БИЗНЕС В ЕВРОПЕ

КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Это - исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль распростра-

Няется не только на тех представителей и продавцов, которые являются

Служащими предприятия и работают одновременно на внутреннем рынке, но и

На самостоятельных представителей. Эта деятельность, разумеется, тесно

Связана с планированием сбыта.

При выборе возможностей контроля за деятельностью продавцов важно

Проводить различия между самостоятельными представителями и служащими,

Работающими в сфере сбыта. Но в том и другом случаях контроль осу-

Ществляется, с одной стороны, проверкой их деятельности, а с другой -

Посредством использования соответствующих форм вознаграждения за проде-

Ланную работу.

Безусловно, легче контролировать работу служащих предприятия, пос-

Кольку они подчиняются дисциплине предприятия. От них вправе требовать

Предоставления регулярных отчетов.

Многие западные предприятия практикуют ежедневное планирование их

Маршрутов.

Ниже мы приводим образцы бланков, активно используемых на предприяти-

Ях западных стран для контроля за работой представителей - служащих от-

Дела сбыта, а также самостоятельных представителей.

В соответствии с соглашениями и договорами самостоятельные представи-

Тели обязаны регулярно предоставлять информацию о рынке, а также отчеты

О своей деятельности.

Самой эффективной формой контроля и стимулом для продуктивной работы

Является соответствующая форма оплаты труда. Здесь, однако, нельзя забы-

Вать, что самая эффективная с точки зрения продавца работа и представи-

Теля не обязательно должна быть одновременно и самой эффективной работой

В интересах предприятия.

Представитель или продавец со своей стороны заинтересован в том, что-

Бы заработать как можно больше при наименьших усилиях. Предприятие имеет

Большой интерес в том, чтобы продавать такую продукцию, которая дает ему

Наибольшую прибыль. Стоит также помнить, что деятельность на рынке не

Ограничивается продажей. В нее, как известно, входит и предоставление

Услуг (советов, рекомендаций и т. п.).

Поэтому, если зарплата продавца зависит только от суммы стоимости

Проданных товаров, он, естественно, весьма неохотно станет заниматься

Всем остальным.

На Западе существуют различные виды вознаграждения деятельности про-

Давцов или представителей, учитывающие интересы как предприятия, так и

Его представителей. Мы уже говорили о том, что во всех случаях широко

Практикуется использование комиссионной системы, при которой размер за-

Работной платы прямо или косвенно зависит от величины оборота, обеспе-

Ченного трудом продавца или представителя.

Что касается служащих отделов сбыта, то здесь часто используется так

Называемый фиксированный минимум. Продавец получает определенную мини-

Мальную годовую или месячную плату независимо от объема продаж, которого

Удалось достичь с его помощью. Существует два вида такой оплаты труда.

Первый заключается в том, что получение минимальной платы продавцом или

Представителем гарантировано во всех случаях. Любые комиссионные сотруд-

Ник получает дополнительно к этому минимуму. Суть второго вида сводится

К тому, что минимум выплачивается сотруднику ежемесячно, но фактически

Он является лишь авансом того комиссионного вознаграждения, которое учи-

Тывается позднее при расчете эффективного дохода работника. Вот, скажем

Служащий получает ежемесячно свой минимум в размере 20 тыс. шиллингов,

Но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс. шиллингов в виде

Комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца при окончательном

Расчете ему выплачивается всего 340 тыс. шиллингов при втором виде опла-

Ты труда. По первому же варианту служащий получит свой минимум плюс 50

Тыс. шиллингов.

Система оплаты труда с выплатой абсолютно гарантированного минимума

Находит широкое распространение прежде всего в отраслях со значительными

Сезонными колебаниями. При ней расчеты эффективного дохода продавца или

Представителя проводятся, как правило, поквартально.

Система договорной оплаты труда продавцов независимо от величины обо-

Рота на Западе не оправдала себя.

Достоинство системы комиссионного вознаграждения заключается в том,

Что продавец или представитель получает достаточно большой стимул, пос-

Кольку размер его заработной платы зависит исключительно от его труда.

Поэтому в силу высокой заинтересованности может отпасть необходимость в

Осуществлении контрольных функций. К тому же применение этой системы не

Создает никаких трудностей. Сама по себе она справедлива и создает хоро-

Ший климат на предприятии: продавцы и представители ощущают себя более

Свободными.

Вместе с тем, в ней кроются и определенные недостатки. Если продавец

Чувствует, что его доход зависит только от объема продажи, он неохотно

Занимается осуществлением своих косвенных функций, например, таких, как

Предоставление дополнительных услуг своим клиентам, обучение своего пер-

Сонала и т. п.

Случается, что продавцы, заинтересованные в высокой заработной плате,

Прибегают к достаточно агрессивным методам продажи, навязывают своим

Клиентам больше, чем им нужно. В этом случае они предлагают клиенту

Скидки и другие более выгодные условия платежа только для того, чтобы

Увеличить оборот, не обращая внимания на явное при этом уменьшение чис-

Той прибыли для предприятия.

Избежать этих недостатков на Западе позволяет применение различных

Систем дополнительных стимулов. Их действие в равной степени распростра-

Няется как на служащих предприятий, так и на самостоятельных представи-

Телей,

Перечислим наиболее характерные формы системы комиссионного вознаг-

Раждения.

Система линейного комиссионного вознаграждения

Продавец получает определенный процент со своего оборота без ка-

Ких-либо изменений в зависимости от того, какое количество товаров он

Продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она, однако, имеет и для

Продавца и для предприятия определенные недостатки. Во-первых, при высо-

Ком обороте служащие зарабатывают очень много, порой даже больше, чем

Директора, что приводит к возникновению напряженности в производственных

Отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают достаточно много,

Они оказываются незаинтересованными предпринимать дополнительные усилия

В интересах увеличения оборота. И если предприятие решит сократить про-

Центную ставку комиссионного вознаграждения, это опять же может обост-

Рить производственные отношения. Данная система не позволяет также ис-

Пользовать систему поощрений при увеличении объема сбыта.

Система дегрессивного комиссионного вознаграждения

Продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота

Уменьшается. Например, на первые 10 тыс. швейцарских франков - 6% комис-

Сии, на следующие 10 тыс. - 5% и т. д. Данная система обеспечивает предп-

Риятию определенные преимущества: продавцы не могут зарабатывать черес-

Чур много, если система разработана неверно, то она становится тормозом

В деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете процентных ста-

Вок система удовлетворяет интересы как предприятия, так и представите-

Лей. По этой причине ее широко применяют на предприятиях стран Запада.

Система прогрессивного комиссионного вознаграждения

С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного вознаграж-

Дения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает большой стимул для рас-

Ширения объема продаж, так как каждый заработанный франк или шиллинг

Даст продавцу больший процент, чем предыдущий. Недостаток ее заключается

В том, что увеличение оборота обходится предприятию весьма дорого. По

Мере роста оборота прогрессивно увеличиваются расходы на продавцов или

Представителей. Использование системы нередко приводит к тому, что

Представители переоценивают свои физические возможности.

Комиссионное вознаграждение на базе прибыли

Основой расчета доходов представителя является прибыль предприятия на

Данный товар, а не валовой оборот. Система хорошо зарекомендовала себя

На многих западных предприятиях, поскольку в ней заложены большие воспи-

Тательные качества. Продавцы или представители стремятся не только уве-

Личивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят

Предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои недостат-

Ки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко высказывают сомнения в пра-

Вильности расчетов, проводимых предприятием,

Временные специальные виды комиссионного вознаграждения

Если предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных товаров,

Оно использует эту форму, предоставляя для представителей или продавцов

На определенный ограниченный срок более высокое комиссионное вознаграж-

Дение по данному товару, К этому следует прибегать при интенсификации

Сбыта товаров, приносящих высокую прибыль, или при осуществлении наце-

Ленного сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее не-

Достаток в том, что представители в этом случае пренебрегают остальным

Ассортиментом товарной продукции и стремятся к продлению этих условий

Любыми способами.

Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и представи-

Телей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и другим, например,

Организация симпозиумов и конференций, оплата отпускных маршрутов (вклю-

Чая семьи). Для поощрения служащих предприятий практикуют приобретение

Автомашин по их выбору, авиабилетов первого класса, а также присвоение

Титулов - районный директор и т. п.

Деятельность западных предприятий свидетельствует о том, что опти-

Мальной формой вознаграждения труда продавцов и представителей могут

Быть комбинации перечисленных систем, включая предоставление дополни-

Тельных льгот.

Выбор фирм-представителей (торговых агентов) - это отдельная статья,

Весьма ответственная и сложная, для которой не существует твердых пра-

Вил. И тем не менее, в первую очередь рекомендуется иметь в виду следую-

Щую группу вопросов:

- какой сегмент рынка занимает данная фирма?

- представляет ли данная фирма на рынке и конкурентный товар? (Вопрос

Требует особого внимания. Существуют торговые агенты, которые вступают в

Сделку по конкурентному товару с целью "заморозить" потенциального кон-

Курента. Но сам факт, что фирма уже представляет конкурента, не должен

Автоматически исключать работу с ней);

- какова платежеспособность фирмы-агента?

- какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке? (Фирма, ко-

Торая до этого на рынке представляла только дешевые товары, вряд ли го-

Дится для внедрения на рынок нового дорогого престижного товара. );

- какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не имеющие наследни-

Ка, часто зависят только от хозяина)

Для внедрения нового товара на рынок лучше привлекать молодую, энер-

Гичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму.

В сравнительно небольшой стране рекомендуется иметь только одного

Представителя, работу которого, в том числе и при проведении рекламных

Мероприятий, легче контролировать,

В крупных странах целесообразно распределять право представительства

Между несколькими фирмами либо по видам продукции, если один товар

Сильно отличается от другого, либо территориально.

Распределение представителей территориально более всего оправдано в

Странах, в которых имеются существенные различия между отдельными регио-

Нами, например в Бельгии, где одна часть страны говорит по-фламандски, а

Другая - по-французски и где между двумя группами населения, резко отли-

Чающимися друг от друга по своему образу мыслей и психологии, часто су-

Ществует достаточно сильная напряженность. По этой же причине не совету-

Ем иметь всего одного представителя в ФРГ, Австрии и Швейцарии.

Еще заметнее это проявляется в африканских странах, где наряду с язы-

Ковыми различиями существуют племенные и религиозные.

Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в органи-

Зации экспорта, и подходить к нему следует с особой осторожностью, взве-

Шивая все обстоятельства. Именно поэтому необходимо обращать особое вни-

Мание на личность представителей, их характер, образование, социальное

Положение. Нельзя упускать из виду и их финансовое состояние.

Не зря американские фирмы часто выбирают в качестве своего представи-

Теля или руководителя филиала на зарубежном рынке человека из высших

Слоев общества. Так, в сфере большого бизнеса, где сделки заключаются на

Большие суммы, а партнеры - крупные предприятия или где речь идет о го-

Сударственных заказах, многое зависит именно от личных связей. Эти пра-

Вила кадрового подбора распространяются, кстати, и на руководителей сме-

Шанных фирм на Западе.

При выборе фирмы-агента нельзя не учитывать и того обстоятельства,

Что в отдельных странах до сих пор существуют сильные расовые, религиоз-

Ные и социальные предрассудки. Хотя в последнее время зависимость пове-

Дения людей от тех или иных предрассудков уменьшается, о них тем не ме-

Нее надо постоянно помнить, глубже и всесторонне изучая историю и

Культуру страны-импортера.

В некоторых случаях обработка рынка возможна без местного представи-

Теля. Это приходится делать, если местные законы вообще запрещают ис-

Пользование агентства (как, например, в некоторых развивающихся странах

С сильным государственным сектором), или если число потенциальных клиен-

Тов на зарубежном рынке ограничено и их достаточно посещать один-два ра-

За в год, поддерживая в остальном контакты по почте или телефону.