БИЗНЕС В ЕВРОПЕ

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в послед-

Нее время все большую роль играют психологические методы, методы изуче-

Ния мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее

Покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки

Зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном

Случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и

Покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти спосо-

Бы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в

Весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках,

Что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложив-

Шихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора това-

Ров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита)

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении

Всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, поче-

Му среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет

Число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей,

Почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, напри-

Мер "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы дру-

Гая машина.

Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что же

Это такое - мотивация?

Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определен-

Ным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т. е. удовлетво-

Рить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное

Чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны,

Удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие эконо-

Мики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.

Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно

Важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, та-

Бачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не

Нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто приня-

То их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки

Для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удов-

Летворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлет-

Ворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам

Человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить

Свой индивидуализм и нонконформизм.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определен-

Ного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние пси-

Хологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают

Человека совершать определенные действия.

Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как при-

Обретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать

Себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определен-

Ную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них

Складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их матери-

Альная обеспеченность выше.

К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Обще-

Известно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им

Хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет

Израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или

Шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают допол-

Нительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционе-

Ры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже доро-

Же, чем более дорогая модель.

Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину,

Поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не устают

Ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена

Твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на

Старой плите уже совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом

Гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд

Главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе

Самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и жур-

Налов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, кото-

Рые в общем-то можно было бы довольно легко и без особых затрат решить,

Они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак,

Почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне

Удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее

Израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы -

Это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.

Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку при-

Чин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко пе-

Речислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые срав-

Нимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим.

Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колеси-

Ки.

Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило,

Обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому,

Что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на

Другие, а те в свою очередь на третьи.

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы

Принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологи-

Ческие факторы. Для этого используются:

- функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального анализа.

Функциональный метод

Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, поче-

Му люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а

Не другую без того, чтобы не узнать, почему они вообще покупают эту вещь

(т. е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учиты-

Вать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции мар-

Кетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упа-

Ковки и нового аромата - то при этом изучается поведение курящих: в ка-

Ких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и

Когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают

Чувство при виде той или иной упаковки и т. п.

При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы,

Следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни.

Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили,

Что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обя-

Зательно зависит только от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для

Того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой,

Следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели

Молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из

Тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле

Тесно соприкасаются) с человеческим телом, поэтому психологический фак-

Тор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет иск-

Лючительно важную роль.

Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также

Принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже стан-

Ков и оборудования.

Пример.

Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту

Маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции.

Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали

Стальные Бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому

Создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зре-

Ния алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими

Бочками уровне надежности. Но при этом они обладали, разумеется, преиму-

Ществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз

Из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надеж-

Ными).

Динамичный метод

Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах

Еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека

Меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т. е. в

Процессе развития общества (нации, расы).

Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды.

Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь

(именно ту новую модель), необходимо выяснить какие марки той конкретной

Вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели

Для него на протяжении всей жизни.

Пример 1.

При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интерес-

Но знать, что испытывали курящие, когда они курили первую в своей жизни

Сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.

Пример 2.

Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определен-

Ные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной

Семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем

К их уменьшению.

Метод фундаментального анализа

Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если пове-

Дение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как пра-

Вило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведе-

Ния покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если

Даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования моти-

Вов обычно обманчивы.

Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей

Не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально.

Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая

Часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, неизвестна даже

Самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отно-

Шении является выявление тех мотивов, которые не известны самим потреби-

Телям.

Пример.

Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предп-

Риятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование.

Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла

Для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство

Ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только

Затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около

70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, по-

Нюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что

Вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом

Не думают.

Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосно-

Вении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали

Его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес ни

Свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства

И качества.

Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла явля-

Ется достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь

Выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности,

Которые никак не связаны с качеством мыла.

Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать

Вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудова-

Ния) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят ирра-

Циональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие

Решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характе-

Ристики.

Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех

Случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на

Витрине дальше, или выше, или глубже.

Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс на-

Верху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы

Несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиоз-

Ные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, лю-

Бовь, надежда и т. п., имеют прямое отношение к формированию иррацио-

Нальных мотивов поведения людей.

Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов по-

Ведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внима-

Ние на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея

Внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет неудовлетворенных

Потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того то-

Вара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.

Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основа-

Тельнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупате-

Лями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые

Следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследо-

Вания показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиция поку-

Пателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомод-

Ными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведе-

Ния людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит аме-

Риканский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей

Книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит при-

Мер разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего

Цитрусовые.

Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства, которые

Испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе

Полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих це-

Лей специалисты разработали систему пропорционального представительства

Этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом

Здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общи-

Тельность, надежность и т. д., включая понятия семейные чувства и соци-

Альный статус.

Для установления пропорционального представительства данных продуктов

В рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый

- некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра;

Второй - миссис Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится

В кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в

11 часов; третий - мистер Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять

Тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Неш,

Бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком

Ресторане недалеко от своей квартиры.

Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, сле-

Дующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок,

А кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %):

апельсины грейпфруты

Джонз 76 24

Вандобиль 38 62

Канини 29 71

Неш 85 15

Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью ра-

Ботающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и

Дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "соци-

Альный статус" этих двух продуктов.

При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоя-

Щим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию,

Позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими про-

Дуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить

Особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут по-

Ложительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.

Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее понятиями:

Солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятия-

Ми: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все

Эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных

Средств.

Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в

Больших количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт.

Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассуди-

Тельности, К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продук-

Том.

Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой мар-

Кетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится мар-

Кетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и

Оборудованию.

Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экс-

Портной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отно-

Шению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся 8

Географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не

Покупать играют важную роль.

Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изу-

Чать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и

При выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают

Неодинаковое влияние на различные слои общества.

Пример.

Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориен-

Тируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у

Специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как

Нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "ну-

Вориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на пла-

Катах и на страницах журналов и газет.

Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую

Очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, ка-

Ким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следу-

Ет выбрать в качестве носителей рекламы.

Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что

Данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот

Факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря мно-

Гие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называе-

Мая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении

Взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем, человек

Покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соот-

Ветствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.

Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели руко-

Водствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупа-

Ют потому, что этот товар соответствует неизвестным им внутренние душев-

Ным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара

Нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только тогда,

Когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка - обра-

Тить внимание читателя на значение данного аспекта и на тот факт, что

При разработке любого нового изделия и новых товаров очень важно прово-

Дить глубокое изучение рынка. Лишь в редких случаях подобные исследова-

Ния в состоянии проводить сами предприятия-изготовители. Важную роль

Здесь всегда играет обращение к помощи специалистов,