КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА
При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного
Предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хо-
Зяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только
Между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляю-
Щими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с
Самых разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в конку-
Ренции не только со своими прямыми "коллегами", изготовителями идентич-
Ного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Эле-
Ментарный пример с производителями кремней для зажигалок: они конкуриру-
Ют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных
Зажигалок, в которых нет таковых.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар -
Это сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно по-
Этому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают то-
Вары у любого производителя - в Европе или в Азии - а продают всегда под
Своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые
Фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот
Предлагает более выгодные условия.
Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - производить
То, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит
Предприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую
Технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится
Более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают
Другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг,
Т. е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации, из-
Вестность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное
Снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.
Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими
Ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную при-
Быль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это,
Однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает
Все варианты своих расходов.
Итак, условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое
И дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а также - и это
Приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - отлич-
Ный маркетинг.
Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение
Почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык,
Его толкуют довольно широко и сложно.
По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная ор-
Ганизация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья
До обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний
Вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фик-
Сирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или
Создание спроса.
Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие
Функции:
- проведение исследований рынка;
- ведение рекламной работы;
- сбыт и поставка;
- осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;
- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара
И его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь пол-
Ностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара,
Следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной зада-
Чей которой является исследование и возможно более полная эксплуатация
Рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также вы-
Полняет одну из важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной
Платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти
Всегда больше, чем руководители производственных отделов, администрация
И другие члены правления.
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зави-
Симость называется "маркетинг микс" (marketing mix) - взаимоувязка между
Собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей
Этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:
- что надо продавать, т. е. производить то, что можно продать;
- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
- каким путем продавать - непосредственно потребителю или через опто-
Вую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам
Или в зависимости от их уровня, т. е. выборочно в отличие от интенсивного
Способа сбыта);
- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи
Сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или на-
Целенный сбыт, т. е. ограничение круга покупателей в зависимости от их
Индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, космети-
Ческие товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей
Среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т. п.
).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных
Предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
----------------- ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
---------------------- ;
число клиентов
оборот
---------------- ;
имеющиеся заказы
оборот
----------------- ;
число сотрудников
оборот
--------------- ;
число продавцов
полученные заказы
----------------- ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
------------------ ;
число клиентов
оборот
------------------------ ;
готовые товары на складе
оборот
-------------- ;
число клиентов
оборот
---------------- ;
число рекламаций
сумма скидок
------------ ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
---------------------- ;
оборот
сумма рекламных затрат
---------------------- ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому
Здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции
Маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производствен-
Ная политика предприятия должна строиться на основе не производственных
Возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его
Продукции.
