку цена «ерша» для унитаза от Alessi $80, вероятно, он знает, что говорит.

В эмоциях сидят деньги. Это - не стран­ное или нелепое заявление. Это может быть антитезисом прежней коммерческой логи­ки, но это не анти-коммерциализм. Это но­вый коммерциализм. И это - не фарс, это - фанк. Поэзия и прибыль не должны быть взаимоисключающими. Если бы современ­ный бизнес был бы только делом битов, моз­гов и брэндов, - зачем тогда Citibank сотруд­ничал бы с Элтоном Джоном? Зачем Moto­rola и Microsoft заключили партнерское со­глашение с Rolling Stones? И зачем Miller во­шел в альянс с MC Нитшегом? Ответ прост и мелодичен: флюиды.

Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Только по­слушайте, что говорит один из ведущих разработчиков компании Ford: «В про­шлом мы концентрировались на собствен­ных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достиг­нуть эмоциональной удовлетворенности потребителя».2 Задумаемся: а что бы ска-

Зал на это старик Генри Форд? Мы полагаем, что, если бы это снижало себестоимость и увеличивало бы объем сбыта, Генри бы схватился за эту концепцию тотчас же. Капиталисты всегда оборачиваются гума­нистами, как только эта метаморфоза становится прибыльной.

Реальность такова, что компания, которая стремится быть конкурен­тоспособной, не может лишить себя преимущества, которое ассоцииру­ется с тем, что мы называем «экономический эффект задушевности»[168].

Душа - это что-то сердечное, личное, сексуальное. Она неразрыв­но связана с нашими чувствами и эмоциями. Не каждый хочет быть тронут чем-то - особенно, когда покупает «ерш» для унитаза. Несмот­ря на то, что самые лучшие (и худшие) в мире вещи в жизни связаны с сильными переживаниями, люди ринутся вон из комнаты, если вы произнесете такие слова, как любовь, желание, удовлетворение, бешен­ство, сумасбродство, на каком-нибудь корпоративном собрании. 4-бук­венные слова[169] всегда обидны.

Забудьте о том, что вы можете обидеть кого-то. IQ и EQ должны сосуществовать/ В экономике перепроизводства успех приходит че­рез привлечение эмоционального потребителя или сотрудника, а не рационального. Но в то время, когда вам действительно необходимо знать о ваших коллегах и потребителях все, знать их эмоции, боль­шинство руководителей не знают, кажется, даже их имен.

Для наших потребителей «экономический эффект задушевности» означает, что компания фокусирует свое внимание не только на са­мом продукте, но и на наших эмоциях, связанных с использованием этого продукта. Компания старается заглянуть за рамки атомов и би­тов. Как кто-то когда-то заметил, суши - это холодная дохлая рыба, но это совсем не то, что покупает потребитель, и не то, что предлагает на рынке продавец. Тогда почему же так много компаний упорно стара­ются продать своим покупателям холодную дохлую рыбу в то время, как те хотят суши?

Что в действительности покупает женщина, когда она идет в мага­зин за помадой? С одной стороны, она покупает просто подкрашен­ный жир в специальном контейнере. Но, с другой, она покупает на­дежду, надежду, что кто-то скажет ей: «Ты такая красивая, я люблю тебя, пойдем ко мне». Это, по крайней мере, то, что покупает боль­шинство мужчин, когда они выбирают лосьон после бритья, и мы не понимаем, почему у женщин это должно быть по-другому. Это спра­ведливо для всех продуктов. Что вы в действительности приобрели, придя домой с новым телефоном Nokia, парой штанов Gap цвета хаки или плейером Walkman от Sony?

Мораль: то, что продают компании, и то, что покупают потребите­ли - две разные вещи. Именно поэтому время от времени очень полез­но поставить себя на место клиента и задать вопрос: что же они на са­мом деле покупают? В 99 случаях из 100 ответ - не то, что ты продаешь.

«Экономический эффект задушевности» также касается и наших коллег. Мы должны понимать, что их злит, расстраивает и радует, как сказал Манфред Кете де Врис из INSEAD’a[170]. Мы должны на­учиться мастерски играть на эмоциональных струнах наших соб-

Ственных и их лир. Как мы можем пытаться давать людям вдохно­вение и заставлять их творить что-то, когда мы понятия не имеем, что заставляет их вздрагивать? Нам всем есть чему поучиться у Хер - ба Келлехера из SouthWest Airlines. «Мы не боимся эмоциональ­ных объяснений с нашими сотрудниками. Мы не боимся говорить им: «Мы вас любим», потому что это правда», - говорит он.3

Получение прибыли за счет «экономического эффекта задушев­ности» начинается с понимания самого себя. Что действительно вас злит, расстраивает и радует? Обратите внимание на простоватость Билла Гейтса. Мистер Гейтс создал свою (временную?) монополию, запустив операционную систему Microsoft во все компьютеры IBM во всем мире. Теперь он - самый богатый человек на земле. И все же мы уверены, что не деньги - главное для Билла Гейтса. Деньги - это про­сто положительный побочный эффект.

В действительности мы все, возможно, знаем, что движет Биллом, потому что мы все с ним встречались, по крайней мере, три раза. Пер­вый раз в детском саду. Билл был маленьким мальчиком, сидящим у песочницы. Время от времени плохие мальчишки бросались в него песком. Второй раз - в третьем классе. Это был урок физкультуры, и надо было играть в футбол. Билл был щуплым и вдобавок в очках, его брали в команду самым последним, даже после девочек. Третий раз мы встречаем его на школьной вечеринке. Билл - худой и плохо оде­тый парень, теперь в очках с очень толстыми стеклами, стоит в углу со

Стаканом содовой и какими-нибудь чипсами. Он пришел один, и ник­то из девчонок не хочет с ним танцевать.

Вы помните, какой он сейчас? Что его сводит с ума, расстраивает и радует? Что заставит его вздрогнуть? Это может быть месть. Месть всем детям, которые бросали песок ему в глаза, всем тем, кто не брал его играть в футбол, всем девочкам, которые не хотели с ним танцевать. И если вы принадлежите к одной из этих групп, берегитесь, потому что Билл вернулся и теперь он у руля. Microsoft - машина, и ее топливо - месть. Стань безумным. Стань спокойным. Стань счастливым.