Имиджмейкеры и их роль в предвыборной компании
Сегодня профессия «имиджмейкера» стала весьма популярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без их участия не обходится ни одна избирательная кампания. Впрочем, услуги имиджемейкера оказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями. Профессионально выверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадному артисту, и представителю власти, руководителю политического объединения — любой личности, общающейся с людьми.
На конец 1998 года в России было около дюжины официально зарегистрированных имиджмейкерских фирм. По некоторым данным, ближе к выборам, к декабрю 1999 года возникнет еще 20-30 неформальных PR-команд. А сколько будет «индивидуальных» имиджмейкеров!
Нельзя не сказать о доходах имиджмейкеров. Их гонорар составляет обычно до 10 % всех затрат на предвыборную кампанию. Это немало, если учесть, что выборы депутата Госдумы обходятся в $ 300-500 тыс., раскрутка партийного списка — $ 7-10 млн. А цена президентской кампании варьируется от $ 100 млн. до $ 1,5 млрд. По слухам, именно столько стоило переизбрание Б. Ельцина.
Усилия имиджмейкеров могут принести способному кандидату в среднем 15-20 % дополнительных голосов. А могут и все 80 %. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.
Итак, имиджмейкер востребован обществом — спрос превышает предложение. Однако отношение к нему в нашем обществе далеко не однозначно. Для этого есть причины. Для обывателя чужеродное слово «имиджмейкер» обозначает специалиста, который должен ему «повесить лапшу на уши», обмануть, выдав «гнилой» товар за свежий и желаемый, преподнести кандидата в «красивой упаковке». К сожалению, наша практика нередко подтверждает такое мнение. Вознесенные с помощью имиджмейкеров на пьедестал политические деятели, обещавшие «бороться против привилегий», «грудью встать на защиту интересов народа», на поверку оказываются людьми обыкновенными (в лучшем случае), а в худшем — рвутся во власть ради собственных привилегий, а что до «интересов народа» — то их защита порою сводится к демагогическим выступлениям в Госдуме.
Этот опыт был осмыслен в статье Андрея Колесникова «Русский пи-ар, бессмысленный и беспощадный», которая была опубликована весной 1999 в «Известиях». В ней представлен интересный «взгляд со стороны» на имиджмейкеров и рекламистов. Отметив, что именно политические технологи сделали из Ельцина с его близким к нулю рейтингом победителем президентской гонки, А. Колесников утверждает, что «русский пи-ар после 1996 года стал самым продвинутым в мире. Даже по степени беспринципности и цинизма наши политические технологи догнали и перегнали Америку». Трудно не согласиться в этом с автором статьи. Что же касается других его утверждений, то с ними можно и поспорить. Так, Колесников пишет: «Наши политконсультанты в совершенстве владеют техникой обмана и мистификации, но не в состоянии производить действительно важные, содержательные продукты, а значит — обслуживать серьезных и обладающих хоть какими-то моральными качествами политиков». Действительно, беспринципность и цинизм присутствуют в деяниях иных пи-аровских групп. Но зачем же огульно обвинять всех профессионалов-имиджмейкеров в «обмане и мистификациях».
Правда, и сам автор уточняет: «Сделать имидж и стиль, приспособить будущего или действующего политика к "целевой аудитории" — это пожалуйста. Сочинить какую-нибудь глупость и натянуть ее поперек Тверской улицы — без проблем. Поменять прическу, сшить бейсболку, подготовить ролик для телевидения — легко. А вот разработать серьезную программу и политическую философию клиента — на это способны немногие, в основном — те компании, где работают профессиональные аналитики с именем, не обладающие естественной для "имиджмейкера" жуликоватостью и считающие чистый пи-ар вещью второстепенной и технологичной». Привел эту длинную цитату А. Колесникова потому, что нечасто у нас появляются статьи, столь «круто» критикующие наш, российский, пи-ар. И еще потому, что из цитаты становится ясно: автор не уяснил сложность работы «имиджмейкера», не понял, что «политическая философия клиента» — самый необходимый элемент имиджа. Иначе получается, что «публика» действительно «дура», если выбирает кандидата по галстуку и прическе, рекомендованными «имиджмейкерами». Конечно, часть аудитории можно соблазнить придуманной внешностью. Но политическое образование, которое избиратели получают в ходе предвыборных кампаний, приводит к тому, что они, избиратели, становятся все более и более взыскательными. Их уже не просто обмануть пустыми обещаниями. И соответственно работа «имиджмейкеров» становится все более и более сложной, все более и более «содержательной».
