Энциклопедия начинающего предпринимателя

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

Анализ схем ценообразования, применяемых московскими предпри­нимателями, показал, что наиболее распространенные из них в рав­ной мере сориентированы на учет коммерческих интересов фирмы и платежеспособности потребителей. Ориентиром при установлении це­ны на получение прибыли и доходы покупателей выбрали по 46% ре­спондентов. Следует отметить, рейтинг последней схемы заметно увеличился по сравнению с данными опросов 1996-97 гг. По-видимо­му, причина в резком сжатии платежеспособного спроса в результате финансового кризиса августа 1998 г. Следующие по значимости — два способа ценообразования, которые также в известном смысле можно считать альтернативными. Порядка 30% предпринимателей ориенти­руются на цены аналогов и столько же стремятся продать дешевле конкурентов. Главным образом возместить издержки стремится каж­дый пятый-шестой респондент. Лишь 2% опрошенных, назначая цены, хотят продать подороже.

В ценовой стратегии МП промышленности и торговли прослежи­ваются закономерные различия. Первые прежде всего стремятся за счет уровня цен обеспечить получение прибыли, и лишь во вторую очередь (в 1,4 раза реже) ориентируются на доходы покупателей. Пред­приятия торговли, напротив, сначала соизмеряют цены с платежеспо­собностью потребителей, а затем (в 1,5 раза реже) — с возможностью получить прибыль.

Этот факт объясняется тем, что промышленные фирмы зачастую взаимодействуют не с конечным потребителем своей продукции, а с промежуточным торговым звеном. Предприятия розничной тор­говли, а именно они принимали участие в опросе, «выходят» на насе­ление. Рост цен при одновременном замораживании, а в частном секторе снижении уровня номинальных доходов, при увеличении числа безработных в Москве, в первую очередь и в большей мере от­рицательно сказался на платежеспособности населения: ее дифферен­циация возросла, доля населения с наиболее низкими доходами увеличилась. Предприятия торговли, те, что пережили кризис, по-ви­димому, более однородны в плане платежеспособности, чем физиче­ские лица.

Наиболее эффективной мерой конкурентной политики в контек­сте ценообразования остается снижение цены ниже уровня основных конкурентов. Расхождение в степени предпочтительности данной схемы ценообразования между противоположными по уровню конку­ренции рынками (очень высокая/отсутствует) — в 2 раза. Напротив, возможность с помощью уровня цен обеспечить прибыльность бизне­са тем выше, чем ниже конкуренция на рынке. Там, где ее нет, 57% ре­спондентов констатировали получение прибыли как ориентир при установлении цен. Там, где уровень конкуренции оценивался как очень высокий, — 41% респондентов (в 1,4 раза меньше).