Бизнес-планы

Маркетинговая стратегия

В зависимости от конкретной ситуации на рынке, с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга.

Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т. е. с ситуа­цией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Ваша зада­ча — разработать такой маркетинговый план, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Ваша задача — превратить потенциальный спрос в реальный.

Поддерживающий маркетинг — используется при соответствии уровня спроса уров­ню предложения. Вам необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправ­ленно осуществлять рекламную работу и т. п.

Демаркетинг — применяется при чрезмерном превышении спроса над предложени­ем. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о ваших возможностях удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продук­ции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг — используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табач­ные изделия и т. п.).

На основе анализа рынка вам необходимо выбрать одну из вышеперечисленных кон­цепций и наполнить ее конкретными решениями.

Идеология продаж. Вы должны разработать идеологию продаж, лозунг, который бы в доступной манере отражал сущность вашего маркетингового подхода.

Тактика продаж. Обратимся к вашим работникам. Вы должны тщательно продумать такие условия продажи, чтобы работникам, занимающимся сбытом, было выгодно про­дать как можно больше. Это могут быть премиальные выплаты или же комиссионные про­центы в зависимости от объема продаж, или же хорошая зарплата. Самое главное для вас — это заинтересовать ваших сотрудников и тогда вы можете больше не волноваться по поводу того, продана ли ваша продукция или же пролеживает на складе до морального устаревания. Поэтому именно в этом разделе распишите подробно методы мотивации ваших работников, занимающихся продажей товаров.

Предполагается ли ваше личное участие в рыночной деятельности или рекламе вашей продукции или комплекса услуг хотя бы на начальных этапах деятельности фирмы?

Определите, когда вы будете принимать новых работников?

При найме работников обращаете ли вы внимание на специальное торговое образова­ние?

Необходимы ли вашему персоналу специальные лицензии по торговле?

Как вы будете реализовывать свою продукцию — через сеть дилеров или через дист­рибьюторов?

Определите их сбытовую территорию и меры по ее защите.

Соответствует ли ваша ценовая политика промышленным и рыночным стандартам?

Владеют ли работники вашей идеологией продаж?

Опишите, в чем состоит привлекательность ваших товаров или услуг при продажах (в момент продаж) для продавцов и для клиентов.

Почему ваши клиенты предпочтут пользоваться именно вашими услугами или приоб­ретать именно вашу продукцию?

Как и какие слабости ваших конкурентов вы бы смогли превратить в сильные сторо­ны вашего бизнеса при продажах?

Установка маркетинговых задач. Сегодняшняя стадия развития маркетинга как от­расли знания основана на обобщении практического опыта. Наиболее ценным для компа­нии становится поиск новых решений всем коллективом. Поэтому очень важно установить соответствие маркетинговых целей общим целям компании. Установите мар­кетинговые цели для следующего этапа развития вашего бизнеса. Например:

• создание чувства гордости и удовлетворения своей продукцией и ее качеством в пер­вую очередь у сотрудников отдела сбыта;

• повышение имиджа вашей торговой марки;

• увеличение объема продаж в течение определенного периода времени.

И сразу же начинайте отслеживать и анализировать полученные результаты. Не забы­вайте, что со временем они будут меняться, поэтому никогда не рассматривайте промежу­точные результаты как итоговые. Обычно для реализации тех или иных целей должно пройти не менее 12 месяцев, хотя корректно сформулированные хорошо намеченные цели могут осуществиться и ранее.

Рекламная деятельность. Прежде чем приступать к планированию кампании по сти­мулированию сбыта, необходимо четко определить, какие средства будут выделены вами для этого. Подобного рода расходы можно проводить по статье «постоянные издержки». Однако, хорошая реклама и стимулирование сбыта — это не издержки, а инвестиции, при­чем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства.

Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбы­та рекомендуется выделять в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров следует выделять специально.

Исключительно важно определить, на кого будут направлены мероприятия и кто бу­дет склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.

Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:

• найти потенциальных клиентов;

• заинтересовать и стимулировать их;

• удовлетворить их потребности;

• продать!

^ Итак, для рекламной кампании вам необходимо разработать специальный бюджет (обычно в пределах 3 - 5 % от ожидаемых доходов). При небольшом бюджете на рекламу обязательно включите в него визитки, фирменные бланки, конверты, штемпели и печати, рекламные брошюры фирмы.

В зависимости от сферы вашей деятельности, а соответственно от круга ваших клиен­тов, выберите одну или две радиостанции и сделайте радиорекламу.

Можно использовать различные варианты журнальной и газетной рекламы.

Если вам понадобится проведение семинаров, то подыщите помещение, в котором смогут разместиться 10-20 человек и узнайте стоимость его аренды. Не забудьте и про кра­сочные буклеты всем участникам семинара.

По возможности выпустите в эфир теле - или радиорепортаж о деятельности вашей фирмы. Это довольно эффективное вложение денег в рекламную кампанию.

Бюллетень новостей или собственная газета — вы можете сделать их платными или же бесплатно рассылать раз в неделю, месяц или квартал по офисам и предприятиям.

Реклама вашей фирмы на городском общественном транспорте — ее увидят и запом­нят все жители города, особенно если на троллейбусе или автобусе будет изображен ваш фирменный логотип или девиз.

Поместите вашу рекламу в телефонный справочник организаций вашего города.

Фирменные ручки, линейки, футболки, кепки, пакеты, листы бумаги и прочая мелочь тоже будут вам неплохими помощниками.

И, наверное, самый приятный вид рекламы для ваших клиентов, —■ это презентации.

Особое внимание уделите определению затрат на семинары и презентации. Будут ли они платными для их участников или же все расходы возьмет на себя ваша фирма? Затраты на раздаточные материалы, на аренду помещений, микрофоны, ручки, напитки, угощения, расходы на проживание иногородних или иностранных гостей и т. д.

И последнее, наиболее эффективная — это та реклама, которой еще не было. Пользу­ясь услугами консультантов по рекламе, помните, что они тоже зарабатывают деньги, но источником этих денег являются еще не начатые вами продажи.