Название фирмы. Кое-что из истории
На заре развития капитализма в США фирмы назывались именем их создателей. Так возникли фирмы Ford, Crysler, Benz, Daimler, Parker и так далее. Что касается дореволюционной России, то до нас дошли названия фирм Смирнов (водка), Шустов (коньяки), Филиппов (торговля хлебом), Елисеев (торговля съестными продуктами), Сытин (книгоиздательство), Кузнецов (фарфор)...
На Западе всегда придавали большое значение благозвучию и запоминаемости названий: Coca-Cola, PepsiCo, Sony, Mobill, Shell. Для отработки названий фирм и торговых названий товаров в США существует специальный занимающийся подобными проблемами институт.
Примечательна давнишняя история с названием американского автомобиля «Oldsmobil». Дело в том, что английское слово «old» значит «старый». А название восходит к имени организатора компании сэру Олдсу. Однако маркетинговые исследования показали, что в массовом сознании название автомобиля ассоциируется со старостью и с тем, что автомобиль предназначен для стариков. Как быть? Отказываться от названия, которому почти сто лет? Рекламировать автомобиль для молодежи? Но тогда будет потерян уже устоявшийся контингент пожилых покупателей. Выход был найден. «Oldsmobil» стал рекламироваться как автомобиль для тех, кто «young at heart», т. е. для тех, «кто молод сердцем». А кто не молод сердцем?!
История с поиском надлежащего имени фирмы, ныне известной всему миру как Sony, показывает, насколько тщательно подходят за рубежом к выбору названия. Эту историю я вычитал в газете Известия. Постараюсь изложить ее суть. Основатели фирмы нынешней Sony Морита и Ибука понимали, что первоначальное название их компании Токио цусин коге кабусики кайса не выговорит никто на Западе. В переводе на английский это тоже звучало громоздко: Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг компани. Основатели фирмы долго искали в словарях подходящее звучное слово. Натолкнулись на латинское «sonus», означавшее «звук». В японском языке в то время (а это было в начале пятидесятых годов) было популярно английское слово «сонни» (сынок), которое к тому же созвучно слову «sunny» — «солнечный». Вроде бы, все отлично. Но слово «sonny», записанное иероглифами, превращалось в «сон-ни», что обозначало «убыточный». Ясно, что такое название для товара не годилось. И тогда Морита пришла мысль: вычеркнуть одну букву «n» и назвать компанию Sony. В 1957 году такое название впервые появилось на рекламных щитах, а в 1958 компания была официально переименована в Sony corporation.
Но впереди были неприятности. Через пару лет выяснилось, что какая-то компания продает шоколад Sony и это название зарегистрировано. Морита подал в суд иск, чтобы защитить торговую марку. Юристы компании Sony foods рылись в словарях, чтобы доказать, что такое слово — всеобщее достояние, и — безуспешно. Судебное дело тянулось почти четыре года, но было выиграно фирмой Sony corporation. Имя Sony сегодня известно всему миру. Оно настолько хорошо звучит по-английски, что в 1982 году Британское Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом «за вклад в развитие английского языка».
Чрезвычайно важно определить, какие ассоциации вызывает то или иное наименование фирмы, организации. Существовала у нас такая организация Госстрах. Ассоциации — не из благоприятных. Страх, да еще в государственном масштабе? Само слово «страх» вызывает отрицательные эмоции. Да ничего, попривыкли. А смотрите, как «у них»: страхование там называется «inshurens» — «уверенность», «надежность». Ведь лучше, не так ли?
Времена меняются. Современные фирмы на Западе избегают выносить в свое название имя владельца. Это — определенная дань Демократии. Вроде бы, фирма общенациональная. Да и структура современных фирм вряд ли позволяет выделить единого ее владельца. Это касается, конечно, крупных фирм. А мелкие могут называться и по имени их основателя.
У нас же, вопреки мировой практике, названия фирм даются «как Бог на душу положит». Впрочем, об этом чуть позже.
