Поиск идеи на рынке, ориентированном на ролевые модели
5.4.1. От сегментирования к самосегментированию аудитории
Понятие сегментирования положено в основу маркетинга как такового. Но базовые критерии сегментирования, такие как пол, возраст, география, доход и прочие, работавшие ранее в силу своей очевидности, на рынке ролевых моделей уже перестают удовлетворять требованиям, которые предъявляет бизнес. Если исключить из рассмотрения местные локальные марки или бренды сегмента Luxury,[10] которые по определению не могут быть доступны массовой аудитории, то четкость картины исчезает. Как, скажем, сегментировать потребителей джинсовой одежды? Большинство марок продается по всему миру, так что географическое сегментирование бессмысленно. Джинсовая одежда предназначена для всех возрастов – как сегментировать по возрасту и полу? Так как основная масса джинсовой одежды находится примерно в одной ценовой категории и разница в несколько долларов непринципиальна для потребителя, то, следовательно, сегментирование по доходу также теряет смысл. Но аудиторию надо как-то разделить, все компании не могут работать со всеми потребителями!
В результате таких изменений на рынке появляется необходимость в более продвинутых способах деления потребительской аудитории на группы. Созданы такие виды сегментирования, как ценностное, психографика и прочие. Но в реальности, кроме удовлетворения любопытства, они не отвечают никаким серьезным запросам бизнеса. На высокоразвитых рынках в сегменте b2c без учета глубинных нужд и потребностей человека уже невозможно действовать. Но все без исключения варианты сегментирования, выходящие за рамки использования очевидных критериев (пол, возраст, доход, география), не позволяют достаточно четко понять, что человек хочет, а главное, что он может захотеть. Почему? Одна из серьезных ошибок современного маркетинга заключается в том, что целевая аудитория сегментируется на основании неверной предпосылки о том, что предпочтения потребителя стабильны и каждому человеку можно сопоставить только одно основное пристрастие. Зачастую в этом уверены и сами потребители, в ходе опросов высказывающие совершенно однозначную позицию по некоторым вопросам. И, как показывает практика, потребитель далеко не всегда поступает в соответствии со своей заявляемой позицией – парадокс Ла Пьера.
О парадоксе Ла Пьера
Явление, сформулированное: «люди не всегда поступают так, как говорят», получило название по имени американского исследователя Ричарда Ла Пьера.
Среди знакомых Ла Пьера была молодая супружеская пара китайской национальности (надо отметить, что активная ассимиляция китайцев в Америке началась еще в середине XIX века, и знакомые Ла Пьера были урожденными американцами не в первом поколении). Вместе с ними на личном автомобиле в 1933 году он отправился в многомесячное путешествие по дорогам Америки, каждую ночь останавливаясь в придорожных мотелях. Всего таких заведений Ла Пьер и его китайские друзья посетили две с половиной сотни. Не везде их встречали гостеприимно, однако не было ни одного случая, чтобы перед ними захлопнули дверь. Возвратившись из путешествия, Ла Пьер разослал по всем адресам, которые посетил, письма с просьбой зарезервировать места для супружеской пары китайской национальности. Половина писем осталась без ответа. Однако 128 владельцев мотелей прислали ответы, причем 90 % из них содержали категорический отказ! (Можно предположить, что большинство из тех, кто не удосужился ответить, подразумевали то же самое.)
До той поры исследователи даже не задумывались, насколько в поведении людей согласуются «слово» и «дело». Негласно подразумевалось – как человек говорит, так он и поступает. Ла Пьеру удалось продемонстрировать, что далеко не всегда происходит именно так.
По материалам книги Степанова С. С.
«Популярная психологическая энциклопедия».
М., «Эксмо», 2005.
Наш подход в данном случае говорит совершенно о другом: человека может интересовать целый набор ролей, каждая из которых будет подразумевать и свой набор пристрастий. Тем самым можно поставить крест на психографическом сегментировании аудитории. Лишившись этого бесполезного инструмента, мы получим не только более верную картину рынка, но и увеличение его объема. Если делить аудиторию в соответствии с психотипами, то мы получим лишь ограниченное число людей, заявивших о своих пристрастиях. Рассматривая же ролевые модели, мы получаем возможность изучения рынка во всей его полноте, где потребительский потенциал людей значительно выходит за рамки, очерченные его заявляемыми пристрастиями. Ведь для одного человека привлекательной будет не одна модель, а сразу несколько. Для женщин же, особенно фертильного возраста, почти все ролевые модели являются приемлемыми и востребованными. Кроме того, и часть мужских ролевых моделей также может быть эффективно использована.
Таким образом, когда мы говорим о дополнительном дроблении рынка в соответствии с актуальными ролевыми моделями, мы не говорим о том, что мы дробим целевые аудитории в количественном выражении. Мы говорим о стимулировании потребления, которое будет спровоцировано новыми, привлекательными нишами, не используемыми ранее. И о том, что каждый потребитель будет пользоваться не одной, а целым набором ролевых моделей, интересных для него лично. Тем самым мы говорим об увеличении потенциальной емкости рынка за счет возможности стимулировать потребление, значительно превышая предел, установленный здравым смыслом и соображениями разумной целесообразности потребителя.
Алгоритм поиска незанятых ниш на рынке, где стали актуальными уже ролевые модели, аналогичен принципам поиска незанятых ниш для менее развитых рынков. Здесь важно определить список базовых потребностей, актуальных для этого рынка, и, исходя из этого списка, определить набор ролевых моделей, актуальных в контексте потребления. После этого уже можно приступить к расстановке имеющихся фигур на шахматной доске рынка. Зная список актуальных ролевых моделей, это сделать совсем не сложно, так же просто можно увидеть и слабые позиции уже имеющихся игроков. Далеко не все продукты обладают четким имиджем, связывающим бренд и ролевую модель. И их место на рынке также может быть отобрано и занято.
Описав таким образом рынок, мы увидим полную картину, сформированную в голове потребителя. Мы сможем узнать те предпочтения, те пристрастия и те желания, которые могут быть интересны потребителю. Интересны они человеку в настоящее время или нет – вопрос не принципиальный, рекламное воздействие должно сделать подобные потенциальные желания интересными и актуальными. И тогда продукт, размещенный в конкретной нише этого рынка, продукт, символизирующий соответствие бренда ролевой модели покупателя, неизбежно найдет своего потребителя.
На предшествующих этапах развития рынков потребитель не просто по-другому выбирал продукты. Базовая потребность сопоставлялась с целой товарной категорией, ситуативная модель – с конкретным продуктом. Здесь же, на рынке, ориентированном на ролевые модели, рациональное, имеющее отношение к самому продукту, отходит на второй план. Лидируют виртуальные, воображаемые выгоды и преимущества. Потребляются образы, имидж. Возрастает роль брендов как носителей этого имиджа (см. рис. 5.3).
Рис. 5.3. Маркетинговый подход на рынке, где актуален имидж
Пока что использование брендов идет случайно, так как брендинг, мягко говоря, хромает даже на тех рынках, где сильные бренды просто обязаны быть. Чехарда лидеров автомобильных марок тому явный пример. В качестве альтернативы достаточно представить, что, например, какая-то модель iPod или iPhone стала плохо продаваться потому, что конкурент выпустил устройство с лучшим соотношением емкость памяти/цена. Согласитесь, сейчас это – из области фантастики. Потому что потребитель покупает именно iPod или iPhone, а не гигабайты памяти или сенсорный экран по какой-то конкретной цене. Почему же в автомобильном мире за удачной моделью может идти провальная? В первую очередь потому, что потребитель часто выбирает не столько марку, сколько конкретный автомобиль с определенным соотношением цена/качество. Тем, кто сомневается, рекомендуем обратить внимание на то, как автодилеры рекламируют свои автомобили: их основные аргументы – цена и комплектация конкретных марок. Потому как именно эти аргументы наиболее важны для потребителя, и по ним он выбирает себе автомобиль особенно в среднем и нижнем ценовом сегменте. Почему он делает это? Да просто потому, что фактор конкретного бренда не является для него таким важным. Потому что сами бренды не являются такими важными. Эти бренды неоднозначны, непоследовательны, непривлекательны. А значит – слабы.
Поражения
Пример компании Ford Motor Co является хорошей иллюстрацией кризиса существующих бизнес-стратегий создания продукта. По итогам 2006 года убытки Ford составили 12,6 млрд долл. Ford больше всех в мире тратит на промышленные исследования и разработки – около 9 млрд долл. в год. Но управление спросом потребителя не сильно зависит от технологий. Впрочем, массовые сегменты, особенно ориентированные во многом на рынки развивающихся стран, приносят компании доход. Убыточными являются премиальные и нишевые бренды, то есть та область, где стратегия должна быть выверена до мелочей.
Премиальные европейские марки Ford Motor Co выведены в отдельное структурное подразделение концерна – Premier Automotive Group. К слову, являвшееся хронически убыточным (2005 год – убытки подразделения 1,6 млрд долл., 2006 год – 344 млн долл.). В соответствии со стратегией выхода из кризиса Ford распродает активы, не приносящие прибыль (то есть те, которыми компания не способна эффективно управлять). Марки Jaguar и Land Rover, за которые в свое время было уплачено 5 млрд долл. и за которые Ford хотел 15 млрд долл., были проданы индийской компании Tata Motors за 2 млрд долл. За сумму, меньшую чем 1 млрд долл. (925 млн) был продан культовый бренд прошлого – Aston Martin. Компания Volvo также выставлена на продажу.
По материалам сайтов http://www. rbcdaily. ru/ и http://www. cars. ru
Причины кризиса подразделения Ford Motor Co очевидны: когда решающим фактором становится имидж, существующие бизнес-технологии не способны разработать правильный продукт, нужный потребителю.
Повторим еще раз: наступил не конец эпохи брендов, который предрекают уже более 10 лет. Наступил конец эпохи слабых брендов. Слабые должны уйти, когда на их место придут сильные бренды. А сильный бренд – это такой бренд, имидж которого превалирует во всех причинах покупки. Вся товарная линейка под сильным брендом должна быть постоянно востребована. И вам это по силам. Но это уже дело будущего, которое ждет тех, кто поймет мысли, изложенные в этой книге. А пока что давайте рассмотрим, что мы имеем сейчас. Давайте рассмотрим процесс поиска незанятой ниши на рынках, где все или почти все базовые потребности и ситуативные модели уже задействованы: это рынок сотовых телефонов, автомобилей и одежды.
Рынок сотовых телефонов
На рынке сотовых телефонов задействовано пока что незначительное количество ролевых моделей. Использование ролевых моделей здесь скорее исключение из правил. Vertu и прочие сверхдорогие аппараты соответствуют ролевой модели Правителя. Есть ряд гламурных моделей для Модниц, знаменитый RAZR от Motorola удовлетворяет требованиям целого ряда женских ролевых моделей, выстроенных вокруг потребности «Доминирование» – от Стервы до Властительницы (этакая сборная солянка, победившая другие модели потому, что имидж остальных был еще хуже). Все прочие марки и модели пока что соревнуются на ориентированном на ситуативные модели рынке, либо развивая техническую оснащенность, либо создавая тонкие/миниатюрные или эстетически совершенные аппараты в надежде на случайный каприз потребителя. Но телефонный рынок давно пора переводить на следующий виток развития. Слишком многие участники уже покинули этот рынок, так как не смогли предложить то, что хочет потребитель. Пришло время менять подход.
Поражения
Французская компания Alcatel уходит с рынка сотовых телефонов. В мае 2005 года компания объявила о продаже принадлежавшей ей доли в совместном предприятии по выпуску мобильников китайскому партнеру – TCL. Alcatel покидает рынок, не выдержав конкурентной борьбы. В 2004 году компания признала свою несостоятельность в ведении самостоятельного бизнеса на рынке мобильных телефонов.
По материалам сайта http://www. gzt. ru
Корпорация Philips пришла на рынок мобильных телефонов в середине 1990-х с намерением стать одним из трех лидеров отрасли. В настоящее время корпорация решила уйти с рынка, не сумев сократить убытки своего мобильного подразделения, которые сейчас достигают сотен миллионов евро. Около пяти лет назад компания вынуждена была сконцентрироваться на восточноевропейском и китайском рынках, чтобы снизить издержки. Но сделать производство рентабельным менеджерам компании не удалось. Корпорация Philips Electronics в 2007 году продала свое подразделение по производству мобильных телефонов китайской компании China Electronics Corporation (CEC). Сумму сделки участники переговоров решили не разглашать.
По материалам сайта http://www. mirmobil. ru
Мобильное подразделение корпорации Siemens терпело убытки достаточно долгое время. Слухи об объединении с каким-либо азиатским производителем начали циркулировать с 2002 года. К 2005 году Siemens Mobile подошло с колоссальными убытками: ежедневные (!) потери подразделения компании составляли 1,5–2 млн евро. В 2005 году было принято решение о «продаже» Siemens Mobile тайваньскому производителю BenQ. О реальной продаже речь не идет, подразделение было даже не подарено: по условиям соглашения компания Siemens должна была доплатить 250 млн евро чистыми деньгами плюс 50 млн евро в виде покупки акций BenQ. Впрочем, компания BenQ также не выправила ситуацию. К концу сентября 2006 года потери BenQ Mobile составили порядка 600 млн евро. Сотовые телефоны под маркой Siemens более не производятся, совместная марка BenQ-Siemens останется только на азиатских рынках.
По материалам сайта http://www. mobile-review. com
За 2007 год производство мобильных телефонов Mitsubishi Electric Corp принесло убытки корпорации в размере 164 млн долл., и теперь руководство компании официально выступило с заявлением, что в ближайшее время все соответствующее производство компании будет приостановлено. Mitsubishi стала очередной японской компанией, не выдержавшей конкуренции со стороны таких всемирно известных «сотовых гигантов», как Nokia и Samsung.
По материалам сайта http://techlabs. by
В 2006 году компания Panasonic прекратила поставлять в Россию мобильные телефоны. В компании говорят, что это решение вызвано чисто финансовыми соображениями. Однако специалисты уверены, что уход вызван провалом телефонов Panasonic на российском рынке. По оценкам экспертов, рыночная доля компании, занимаемая маркой, была около 0,63 %. Для сравнения: доля Panasonic на рынке обычных телефонов составляет около 30 %.
По материалам сайтов http://www. celler. ru и http://dp. ru/
В 2007 году японская компания Sanyo Electric обнародовала свое решение уйти с рынка сотовых телефонов. Sanyo находится в процессе свертывания убыточных предприятий. Отойдя от производства и продажи мобильных телефонов, Sanyo планирует сосредоточиться на основном бизнесе по продаже аккумуляторов и систем кондиционирования. За последние 3 года бизнес по производству и продаже сотовых телефонов принес компании только убытки.
По материалам сайта http://helpix. ru/
Этот рынок еще не исчерпал потенциал роста с точки зрения ситуативных моделей, но дальнейший рост определяется уровнем развития и возможностью использования высоких технологий. Однако так как телефонов, смартфонов и коммуникаторов одного класса уже достаточно много, то пришло время их разделить внутри этой товарной категории. Через ролевые модели, конечно же.
Информация к размышлению
Один из лидеров рынка сотовой связи – компания Sony Ericsson Mobile Communications была создана в 2001 году путем слияния Telefon AB L. M. Ericsson и Sony Corporation. К 2007 году объем продаж сотовых телефонов достиг 167 млн единиц на сумму 74,8 млрд долл. Однако это слияние произошло «не от хорошей жизни».
Подразделение Sony по производству сотовых телефонов до слияния было весьма «проблемным». После долгих попыток наладить бизнес Sony в 1999 году была вынуждена уйти с американского рынка. Годы, предшествующие слиянию, были убыточны и для Ericsson. Непростыми были и первые годы после их объединения: в 2002 году, когда представитель Ericsson озвучил мнение, что компания окончательно уйдет с рынка сотовых телефонов, если ее совместное предприятие с Sony в ближайшие два-три квартала не продемонстрирует приемлемых финансовых результатов. «Мы не повторим одну и ту же ошибку, – заявила Эйс Линдског, директор Ericsson по связям с прессой в интервью Reuters. – Мы не будем больше вкладывать капитал в совместное предприятие, если оно не продемонстрирует результатов». На 2007 год Sony Ericsson является производителем № 4 в мире. Но, похоже, и этот успех в определенной степени случаен. Бренд «оккупировал» нишу музыкальных телефонов, то есть телефонов, ориентированных на ситуативную модель «прослушивание музыки». Что будет дальше, когда этого станет недостаточно для приверженности потребителя?
По данным сайтов http://itware. com. ua; http://www. vedomosti. ru/
Мы не будем снова рассматривать все возможные ролевые модели, приведем лишь несколько основных, не используемых ранее, но актуальных на данном рынке. И попробуем представить, каким должен быть конкретный аппарат в каждом конкретном случае. По умолчанию мы говорим не о создании одного телефона, а о целой линейке моделей под совершенно автономным брендом.
Завоеватель. Очевидно, что телефона, который соответствовал бы запросам агрессивного Завоевателя, на рынке нет. Каким он мог бы быть? Скорее всего, это должен быть относительно крупный, массивный аппарат с агрессивным дизайном, защищенный от ударов. Этот аппарат должен одним своим видом демонстрировать, что его владелец силен, грозен, решителен и не постесняется применить силу. Техническая начинка не требует особого подхода, разве только громкий динамик не помешает, чтобы усилить демонстрируемый эффект. В общем, достаточно лишь предположить, какой аппарат будет смотреться в руках мускулистого гиганта в исполнении Арнольда Шварценеггера, и общее направление дизайна будет ясно.
Воин, Амазонка. Телефон, соответствующий ролевой модели Воина, на рынке также отсутствует. Актуальна ли эта ролевая модель? Бесспорно. Бренд может стать символом мужественности и бойцовских качеств, присущих Воину или Амазонке. В данном случае уместно использование эстетики огнестрельного оружия в дизайне аппаратов – вороненая сталь, кожа, специальные пластмассы. Аппарат должен отражать сходство с военной техникой и экипировкой, он не должен быть агрессивным, как телефон, ориентированный на Завоевателя, но должен быть серьезным и строгим, как атрибут настоящего Воина, мужчины или женщины.
Любовник. Некоторые телефоны, имеющиеся на рынке, в какой-то мере могут соответствовать ролевой модели Любовника – чувственного мужчины, любителя и любимца женщин. Однако все эстетичные телефоны, которые могли бы подойти такому эстету, как Любовник, страдают одной болезнью – отсутствием четкого полового таргетинга. Для Любовника, который хоть и тонко воспринимает красоту, но все-таки является носителем ярко выраженного мужского начала, нужен стильный, элегантный, модный, но мужской (!) аппарат. Пока что такого нет. Значит, он может быть создан.
Авантюрист. Скрытный и непредсказуемый Авантюрист обладает особым стилем. Телефон для Авантюриста должен быть не дешев, но лишен помпезности, характерной для аппарата Правителя. Он должен воплощать дорогую элегантность, быть оснащен «продвинутой технической начинкой». Каким должен быть телефон Джеймса Бонда, агента 007? Не тот, который вложили ему в руку производители, проплатив Product Placement (размещение рекламы в художественном произведении, в частности – в кинофильме), а тот, который органически вытекает из его таинственной сущности? Из этого и стоит исходить в разработке модельной линии бренда.
Путешественник. Телефон должен полностью соответствовать имиджу человека, который покоряет пространства и расстояния. Все, что может пригодиться путешественнику, должно быть интегрировано в устройство: барометр, компас, GPS-навигатор, прочее. Но помимо функциональных особенностей, которые вытекают из ситуативной модели, может быть продуман и особый дизайн, присущий только этому бренду, – особый набор цветов (хаки и др.), набор полезных аксессуаров.
Аристократка. Для такой ролевой модели нужен совершенно особый стильный телефон. Вычурные телефоны известных марок, украшенные известными дизайнерами, слишком аляповаты для строгой и стильной Аристократки. Этот телефон должен стать эталоном в дизайне сотовых аппаратов. Допустима умеренная неброская отделка драгоценными металлами и камнями, эмалью или использование иных ювелирных технологий. Этот аппарат должен иметь четкий имидж «не для всех, а для избранных». При этом он не должен быть демонстрационно роскошным, как женские модели Vertu.
Творческие ролевые модели. Для моделей Творец, Художница и близких к ним по духу сотовый телефон должен стать средством самовыражения. Творческая ролевая модель должна иметь возможность выразить себя через обладание телефоном. Каждый телефон должен быть по-своему уникален, и использованием сменных панелей в этом случае ограничиться не удастся. Корпуса таких телефонов могут быть изготовлены из нестандартных материалов, которые, допустим, можно будет самостоятельно оформлять. А возможно, это будет телефон-трансформер, телефон-конструктор, состоящий из блоков, телефон, форму которого можно менять, и прочее.
Лолита. Особенности этой ролевой модели, которые заключаются в преувеличенной «детскости» атрибутов и недетской сексуальности, диктуют и свой подход к созданию аппаратов. Модель Лолита не предъявляет требований к техническим возможностям, здесь главное – дизайн. Например, можно использовать необычные формы и цвета, особенно – фруктово-ягодную тему; он может быть оформлен, как пирожное, и т. д. Этот аппарат должен быть аппетитным, игривым и легкомысленным.
Мечтательница, поэтесса. Для этой ролевой модели также нужно нечто особое – «воздушное», нежное, нестандартное. Возможно использование тканей в их оформлении или полупрозрачных материалов, напоминающих о чем-то таинственном, загадочном, и прочее, прочее. Телефонный аппарат должен олицетворять фантазии, которые имеет Мечтательница, он должен также олицетворять ее тонкий и сложный внутренний мир.
Соблазнительница. Яркая, откровенно сексуальная ролевая модель. Соответствующим должен быть и сотовый телефон, подходящий такой женщине. Это должно быть воплощение чувственности: при первом же взгляде на этот телефон ассоциации должны быть связаны именно с сексом. Ярко-красный или розовый цвета, комбинированные материалы, фактура поверхности, силуэт, кнопки, принцип раскрытия телефона – все должно говорить о чувственности обладательницы, подчеркивать ее откровенную сексуальность. Пользование аппаратом также должно быть продумано с учетом томного, неспешного и грациозного поведения Соблазнительницы.
Итак, мы привели несколько вариантов оформления телефона, ориентированного на конкретную ролевую модель. Даже скромных креативных способностей авторов, которые в первую очередь мыслители, а не художники, оказалось достаточно, чтобы придумать нечто новое, понять, какие еще варианты устройств сотовой связи возможны на рынке, без каких-то принципиально новых изобретений в этой области. Но это касалось лишь тех аппаратов, которые требуют особого подхода к созданию, к внешнему виду.
Целый ряд ролевых моделей не предъявляет особых требований к оформлению и технической составляющей телефонов. В данном случае достаточно лишь немного отличающегося дизайна и рекламы, однозначно продвигающей аппарат как атрибут конкретной ролевой модели, чтобы он нашел своего потребителя. Итак, если рассматривать рынок сотовых телефонов с точки зрения соответствия ролевым моделям, то вариантов рыночных ниш, притом свободных ниш, обеспеченных спросом, достаточно много. Иногда требуется создание особого телефона, иногда достаточно лишь грамотной рекламы, чтобы занять свое место в сознании потребителя. И это на таком сложном и конкурентном рынке, как рынок сотовых телефонов, который уже покинули несколько корпораций, не выдержав конкуренции и не найдя своего потребителя.
