Энциклопедия начинающего предпринимателя

НОВИЧКИ НА ТЕСНОМ РЫНКЕ

Вначале девяностых бывшие инженеры и научные работники с эн­тузиазмом шли в молодой и перспективный компьютерный биз­нес. Однако с тех пор прошло уже почти полтора десятилетия, рынок информационных технологий сложился. Определены основные «эта­жи» канала сбыта: «производители-дистрибьюторы-дилеры», причем ключевые позиции и в центре, и в регионах давно принадлежат опыт­ным компаниям с многолетним стажем. Значит ли это, что новым иг­рокам здесь больше нет места? И что попытки создания в регионах новых дилерских компаний, ориентированных на поставку компью­терного оборудования и сопутствующих услуг, скорее всего, обречены на провал? На эти и другие отвечает коммерческий директор дист­рибьюторской компании RSI Вадим ЛАТА.

Попытки создать с нуля «компьютерные компании» в регионах предпринимаются постоянно. Сами владельцы крупных дилерских фирм говорят даже о некоторой сезонности: каждый год технические вузы выплескивают тысячи молодых людей, мечтающих о собствен­ных ИТ-фирмах. Если говорить о рынках региональных, то считать их до конца сложившимися — трудно. Хотя костяк ведущих фирм оп­ределился, и уже довольно давно. В каждом городе, в зависимости от его размера, всегда есть несколько (а порой и несколько десятков) ве­дущих фирм, которые играют на своем рынке значимую роль и чьи имена хорошо известны потребителям — как корпоративным клиен­там, так и розничным покупателям. И все же новички продолжают по­являться. Бывает, даже очень опытные региональные дилерские компании, что называется, «дают слабину», чем немедленно пытают­ся воспользоваться их конкуренты. В том числе — и молодые фирмы. Например, учредители крупной региональной ИТ-компании десять лет уживались друг с другом, а затем вдруг в чем-то не сошлись. Начина­ется болезненный процесс разделения бизнеса, а в это время любая фирма становится очень уязвимой, поскольку в большей степени за­нята не работой на рынке, а своими внутренними проблемами. В та­кой ситуации у менее опытных игроков появляется шанс расширить свое присутствие. В то же время раздел бизнеса может привести к по­явлению на месте одной компании двух. Стартующие компании очень заинтересованы в партнерских отношениях с дистрибьюторами, спо­собными взять на себя решение массы вопросов, связанных с постав­ками, логистикой, продвижением товаров. Ну и, наконец, самое главное наблюдение: молодые дилерские фирмы, как правило, очень хорошо понимают, куда собираются двигаться. И — чем хотят отли­чаться от других участников рынка.

Если говорить о стартующих розничных проектах, то, прежде всего, их руководители начинают вести переговоры об отсрочке платежей, возможности приобретения максимально широкого ассор­тимента продукции у одного дистрибьютора и, естественно, очень за­интересованы в том, чтобы дистрибьютор решил за них большую часть логистических проблем. Это понятно, ведь главная задача молодого бизнеса — закрепиться на рынке, именно на ее решение уходит мак­симум ресурсов.

Кстати, молодые фирмы куда активнее потребляют маркетинговые и POS-материалы, которые производители «транслируют» через дис­трибьюторов дилерским компаниям. «Ветераны» нередко уповают на то, что потребитель и так придет к ним. Начинающие же решитель­но используют весь арсенал средств продвижения на рынке и стиму­лирования продаж. А если вернуться к вопросу о том, что является причиной появления новых имен на региональных рынках ИТ, стоит отметить устойчивый подъем в корпоративном сегменте и возраста­ние покупательной способности.

Есть куда более прибыльные рынки, чем сегмент информацион­ных технологий. Где-то можно заработать куда больше и — намного быстрее. Но что отличает компьютерную индустрию от многих дру­гих сфер приложения предпринимательской активности, так это ее... интеллигентность, что ли. Сюда приходят те, кто стремится работать на цивилизованном рынке. Ну и, наконец, не стоит сбрасывать со счетов некоторую романтику. Все-таки хай-тек — это современно, пре­стижно, интересно, наконец! К тому же большинство руководителей компьютерных фирм — это мужчины, получившие хорошее техниче­ское образование. А желание заниматься бизнесом вокруг товара, кото­рый ты знаешь, понимаешь и сам используешь, является совершенно естественным. Так что мода на компьютерный бизнес вряд ли прошла!

Наконец, те, кто пытается войти в этот бизнес, трезво оценивают динамику рынка, который растет вполне приличными темпами. Пред­положим, вы понимаете сам предмет (информационные технологии), видите, что рынок развивается, да к тому же знаете кое-кого, кто с удо­вольствием приобретет у вас несколько компьютеров, принтеров, рас­ходные материалы... В такой ситуации многие готовы рискнуть!

Кстати, совершенно не обязательно буквально копировать давно сложившиеся бизнесы. Посмотрите, на рынке вовсю идет процесс кон­вергенции. Четкая прежде граница между потребительской электро­никой и компьютерной техникой стирается, появляются иные виды устройств. Кроме того, на столичном рынке постоянно возникают но­вые виды услуг и ниши, которые через определенное время можно будет развивать и в регионах. А здесь выигрывает тот, кто «выстре­лит» первым.

Конечно, на дворе давно не девяностые годы, так что пробивать­ся на рынок информационных технологий непросто. Но если компа­ния правильно сформулирует свое кредо, предложит потребителю новый уровень услуг и сможет ярко подать себя на фоне конкурентов, пусть даже и куда более опытных, то — почему бы не попробовать?!

Развитый рынок — это ведь не только компании со стажем, поде­лившие сферы влияния и занявшие лучшие территории. Это еще и на­личие некоторых стандартных правил взаимодействия между игрока­ми. Когда пятнадцать лет назад в регионах появлялись первые «ком­пьютерные фирмы», не было ни развитой системы дистрибуции, ни четкого деления участников рынка по направлениям деятельности... То есть «свободного места» было много, но сам рынок, с точки зре­ния развития инфраструктуры, предоставлял минимум сервисов. Те­перь все наоборот. Лучшие места заняты, зато понятна структура рынка. Проще говоря, если у кого-то появилась идея начать продажи компьютерной техники, то первым делом надо идти к крупному дис­трибьютору и договариваться с ним. Вопрос только в том, чем и как готовы ответить на такое «желание» дистрибьюторы. Есть ли, напри­мер, у вашей компании специальные программы поддержки развития новых дилеров, готовы ли вы тратить время на них — безымянных, без «кредитной истории»?

Мы, как дистрибьюторская компания, не делаем особых различий между «молодыми» (в контексте разговора) фирмами и новыми для нас. То есть к нам приходят как опытные компании, в силу тех или иных причин пожелавшие сменить дистрибьютора или просто повы­сить свою «плавучесть» за счет развития отношений с еще одним по­ставщиком, так и недавно стартовавшие. И в том, и в другом случае все начинается со встречи, разговоров, попыток «приглядеться» к бу­дущему партнеру.

Для дистрибьютора всегда очень интересны те, кто готов энергич­но заниматься продвижением продукции, в том числе новых торговых марок. В этом смысле молодые бизнесы куда активнее крупных игро­ков, которые уже заняли значительную долю рынка, развивают несколько направлений бизнеса и... не столь подвижны. Логика солид­ной, известной региональной дилерской компании иногда такова: «Мы контролируем 30% рынка. Можно, конечно, поднапрячься и получить еще пару процентов. Но стоит ли игра свеч?» Тем временем для начи­нающих фирм несколько процентов регионального рынка — это уже большая победа.

Так что найти общий язык с дистрибьютором компьютерной тех­ники начинающим компаниям, на мой взгляд, куда проще, если речь идет о готовности дилера активно продвигать новые торговые мар­ки, — нам эти люди интересны. В качестве примера могу привести та­кие направления, как продажи ноутбуков или карманных компьюте­ров в регионах. Потенциал этих рынков огромен, но их нужно разви­вать, стимулировать спрос. И это как раз те области, в которых молодые фирмы могут сказать свое слово.

А вот другой пример. Сегодня наша компания развивает продажи мониторов под торговой маркой GreenWood. Естественно, мы заин­тересованы в расширении числа дилеров этого оборудования — есть возможность их прямой поддержки, сформирован специальный ди­лерский маркетинговый фонд...

Проще говоря, для тех, кто делает первые шаги на компьютерном рынке, очень важно знать и учитывать интересы и производителей, и дистрибьюторов. Со своей же стороны опытный, крупный дистри­бьютор — это компания, которая способна предложить и финансовые, и логистические, и профессиональные сервисы дилерам. Для начина­ющих такая поддержка очень важна.

Риски есть. Но в бизнесе риск — атрибут привычный. Главное — уметь рисками управлять. Конечно, мы собираем всю доступную ин­формацию о новичках, которые готовы с нами работать, наводим справки. К тому же, повторю, рынок у нас действительно цивилизо­ванный, со многими детскими болезнями в индустрии информацион­ных технологий справились давно.

Хочется точнее смоделировать ситуацию. Вот образовалась груп­па энтузиастов с некоторым небольшим стартовым капиталом. Жвач­кой и пивом из палатки торговать не хотят, зато разбираются в компьютерной технике, поставки которой и хотят наладить. Теперь есть два пути. Первый — попробовать установить отношения с участ­никами «серого» рынка и попытаться выиграть за счет низкой цены. Второй — пойти к известному дистрибьютору. Скажем, в RSI. Уверен, с ними поговорят, познакомятся... Но, как компания начинающая, они не получат ни серьезных скидок, ни товарных кредитов... То есть ока­жутся в заведомо проигрышной позиции по сравнению с маститыми конкурентами. Вариант с «серым» рынком точно отпадает. Дело в том, что потребитель покупает не просто «товар»: компьютер, монитор — не важно. Он приобретает целый пакет, в который, кроме товара, вхо­дят гарантия, сервис, обслуживание... «Серые» каналы дистрибуции все эти позиции начисто исключают. А значит, попытка сделать став­ку на продажу «серого» компьютерного оборудования — это прямой путь к быстрому и бесславному финалу бизнеса.

Посмотрите, как активно продаются мониторы ведущих корейских производителей! И происходит это не только за счет качества продук­ции и активной рекламы, но еще и благодаря тому, что компании развернули по всей стране обширную сервисную сеть. Чуть что — поку­патель всегда знает, где можно устранить поломку, дефект, воспользо­ваться своими правами по гарантии.

Еще раз: чего уж точно не нужно стартующей компьютерной фир­ме — это проблем с ремонтом, возвратами товара, конфликтов с по­купателями. Главное — продавать больше с наименьшими накладными расходами. Значит, идти нужно все-таки на «белый» рынок.

Обратите внимание: большинство региональных дилерских фирм выбирает дистрибьюторов как раз исходя из этих позиций: поставщик должен иметь прямые отношения с производителем, предлагать твар со всеми необходимыми документами, сертификатами, гарантийными обязательствами. Да, кое-кто из дилеров играет с «серым» товаром. Но это означает, что такая фирма сама принимает на себя все риски. А они далеко не всегда могут быть покрыты кажущейся выгодой в це­не закупки.

Возможных моделей бизнеса — масса. Некоторые компании наме­ренно занимают позицию поставщика брэндов второго ряда. То есть не пытаются продавать те же «горячие пирожки», что и все осталь­ные, а делают ставку на продвижение чаще всего близкой по характе­ристикам, но — чуть менее известной марки. Кто-то же, напротив, отталкивается от метафоры «витрины хай-тека», формируя имидж ма­газинов для богатых и солидных клиентов.

Главное — учиться у опытных игроков, но не пытаться примитив­но копировать их бизнес!