Шаблоны имиджа человека
«Ролевая модель» – понятие не новое. Ролевые модели использовали и в психологии, и в государственной пропаганде. Использование понятия ролевой модели – образца для подражания – для обучения, воспитания детей или мотивации человека на социально значимые деяния кажется естественным. А при планировании действий по продвижению, не говоря уже о создании нового продукта, ролевые модели практически не использовались осознанно. В принципе это неудивительно. Ведь не был полностью решен даже вопрос потенциального спроса на новинку на зарождающемся рынке (ориентация на базовые потребности). Что же говорить о таком сложном, «продвинутом» объекте, как рынок, прошедший стадию ситуативных моделей? Поэтому никому и не пришло в голову, как и где могут быть использованы ролевые модели, образцы для подражания различным людям в различных ситуациях.
Маркетинг давно в тупике, и это ни для кого не секрет. И тупик этот, похоже, наступил с первого дня существования самого термина «маркетинг». В итоге, как вы уже поняли, мы начали разбирать причины выбора потребителя с самого начала – с момента зарождения рынка. Потому как, начиная изучать только ролевые модели, мы можем упустить самое важное – логику потребителя на каждом отдельно взятом рынке и ее трансформацию. Именно поэтому мы описали уже давно существующие рынки с той позиции, которая может быть уже неактуальна для них. Она может пригодиться на других рынках, ситуация на которых не так сложна, как на рынках, которые очень сильно ушли в своем развитии.
Надо признать, что необходимость использования ролевых моделей интуитивно чувствовалась предпринимателями. Отсюда и огромные гонорары звезд шоу-бизнеса и спорта за рекламу ряда продуктов. Ведь в данном случае мы имеем всего лишь ролевую модель, привлекательную для потребителя, которую олицетворяют собой звезды спорта. С этой ролевой модели хочется брать пример, ей можно доверять, но самое главное – на нее хочется быть похожей. Однако звезд стало слишком много, и не все из них могут способствовать продаже продукта. Тем более что далеко не всегда привлечение звезд обоснованно, ведь не на всех рынках требуется использовать ролевые модели. Поэтому нужно концептуально обозначить использование ролевых моделей в рекламе и бизнесе в целом, а потом уже подбирать соответствующий персонаж. Не стоит надеяться на то, что огромный гонорар, выплаченный звезде, обязательно привлечет покупателей.
Привлечение звезды кино и спорта должно быть обоснованным. Этот вопрос мы и рассматриваем. А кроме того, если мы сможем понять принцип выбора ролевой модели, на которой будет создаваться бренд, то мы без труда обойдемся и без привлечения известных людей, сэкономив на этом большие средства, а соответствие бренда ролевой модели сможем донести при помощи иных способов. Воистину, думай и богатей…
Вопрос создания и продвижения людей-брендов является одним из самых крупных «белых пятен» в маркетинговой теории. Никто не знает, что такое люди-бренды, как они получаются, как их воспринимает потребитель, а следовательно, как эффективно их использовать в рекламе и при выводе новых марок. Но понимание ролевых моделей дает абсолютно однозначный ответ на этот вопрос: использование людей-брендов возможно на любом брендированном рынке, но наиболее эффективно их привлечение в рекламе на рынке, ориентированном на ролевые модели. Принцип здесь прост и понятен: каждый человек-бренд является живым воплощением ролевой модели, и, если эта модель соответствует той, на которой построен бренд, – сотрудничество будет удачным. Если же модели несопоставимы, – эффективность сомнительна.
При создании марки под именем известного человека – звезды шоу-бизнеса бренд автоматически приобретает ориентацию на ту ролевую модель, олицетворением которой является носитель. Иного ответа на вопрос о причинах эффективности привлечения звезд к продвижению брендов нет. Достаточно ли авторитетен Майкл Джордан как конструктор спортивной обуви? Едва ли. Можно ли через покупку обуви от Майкла Джордана стать таким же знаменитым? Сомнительно. Даже тинейджеры вряд ли будут считать так. Через покупку обуви от Майкла Джордана нельзя стать Майклом Джорданом. Но, покупая обувь от Майкла Джордана, можно стать таким, как Майкл Джордан: крутым, сильным и так же метко бросать мяч в корзину, то есть перенести на себя ту ролевую модель, олицетворением которой является Майкл Джордан. Это же касается и Дженифер Лопес со своей линией одежды. Является ли она модельером? Вряд ли. Но Лопес олицетворяет собой весьма четкую ролевую модель. И, покупая одежду под брендом Jlo, потребитель использует именно подражательный контекст, желание соответствовать этой ролевой модели.
Нельзя просто привлечь какого-либо известного человека без учета этой специфики. Стареющий комик будет неуместно смотреться в рекламе спортивной обуви или одежды. Нужен человек, соответствующий ролевой модели. И чтобы он не конкурировал с другими марками в этой области, чтобы бренд, который им продвигается, был уникальным, эта ролевая модель не должна быть использована другими участниками рынка. И уж тем более не стоит привлекать целый ряд звезд спорта, как это любит делать Nike. Потребитель просто перестает понимать, на какую именно ролевую модель ориентирован бренд. Нельзя объять необъятное. Жадность предпринимателя, желающего охватить все модели, – плохой стимул для потребителя. Воздействие на потребителя должно быть целевым и отточенным. Поэтому в этом случае также встает вопрос определения незанятой ниши, который мы рассматриваем ниже.
Поскольку данная книга не является книгой о рекламе в чистом виде, мы не собираемся подробно рассматривать ситуации, в которых целесообразно привлекать определенных звезд шоу-бизнеса или известных персон. Мы смотрим глубже. На данном этапе развития рынка не только реклама должна заявлять о том, что продукт соответствует конкретным запросам человека. Сам продукт, а если брать шире – то и бренд должны быть построены исходя из того, какой ролевой модели они должны соответствовать. Понятие ролевой модели, соответствие которой получит покупатель через приобретение и демонстрацию бренда, – ключевое понятие на данном рынке. И оно должно быть положено в основу бренда и в основу подхода к разработке продукта как такового. Ведь выбранная ролевая модель на конкретном рынке и есть та самая рыночная ниша, которую нужно занять. И занимать ее необходимо уже не только каким-то особым продуктом, но и брендом, четко нацеленным на эту идею. А поскольку на это будет нацелен сам бренд, то и его коммуникативная стратегия и каждое конкретное сообщение должны доносить соответствие ролевой модели.
Каким образом это будет сделано? Это уже решают креативные специалисты в соответствии с личными предпочтениями менеджеров компаний. Кто-то, возможно, захочет привлечь звезду эстрады, которая олицетворяет собой нужную модель, кто-то сможет добиться поставленных целей без подобных затрат (которых почти всегда можно избежать). Но главное здесь – найти незанятую рыночную нишу, которая на данном рынке представляет собой ту ролевую модель, которую не использует никто другой, а потом на ее основе выстроить бренд и заявить его нужным образом. При этом вопрос рекламного креатива становится вторичным.
Ролевые модели также берут свое начало в базовых потребностях человека, которые, в свою очередь, есть отражение инстинктов. Ролевые модели отражают все те же базовые потребности человека, но они направлены не на ситуации, а на конкретных людей, на то, как человек реализует свои потребности в отношении самого себя и окружающих. Ролевые модели описывают различные варианты поведения, статуса и т. д., с которыми человек захочет себя ассоциировать, кем захочет себя считать и каким хочет выглядеть в собственных глазах, а также то, как окружающие должны воспринимать носителя ролевой модели – потребителя (см. рис. 5.1).
Рис. 5.1. Имидж продукта/марки и имидж потребителя
По сути, мы имеем дело с таким таинственным предметом, как харизма. Никто толком не определял это понятие, этим эпитетом лишь награждали людей, добившихся успеха и воплощавших в себе какие-то качества. Но что есть харизма концептуально – никто так и не обозначил. На наш взгляд, харизма есть факт четкого соответствия персоны ролевой модели. Харизма может быть присуща не только политикам или рок-звездам. Харизмой называют лишь соответствие отдельным ролевым моделям, но любой человек, воплощающий четкую ролевую модель, является харизматичным. Как правило, это свойство ярких личностей – служить воплощением одной ролевой модели, точнее, восприниматься таковым.
Основная масса людей находится в несколько подвешенном, нестабильном состоянии: имея некоторые предпочтения, люди терзаются сомнениями по поводу того, какой из актуальных путей выбрать. Ведь в современном искусстве, рекламе и пропаганде насаждаются разные ролевые модели, многие из которых в равной степени привлекательны для человека. Мужчине хочется быть и агрессивным Завоевателем, и храбрым Воином, и серьезным Профессионалом, и умелым Любовником, и заботливым Мужем. В аналогичной ситуации находятся и женщины: иногда нужно быть заботливой Матерью, иногда властной Правительницей, иногда тонко чувствующей Художницей, иногда прекрасной Соблазнительницей. В результате мы должны прийти к следующему выводу: потребитель будет не просто выбирать то платье или костюм, в котором он куда-либо пойдет сейчас, но образ, которому он должен и будет соответствовать. И этих образов должно быть несколько – на выбор, как платьев или костюмов.
Рынок, ориентированный на ролевые модели, – рынок, где уже не работают четкие законы и правила маркетинга. По сути, здесь мы сталкиваемся с тем, что потребитель только может захотеть. Но что он захочет в реальности? Этого мы не можем сказать достаточно определенно. Четкие критерии сегментирования здесь теряют всякий смысл. На более ранних этапах развития рынка мы могли выделить какую-то группу более или менее четко, так как критерии сегментирования были такими же четкими – человек с годовым доходом 100 тыс. долл. никак не может попасть в число людей с доходом не менее 500 тыс. долл. На этом этапе развития рынка, ориентированном на удовлетворение потаенных желаний человека, мы ни о чем не можем говорить с уверенностью. Захочет ли этот скромный клерк вечером в клубе выступать в амплуа «крутого парня»? Может ли эта бизнесвумен захотеть примерить на себя имидж «девочки-подростка», когда она будет где-то на отдыхе? А почему нет?
Мы вынуждены взаимодействовать с тайными желаниями, с комплексами человека и предлагать ему на выбор все варианты действия в ситуации демонстрации потребления. Что выберет он? Четкий ответ на этот вопрос в принципе невозможен. Даже глубинные методики исследований не всегда позволят его найти. Достаточно просто знать: человек в принципе может это захотеть. А если он может захотеть, то, значит, найдется и такая группа людей, которая обязательно это захочет. Реклама же должна сделать это желание социально приемлемым и позитивным для потребителя. Манипулирование? Безусловно. Но есть ли другие варианты продать человеку второй, третий, пятый сотовый телефон или десятое, двадцатое, пятидесятое платье или костюм?
По сути, на этом этапе развития рынка мы можем говорить не о сегментировании потребителя. Мы ведь не можем выделить четко какую-то группу. В случае потребления продуктов, которые апеллируют к личностным качествам, люди уже перестали покупать то, что предназначается им как представителям определенного сегмента. Потребители живут вне критериев сегментирования, и покупают то, что они хотят, часто выходя за рамки, очерченные их принадлежностью к какой-либо группе. Эту тенденцию уже поняли многие, но внятной реакции на нее не предложил никто. Говорят лишь об улучшении продукции, симпатиях к рекламе и любви к брендам, то есть о том, что к маркетингу не имеет никакого отношения. В лучшем случае от маркетинговых «гуру» слышится сакраментальное «этот продукт – часть стиля жизни». Но какого стиля, чьей жизни, а самое главное – как с этим работать, – никто не понял.
Основное направление мысли маркетологов по-прежнему располагается в плоскости выявления людских капризов и прихотей. Ведь только это можно узнать, спросив потребителя, который сам не знает, чего ему хотеть. Но это не дает ответа на вопрос о том, что делать, чтобы это что-то было потенциально востребованным на рынке. Рынок вынуждает работать без четких данных о портрете потребителя. Но в нем и раньше далеко не всегда был смысл. Рынок требует предлагать все, что может заинтересовать потребителя. То есть весь набор способов реализовать себя. А потребитель сам выберет то, что ему надо. Под влиянием рекламы, естественно. Отсюда и огромное значение рекламы для формирования желания потребителей, отсюда и важность четкого месседжа, способного заинтересовать потребителя и вынудить его совершить покупку. Из всех способов деления аудитории на четкие группы мы можем выделить только деление по признаку половой принадлежности.
Разница между мужскими и женскими ролевыми моделями не всегда существенна, но иногда имеется. Если модель в основном охватывает стратегии полового поведения, то разница может быть принципиальна. Потому как принципиально отличаются половые поведенческие стратегии. Если мы говорим о реализации других потребностей, то разница может быть несущественна, тем более что традиционное разделение ролей во многом уже утратило актуальность. Тем не менее мы разделили ролевые модели на мужские и женские. Это сделано как для лучшего понимания самого принципа, так и с точки зрения разумной целесообразности: не отличаясь по существу, мужские и женские воплощения ролевых моделей могут сильно различаться по форме. И даже если модель одна (например, Правитель, Властитель, Могущественная персона), то воплощаются эти модели у мужчин и женщин по-разному. На рынке, ориентированном на ролевые модели, почти нет и не может быть унисекса. А если и есть, то лишь в том виде, который либо интересует узкие маргинальные группы, либо подходит только для ограниченного круга товаров и услуг.
Далее мы покажем некоторые базовые мужские, женские и унисексуальные ролевые модели. Ролевые модели также могут комбинироваться друг с другом, но в целом, для понимания принципа, не стоит погружаться в тонкости. Тем более что даже неполный список базовых вариантов уже покажет всю перспективность движения в данном направлении.
